論河北省網絡新聞媒介品牌化策略

網絡新聞媒介品牌化進程隨著網民人數的增加和網絡經濟的發展得到極大的關注。筆者在2008年8月13日借助Alexa采集了千龍網、紅網、河北新聞網等幾家網站近三個月的平均排名，如下表：

從這些數據中可以看出，河北省網絡新聞媒介在全球網站和中國網站的綜合排名中均不理想，尚未形成強大的市場競爭力。對于河北省的網絡新聞媒介而言，需要建立自己的網絡品牌，從而在本省乃至全國的網絡媒體競爭中贏得更大的發展空間。以下筆者從宏觀、中觀、微觀三個層面探討了網絡新聞媒介品牌化策略。

宏觀發展層面

對于傳統媒體辦的新聞網站而言，思想觀念的轉型和解放是從宏觀上對網絡品牌建設的保證。中國社會正處于深刻的轉型期，社會的變革在加劇、社會領域的相互聯系在日益增強，公眾需要更全面地了解生存環境的變化，網絡信息的廣泛傳播能最大限度地保證公眾平等享有充分的新聞信息，網絡信息的海量能為公眾提供全面、深層次的解讀信息，網絡能從這兩方面滿足社會轉型期公眾對新聞信息的需求。相應地，社會公眾對環境變化信息普遍增長的需求成為中國網絡媒體迅速發展的基本動因。

“作為中國網絡媒體核心力量的傳統媒體網站，雖然受到種種制約而顯示出發展過程中的各種缺陷，但是，它們是中國網絡媒體的基石，是新聞的基礎生產者?！睂τ诤颖笔〖墏鹘y媒體網而言，必須認清社會轉型期網絡發展的大趨勢，充分把握網絡發展的歷史機遇。傳統媒體在提供各層次的新聞信息方面有很大優勢，在辦自己的網站時也應該充分運用好母體的優勢，將網站打造成能夠滿足公眾信息需求的網絡媒體，并且能充分運用音頻、視頻、動漫等多媒體技術，多層面地展示新聞背景、多側面地展開對新聞事件的分析，并在與社會公眾的積極互動中進一步設置新聞議題、有效引導社會輿論。網站不應該單純是母體的網絡翻版，而應發揮網絡自身優勢，拓展延伸性內容、附加性服務、雙向式互動。

2006年公布的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出：大力推進以數字技術和互聯網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業，加快傳統發行業向現代發行業的轉換，積極發展電子書、手機報刊、網絡出版物等新業態，發展手機網站、手機報刊、IP電視、數字電視、網絡廣播、電視、電影等新興的傳播載體。從《綱要》的相關表述中，我們可以看出，在“十一五”期間，全國新聞出版業都在加快數字化轉型，省級新聞出版業如何推進新媒體發展也應該擺在重點的戰略地位，做好打攻堅戰的準備。省級新聞出版業應當充分認識到新媒體對于自身發展是機遇也是挑戰，因而省級傳統媒體在辦自己的新聞網站時應該把握機遇迎接挑戰．既不能同步自封錯失發展機遇，也不能膽怯卻步不敢應對挑戰。

當前，整個互聯網正從門戶時代向服務時代過渡，從桌面互聯網向掌上互聯網轉型，在移動互聯網實現終端融合、業務融合和網絡融合中，互聯網產業必然重新洗牌，傳統媒體將有新的作為。傳統媒體應該努力適應形勢，隨時追蹤科技發展的最新成果，積極應用先進的通信手段，實現傳統媒體業務與新型傳播手段的有效結合，拓展新的發展空間。

河北省級新聞網站如果要打造強大的網絡品牌，就需要主辦方轉變舊有的思想觀念。把握新時期公眾對新聞信息的需求變化、把握時代賦予的發展機遇，積極促成網站在全國新媒體浪潮中的快速發展。河北省級傳統媒體和新聞宣傳單位應充分重視自身的網站建設，努力拓展即時通信、博客、播客、聚合新聞服務等業務領域，盡可能實現多渠道、全方位新聞信息發布的技術調整和業務整合，在財力、物力、人力許可的范圍內提升技術應用水平和業務保障能力，從而完善河北省網絡新聞媒介發展新格局。

