論老年電視受眾的收視需求

在電視分眾化趨勢日益明顯的當(dāng)今社會，央視和各地省級臺都陸續(xù)創(chuàng)辦了少兒頻道，有的市、縣級地方臺也創(chuàng)辦了少兒欄目。關(guān)心祖國下一代未來的成長，固然是我國電視傳媒的早慧和電視人盡責(zé)的表現(xiàn)，但相比之下，關(guān)心、關(guān)照、關(guān)注老年受眾卻顯得有些不足。筆者在城市級電視臺從業(yè)多年，深感對這一問題有提出討論的必要。

需求與現(xiàn)狀——地方電視媒體的分眾化彰顯供需矛盾

隨著數(shù)字電視的普及和互聯(lián)網(wǎng)音視頻、手機、移動電視等新媒體的不斷誕生，電視媒體的分眾化已成必然。在受眾群體的“大洗牌”中，老年受眾處于什么樣的狀況、他們的生理和心理需求是什么，筆者學(xué)習(xí)、參考一些有關(guān)分析老年受眾的書籍和文章，并在所在城市作了多次收視調(diào)研。

老齡化趨勢要求電視媒體必須搶占老年受眾市場。我國已逐漸步入老齡社會，老年人口的快速增加，意味著老年電視受眾人數(shù)不斷增長。按照市場經(jīng)濟供求關(guān)系平衡規(guī)律，具有某種特征的消費群體越大，那么適應(yīng)這一群體需求的銷售數(shù)量也會越大。目前國內(nèi)老年電視節(jié)目這種消費品的數(shù)量，與老年受眾群體的規(guī)模相比，供應(yīng)量明顯不足。

時下老年受眾接觸最多的媒體依然首數(shù)電視。由于老年人對網(wǎng)絡(luò)、手機、移動電視等新媒體接受程度不高，電視仍然是老年受眾獲取外界信息和娛樂休閑的首選渠道。筆者在所在城市調(diào)查10個社區(qū)1000位老人，有95％的老年人將“看電視”作為獲取外界信息的主要渠道。其中問及對汶川大地震和奧運火炬?zhèn)鬟f的信息是從哪兒獲知的，有95％的老年人回答是從電視上看到的，有2％的老年人說是從晚報、生活報上了解的。

目前熒屏上專為老年人攝制的欄(節(jié))目太少，不能適應(yīng)需求。查翻我國老年節(jié)目的歷史，最初一檔專為老年人設(shè)置的節(jié)目是1991年天津電視臺創(chuàng)辦的《晚霞余輝》，10多年來先后開辦老年電視節(jié)目的有：央視的《夕陽紅》，北京電視臺的《金色時光》，上海電視臺的《生活廣角》、《精彩老朋友》，河南電視臺的《老人世界》，廣東電視臺的《天年樂》，杭州電視臺的《金秋》等。市、縣級電視臺專為老年人設(shè)置的欄目十分罕見，但相關(guān)欄目設(shè)有老年人內(nèi)容的子欄目似乎常見。有資料顯示，65歲以上的老年觀眾平均每天收看電視時間為242分鐘，超過4小時。但目前全國開辦老年欄目的電視臺(頻道)只占總數(shù)的2％還不到，每個頻道每天播放的比較適合老年人觀看的電視節(jié)目總時間長度平均不到兩個小時。

外壓與內(nèi)擠——城市電視媒體應(yīng)走出幾個誤區(qū)，主動關(guān)注老年受眾

走出“唯上”的誤區(qū)，為老年受眾服務(wù)也是服務(wù)黨和政府中心工作。老齡工作是黨和政府中心工作的一部分。黨的十七大報告專門強調(diào)“老有所養(yǎng)”和“發(fā)展成果讓人民共享”的問題，現(xiàn)在全黨全民都在致力于社會主義和諧社會建設(shè)，老年人群占總?cè)丝诒壤鹉赀f增，解決好老年人老有所養(yǎng)、所樂、所為、所教問題當(dāng)然是新聞媒體責(zé)無旁貸的大事，我們沒有絲毫理由將老年受眾拒之于電視服務(wù)對象之外。

