以品牌欄目的建設提高核心競爭力

在傳媒資訊高度發達的21世紀，媒體的競爭日趨加劇。平面媒體與電子媒體、傳統媒體與新媒體、國內媒體與國外媒體，它們之間的激烈競爭無時無刻不在我們身邊上演。面對各路傳媒大鱷，散布在全國各地的地方電視臺該如何應對?這不僅是傳媒時代眾多地方電視臺亟待解決的現實問題，也是全球化語境下事關黨和國家的輿論宣傳陣地的重大戰略問題。當務之急是加強內涵建設，打造屬于自己的特色品牌欄目，增強地方電視臺的核心競爭力，而新聞節目是實現這一目標的必經之路。

一、定位——欄目的起點

在政治民主化、經濟全球化、文化多元化的今天，技術的發展允許新媒體突破傳統的制度束縛和地域樊籬爭奪受眾，擴大市場份額，以互聯網和手機為代表的新媒體正憑借新興電子技術的優勢沖擊著傳統媒體。

然而，媒體是信息的載體，媒體的競爭最終落在內容的競爭上。沒有吸引力的內容，媒體徒有其表，必然缺乏競爭力。地方電視臺覆蓋區域內媒體生存環境的現狀如何?與哪些媒體競爭?自己的優勢和劣勢何在?如何揚長避短，這些都是地方電視臺首先要認識的問題。

地方電視臺在全面認清形勢后選擇正確的定位標準。首先，新聞欄目的定位要有全球化視野。科學技術的發展尤其是計算機和互聯網的普及推廣，把全球化從麥克盧漢的預言變成現實，在這樣的現實語境下，地方電視臺新聞欄目的定位要放眼全球。全球化過程把全球各地緊密聯系起來，發生在其他國家的重大事件也會波及到本地，對本地的生活產生影響。例如，國際原油價格上漲，時隔不久，中國國內的汽車汽油和居民煤氣價格是否跟著上調，這將直接關系到本地千家萬戶居民的日常生活。2001年發生在美國的“9·11”事件，2004年肆虐東南亞的海嘯事件，這些發生在異國他鄉的意外新聞事件都牽動著億萬中國人的心。在全球化時代，交通和通信的發達讓人口的全球流動成為常態，發生在世界其他地方的新聞與本土居民生活可能息息相關。作為新聞從業者，在從事新聞欄目定位和新聞節目制播時，應該有這樣的全球意識。

其次，新聞欄目的定位不但要有全球化視野，還應實行本土化策略。全球化視野讓我們看得高遠，本土化策略讓我們貼得更近，貼近本地、貼近百姓、貼近生活。地方電視臺是一個有著嚴格地域限制的電視媒體，地方性要求新聞欄目的定位在放眼全球的同時要切合本地實際生活。新聞的本土化策略從本質上是由新聞的接近性決定的。接近性拉近了新聞報道內容與受眾之間的心理距離，是吸引受眾的重要因素之一。所以，在前面的例子中，雖然國際原油價格上漲的新聞屬于國際新聞。但該則新聞的落腳點是本土，這則新聞報道為本地的民眾提供了有價值的信息，實現了媒體應該承擔的監測環境功能。當然，本土化策略更多的是要求新聞從業者采集發生在本土的地方新聞，包括軟新聞和硬新聞。為本地民眾進行生活決策提供全面、客觀、可靠的資訊，消除生活的不確定性。

二、受眾——新聞的主體

過去自上而下的新聞制作模式曾經一度忽略受眾，受眾被視為是需要教化的對象，成為大眾傳播的客體甚至他者。單向度傳播的結果是新聞節目與受眾之間產生了疏遠感，不能滿足受眾的真實需求，沒有全面反映客觀社會現實。結果，這樣的假大空新聞節目遭到受眾的批評和抵制。離開受眾，新聞節目將成為無源之水；沒有受眾，新聞節目就失去了存在的價值。傳播學理論的引入讓我們認識到，受眾理應和新聞傳播者一樣成為新聞傳播活動的主體，地方電視臺的新聞節目要從受眾出發。