中觀運行層面

河北省級網絡媒介如果想打造自己的品牌，在今后的運行中，必須從兩頭抓起：其一，研究網民的需求；其二，網站自身管理與經營的轉型。

網民需求

“網民的選擇對網絡新聞的傳播以及新聞網站起著‘正反饋’的作用，使強者更強，弱者更弱。而網民的選擇，并不注重新聞媒體的既有業務標準，也不看重網站所依附的傳統媒體品牌，他們更多的是靠直覺，他們更多的是用市場的方式作用著網絡媒體格局的形成與改變?！闭驗榫W民是影響傳統媒體網站發展的重要力量。所以，河北省級網絡媒體在今后的運行中不能關起門來辦網。必須走出去——走到廣大的網民中去，研究他們的需求，根據網民研究得來的調研信息及時調整自己的辦網思路。學者張立偉將受眾需求歸納為“尋求生活參謀、關注公共事務、了解環境變動、松弛心理緊張、品味都市夢想”五種，網民的信息需求也可以歸結為這五種，其中一大類是工具性的，用來應付環境(前三種需求)，另一大類是消遣性的。用來充實情緒(后兩種需求)。網站可以根據網民這兩大類的五種信息需求，來進行網絡版塊設置和內容梳理，將時政新聞和深度報道用超鏈接做深做精，用音視頻為網民提供多渠道的解讀；將生活娛樂版塊設置得實用而活潑，將Flash動畫、電子雜志、博客、播客等薪穎的網絡傳播形式與都市時尚流行元素相結合，將生活指南、各種實用類信息與網絡廣告、服務性?？嘟Y合，以方便網民點擊查閱。河北省的網絡新聞媒體可以根據網民需求進行各自定位，如果網站定位滿足了上述五種需求，則可以辦成“信息超市”模式；如果網站定位在側重滿足工具性或消遣性兩類中的某一類需求，則可以辦成“信息專賣店”模式。這三家省級新聞網站可以將自身實際與網民需求相結合，走不同的辦網路線，展開差別化競爭。

網站管理與經營

河北省的三家新聞網站都與事業單位掛鉤，都依賴財政撥款運營，員工大部分屬于事業編制，它們都不同程度地帶有計劃體制色彩，基本上感受不到市場壓力，因而缺乏做大做強、建成品牌的動力?？梢?，河北省網絡新聞媒體要想做成品牌，就應當把市場機制引入網站管理。引入市場機制就是打破這三家網站沿襲事業單位體制而滋生的惰性，在用人上引人競爭機制、分配上引入激勵機制，同時兼顧改革、發展與穩定。網站可以適當改革用人制度。實行在職人員競聘上崗與向社會公開招聘人才兩種措施，向網站輸入新鮮血液。在新的用人格局形成后，網站就應該配套推行分配制度改革，把個人收入與崗位績效掛鉤、與網站總體效益掛鉤．形成一套科學的分配激勵機制。用人制度、分配制度的改革必然牽扯到眾多的利益關系，因此，網站在改革的同時，要兼顧發展與穩定，漸進式推進符合多數員工利益的改革措施，對特殊情況特殊處理，做好員工的思想動員工作。另外，網站應該定期為全體員工進行技能和理念培訓，搞好網站的造血工作。

在網站管理機制轉變后，網站的經營活動隨之改變。網站的經營應該是多元化的規模經營，不應滿足于輸出單一的新聞信息產品，應該充分利用網絡平臺，大力開拓信息咨詢、加工、調查業務和嘲上物流業務，打造完整的產業鏈，實現信息增值。