走出“唯利”的誤區(qū)，老年節(jié)目也是廣告的“富礦”。時下有些電視媒體認為辦老年節(jié)目難以尋找聯(lián)辦、協(xié)辦單位，廣告商不肯投資，實質(zhì)上是思想保守、僵化的表現(xiàn)。許多藥品、醫(yī)療保健品都是針對老年人的。還有一些短線旅游廣告、食品保健廣告、文化戲劇信息廣告、老年人常見病多發(fā)病門診廣告、老年心理咨詢廣告、消除代溝知識講座廣告等，都可以在老年電視專欄和節(jié)目中穿插播放。

走出“老年節(jié)目難做”的誤區(qū)，老年節(jié)目題材廣泛，沉下去并不難做。正如唐代大詩人劉禹錫所寫的“莫道桑榆晚，晚霞尚滿天”。老年人的電視選題十分豐富，老年電視節(jié)目不僅是廣告的“富礦”，也是電視新聞“三貼近”的“富礦”。我們在《城市發(fā)現(xiàn)》欄目中，曾經(jīng)采訪報道過《世上最富有的媽媽》、《老作家筆耕不輟日書近萬字》、《耄耋書法家義務(wù)辦學(xué)桃李滿園》等一批反映“老有所為”的節(jié)目，均在社會上引起較大反響。

電視媒體應(yīng)對老年電視觀眾收視需求的幾點思考

欄目設(shè)置應(yīng)根據(jù)實際量力而行，城市臺要以子欄目為主。市、縣級城市電視臺可在民生性電視欄(節(jié))目中開設(shè)老年性電視子欄目，也可以在相關(guān)民生性欄目中多考慮服務(wù)老年受眾的選題，以形式多樣、積極向上、生動有趣、充滿活力的報道方式，反映老年受眾的喜怒哀樂，讓廣大老年受眾從電視節(jié)目中汲取營養(yǎng)，積極調(diào)節(jié)心理年齡，保持心態(tài)永遠年輕，共同為構(gòu)建和諧社會添磚加瓦。

節(jié)目定位和特色應(yīng)兼顧老年受眾的不同需求，以娛樂、服務(wù)為主。老年受眾有文化層次、年齡階段、認知理解能力、男女、城鄉(xiāng)等眾多差別，因而對電視節(jié)目的娛樂性和服務(wù)性比其他層面觀眾有更高的要求。因此，地方臺做老年電視節(jié)目時，應(yīng)以各地的地域特色和文化特色為源頭。例如，蘇州老人喜歡聽評彈、北京老人喜歡聽京韻大鼓、鹽城老人喜歡聽地方戲淮劇等。一方水土養(yǎng)一方人，一方老人有一方的欣賞情趣和欣賞習(xí)慣。我們各地城市電視媒體應(yīng)關(guān)注、關(guān)愛、關(guān)心、關(guān)照本地老人的不同需求，總體上從娛樂老人、服務(wù)老人出發(fā)。

節(jié)目的取材應(yīng)著眼本地，城鄉(xiāng)兼顧，以展示平民生活為主。無論從電視競爭的角度出發(fā)，還是從服務(wù)受眾的層面考慮，“本土化定位、差異化競爭、品牌化發(fā)展、平民化表現(xiàn)”，都是城市臺自辦節(jié)目的基本出發(fā)點和落腳點，采編老年性電視節(jié)目也是如此。城市頻道辦老年性節(jié)目，要著眼本地，兼顧城鄉(xiāng)，多棱面表現(xiàn)城鄉(xiāng)老年人豐富多彩的生活。注意傳播平衡、取材多元、信息對稱、城鄉(xiāng)一體，是現(xiàn)階段地方臺創(chuàng)辦老年節(jié)目的明智選擇。

節(jié)目的表現(xiàn)形式應(yīng)該靈活多樣，既要充分運用好電視元素，又要注意以說人、說事為主。在表現(xiàn)形式和手法上，既要盡量爭取互動，讓老人們參與，又要盡量做到用“事件引、故事串、情景襯、話語評”，多給老人們傳遞明白易懂、故事生動感人的信息，讓老人們在豐富多彩的電視套餐中品滋嚼味，吸取營養(yǎng)。

(作者為江蘇省鹽城廣播電視臺城市公共頻道副總監(jiān))

編校：張紅玲