新聞欄目實行本土化策略，但是每天發生在本地的新聞事件不勝其數，在紛繁蕪雜的本土新聞中，采集什么樣的新聞，從什么角度報道新聞，以何種形式編播給廣大受眾?眼睛是朝上看，還是朝下看?這些都決定了新聞節目的內容和形態的差異。所以，采集新聞的視角顯得尤為重要，在以受眾為中心的傳播理念下。地方電視臺應該選擇自下而上的平民化視角，這也是黨在十七大報告中提出的以人為本的科學發展觀的內在核心要求。在以人為本的理念下，傳播者多從百姓的角度去關注社會，發掘新聞，而且百姓的日常生活本身就是媒體重要的新聞來源。野蠻施工造成水管破裂，停水給百姓生活帶來極大不便。這對于百姓來說就是生活大事，新聞節目的播出解決了百姓的困難，就是在關注民生，在為人民服務。為人民服務本來就是社會主義國家對新聞工作者的素質要求，也體現了媒體的社會責任。從2002年江蘇電視臺城市頻道的《南京零距離》開播以來，民生新聞的熱潮迅即風靡全國，各地電視臺的民生新聞的收視率屢創新高，受到百姓的熱烈歡迎，也引起學術界的極大熱情關注。民生新聞關注平民百姓的生產生活，拉近了媒體與百姓的距離，體現了電視媒體的人文關懷。這種以百姓為中心的民生新聞就是一種以民生為報道內容、以民眾為接收對象、以民本為價值取向、以平民立場為切人視角的百姓喜聞樂見的新聞樣式。民生新聞作為對“三個代表”重要思想、“三為”方針和“三貼近”原則的進一步人性化落實和體現。具有一種政治上的生存優勢；其對民生貼近性的關注和對民眾人性化的撫慰，擁有一種市場競爭實力。

平民視角是民生新聞相對其他新聞所特有的優勢，指的是以民眾眼光、民眾心態、民眾語言、民眾思維來記錄和看待民生、民情和民意，不再是以精英心態對民生、民情和民意高高在上的俯視觀照，更不是以貴族心態對民生、民情和民意居高l臨下的惡意調笑。平視視角追求的是一種平民氣質，這種氣質是通俗的但不是庸俗的，是娛樂的而不是愚弄的。所以，地方電視臺在民生新聞的制播過程中，不可一味地播報黃、毒、賭、災害、兇殺和車禍等負面報道，在整個報道中要力求全面和平衡報道。在敢于揭露社會丑惡現象的同時，也要反映社會主義經濟建設的成就和社會主義精神文明的進步；在抵制不正之風的同時，要弘揚社會正氣，發揚社會主義的新風尚。不可過度追求媚俗，要宣傳時代主旋律，宣揚社會主義主流價值觀，真正擔當起電視媒體的社會責任。蘇州電視臺社會經濟頻道的《社會傳真》在這方面做得非常出色。《社會傳真》是蘇州電視臺一檔以軟新聞為主的新聞欄目，其中民生新聞占有相當的比例。例如，在報道一起車禍新聞后，記者在采訪中發現車禍受害者是個單親家庭的父親，受害人去世之后只剩下一個尚未成年的孩子，徐星成為孤兒，小徐星的學習和生活一下子陷入了絕境，很多觀眾都非常掛念這個可憐的孩子。對此，記者很快有了后續跟蹤報道，呼吁社會幫助這個苦命的孩子，直至解決他的所有問題。這則后續報道不但打消了觀眾的牽掛，更體現了媒體的高度社會責任意識。在幫助孩子的過程中，民眾的無私奉獻精神弘揚了中華民族的優良傳統。在這樣的負面新聞報道里，受眾關注的不是血腥的車禍現場，而是車禍后引發的家庭困難和社會問題。媒體把焦點從車禍轉移到這類社會問題上面，一則意外事件的報道繼而轉化為一個新聞策劃事件。在接下來的子欄目《大龍評談》中。還對這一事件進行了一番精彩點評。一個新聞素材，多次利用，取得良好的收視效果和社會效應。一舉多得!

當然，作為黨和人民的耳目喉舌。地方電視臺還要在新聞節目中和諧處理好各種關系。軟新聞和硬新聞相結合，國計與民生相結合，上傳與下達相結合，社會效益與經濟效益相結合。這不僅是建設社會主義和諧社會的需要，也是地方電視臺加強內涵建設的本質要求。