網站的管理與經營是內功，唯有修煉好內功，方能在外界市場競爭環境中經受住考驗，逐漸形成自己的品牌。

微觀操作層面

河北省級網絡媒體必須將塑造品牌的長遠發展目標與日常的業務流程緊密結合起來。在具體的微觀業務操作層面，筆者提出以下幾點策略。

1 拓寬傳播介質與渠道，努力實現信息的多終端閱讀，這樣可以開發出更多的受眾，從而實現傳播效果的最大化，有利于品牌的形成。當今的數字化傳輸技術發展很快，建立多介質的傳輸終端完全可能。河北省級傳統媒體可以利用自身的品牌優勢、內容優勢、政策優勢等讓自己的網站與其他終端相結合，目前河北報業集團已經推出手機報，數字報紙也已成功上線；河北電臺、電視臺也應用數字傳播技術，積極拓寬河北廣電網的渠道，采用博客、播客的形式，吸引網民積極參與原創內容的生產。

2 重視搜索引擎在網絡新聞媒體品牌建立中的作用。搜索引擎已成為我國網民使用最多的服務項目之一(根據艾瑞咨詢的統計，中國搜索引擎用戶量已達1.72億人，搜索請求量月均超過100億次)，是新聞網站訪問量的重要來源。搜索引擎是受眾認知網絡新聞媒體品牌的人口．它在網民搜索網站的環節中發揮著重要作用。網民大多會通過搜索引擎查詢某網站，因此網站應提高在搜索引擎中的可見度。河北省級網絡新聞媒體在全國和全球綜合排名中均滯后，這與訪問量有很大關系，如果重視提升自己在搜索引擎中的可見度。就可以在一定程度上改變滯后狀況，這有助于品牌的建立。

3 運用“長尾理論”積極開發網絡廣告。傳統媒體的主要客戶往往來自利潤率較高的行業(例如：汽車、房地產、電信通信產品)，而“長尾理論”在互聯網界的興起則帶來了新的思路。2004年9月美國《連線》雜志社主編安德森提出了“長尾理論”，大意是在市場中利潤正逐漸從居于頭部的少數主流產品向居于狹長尾部的數量眾多的一般產品轉移。2005年這一理論在互聯網界推廣開來。河北省網絡媒體一方面可以立足于傳統媒體看重的主要廣告客戶，另一方面可以借鑒“長尾理論”，把與網民生活息息相關的小行業作為廣告新的增長點，降低門檻，以吸引這些小廣告客戶，這也可以在林林總總的小行業中拓展自己的品牌。

4 重視信息反饋渠道的暢通。互聯網的優勢之一在于信息流通的雙向與互動。能為網民創建一個便捷的信息反饋渠道，使網民能對新聞事件發表評論、對社會熱點提供建議。因此，河北省級網絡新聞媒體應該建立通暢的信息反饋渠道，如新聞留言、BBS、博客、在線交流等，通過這些渠道營造和諧的網絡氛圍，從而能有效聚合網民的注意力并且能培養網民的忠誠度。最終有助于形成網絡品牌的優勢。

5 網絡新聞編輯角色的轉變。在媒介融合時代。對網絡新聞編輯提出了更高的要求，網絡新聞編輯的角色已不限于傳統媒體新聞編輯的角色，已經由原先的新聞編制和把關者轉變為全方位的新聞和信息服務提供者、公共論壇主持人。河北省網絡新聞媒體的編輯也不應該滿足于把母體的內容照搬到網絡上．而應該掌握多種媒體信息的編輯技能，把多介質的新聞信息提供給受眾，同時做好自己論壇的主持人，保證公眾與網站的良性互動。

6 媒介融合推動品牌的建立。目前，河北省三家傳統媒體網站還處于初級階段，如果想做大做強，在激烈的市場競爭中樹立品牌，必要時可以集中人力、物力、財力整合內容資源、技術資源、渠道資源，聯合建立一個大型新聞綜合網站。(本文為2007年度河北省社會科學基金項目[編號：HB07BXW0011的研究成果)

編校 鄭艷