三、特色——身份的符號

像其他類型的電視節目一樣，新聞節目也要富有自己的特色。特色是該節目與其他同類節目相區別的身份符號。沒有特色，就失去了個性，不能給受眾留下深刻的印象。地方電視臺的新聞欄目最顯著的特色應該是與受眾之間的零距離。平民化視角采集新聞，關注百姓的生存狀態，拉近與受眾的距離，加強與受眾之間的互動。為百姓辦實事，解決百姓的實際困難，地方電視臺成為百姓值得信賴的媒體。蘇州電視臺社會經濟頻道的新聞欄目《社會傳真》就設置了一檔子欄目《朝暉幫你忙》。專門負責為百姓排憂解難，老百姓一有困難就想到打電話給電視臺的主持人王朝暉，主持人王朝暉和該欄目一致受到蘇州百姓的喜愛。其實，觀眾的電話不僅是向媒體求助幫忙，也為媒體無償提供了新聞來源；而電視臺也幫助百姓做了實事，提高了收視率，獲得了雙贏。近水樓臺先得月，這類節目是地方電視臺享有得天獨厚的地緣因素的結果，國家臺和省級電視臺往往鞭長莫及，所以成為地方電視臺對抗外地電視臺的競爭優勢。

地方電視臺在發揮信息告知和環境瞭望功能的同時還要傳承和發揚優秀地方文化，節目中滲透著濃郁的地方特色，這也是其他電視臺難以克隆的。地方新聞的地方特色反映在形式和內容兩個方面。在形式上，主持人的主持風格要代表地方文化，主持人的發型、著裝能體現地方特色。在內容上，盡可能多地播報地方文化，介紹其新近的發展情況或重大活動。例如，蘇州評彈青春版《牡丹亭》在臺北和蘇州先后上演之際，蘇州電視臺在新聞中對此不惜濃墨重寫，報道影劇院里火爆上座的情景，采訪觀眾的熱情點評，采訪著名臺灣作家白先勇先生創作《牡丹亭》的經過，讓觀眾了解成功背后不為人知的細節，同時采訪蘇州大學研究戲劇戲曲的專家對青春版《牡丹亭》的演出成功發表評論，這些都是蘇州當地觀眾關心的文化熱點。這些富有地方特色的新聞節目，既能推動地方傳統文化的發展，又能獲得良好的收視率。長期以來，囿于傳播技術的限制，地方文化只能依靠耳口相傳的方式來傳承，而語言的“在場性”或“共時性”特征又使它難以在傳播空間上得到拓展。隨著大眾傳播技術的進步，地方電視臺推動了地方傳統文化的發展，并為其傳播提供了新的平臺。反過來，在地方文化的浸潤下，具有鮮明特色的地方電視新聞節目本身就融入到地方文化之中，成為地方文化的一道亮麗的風景線，成為地方城市的一張嶄新名片，成為外地人了解該城市的不可或缺的重要窗口。

四、創新——永恒的主題

時代在發展，社會在變遷，因循守舊遲早會遭到市場的淘汰，因而創新是地方電視臺新聞節目的永恒主題。地方電視臺要緊跟時代步伐，新聞節目不斷推陳出新，才能在激烈的競爭中獲得新的生長點。

新聞節目編排形式要不落俗套，敢于創新。長期以來。國內電視媒體的新聞節目的編排借鑒早期報紙的做法，先地方新聞，后國內重大新聞，再國際重大新聞，而且沿襲至今。《南京零距離》率先突破了這個傳統框架，不播放格式化的會議，不播放國際國內新聞，僅僅立足于南京市，而且在新聞欄目中安排了幾個相對獨立的子欄目，給人耳目一新之感，事實證明，這樣的地方新聞節目也有巨大的市場。

在激烈的媒體競爭中，新聞節目的播報內容也要不斷創新。例如，《南京零距離》借鑒平面媒體的做法，新聞節目中設置子欄目《孟非讀報》，把平面媒體的內容有機地轉化到電視媒體，而且通過主持人孟非的點評，彌補了電視媒體新聞節目缺乏深度的先天不足。蘇州電視臺《社會傳真》中開辦的子欄目《大龍評談》，把互聯網上的新近熱點話題通過評談的方式遷移到電視媒體，也取得了良好的收視效果。所以，在與其他媒體的競爭中，知彼知己，學會取彼之長補己之短，地方電視臺方能立于不敗之地。這就要求新聞從業者不斷學習，具有開拓的意識和敏銳的眼光。勇于創新的精神成為媒體從業者應該具備的重要素養之一。

結語

在全球化的信息社會，信息資訊在人們的生活中越來越受到重視，但是，大眾傳媒高度發達。傳遞信息資訊的載體之間的競爭日益加劇。地方電視臺無論在資金還是在技術設備和人才上都難以與國內外的傳媒大鱷相抗衡，內容成為其關鍵的突破口，利用自身的地方優勢，在新聞節目上下工夫，為本土受眾提供豐富的他們所需要的地方新聞資訊，打造富有地方特色的新聞品牌，憑借新聞欄目提升自身的核心競爭力，的確值得地方電視臺的新聞從業者思考和實踐。

編校 楊彩霞