電視欄目品牌延伸的正負面效應

我國經濟的飛速發展帶動了電視業產業的長足發展。目前，我國已經擁有2100多個電視頻道，是世界上電視頻道最多的國家。在模擬信號下，大多數城市能收看到數十個頻道的節目，下屬欄目有數百個，然而受眾的收視時間是相對穩定的，欄目越多，收視率下降的可能性越大。由此，眾多的頻道及其數不清的下屬欄目針對觀眾的眼球展開了激烈的爭奪。為了增強自身的競爭力，在央視與湖南衛視的帶動下，全國各地電視欄目紛紛進行品牌延伸的嘗試，打破了我國電視節目品牌單一化發展的僵局，在經驗與教訓中，中國電視節目的品牌延伸正一步步走向成熟。

1997年起，央視為了穩固自身已成熟的品牌價值，率先進行了品牌延伸，陸續推出了綜合、新聞、生活、經濟等十余個不同定位的電視頻道，在節目的播出時間上也按照受眾的收視習慣進行了調整，實現了欄目多樣化、新穎化，在滿足受眾的同時更增加了自身的權威性，成為中國第一個利用品牌延伸策略成功競爭市場的電視節目品牌。在央視成功的帶動下，各地方電視臺也陸續效仿，紛紛推出了擁有地方特色的系列電視頻道，延伸方式也不斷創新，湖南衛視高舉“快樂中國”的大旗，一直以“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標進行運營，電視節目的品牌延伸更超越了電視媒體，向其他消費領域延展，火爆一時的互動娛樂欄目《玫瑰之約》，開設了“玫瑰之約沙龍”，主打欄目《超級女聲》火遍全國之時，又適時推出了以“超女”為品牌的海報、音像制品、圖書等一系列產品，可謂收益頗豐。在央視的帶動和湖南衛視的推波助瀾下，各省市電視臺紛紛跟進，品牌延伸在中國電視傳播產業中迅速蔓延開來。

品牌延伸成為目前中國電視媒體品牌建設的有效途徑

目前我國電視欄目品牌的培養期較短，品牌開發的能力不夠成熟，同時又面臨著激烈的競爭，在這一形勢下，利用母品牌已經形成的競爭優勢進行新產品開發或新的市場領域的拓展，就成為各電視欄目進行低成本、低風險、快速收取回報的一種品牌建設途徑。

第一，延伸現有品牌，比將新品牌打入市場容易得多。電視節目品牌是通過觀眾在生活中的認知、體驗、信任及感情所建立的關系。因此當品牌進行延伸時，由于帶有熟悉的標志，觀眾對現存品牌的美好印象很容易轉移到延伸的新產品中去，使其更容易接受新產品。

第二，品牌延伸能增強核心電視欄目的品牌形象，提高投資效益。電視欄目的品牌延伸是以積極的形式主動進行品牌擴張，以此覆蓋更廣泛的受眾及消費者，實現品牌知名度的擴大，促進品牌形象的提升，能在一定程度上吸引更多的觀眾群體，進一步提高收視率，最終獲取經濟效益。

第三，電視欄目進行品牌延伸不需要額外投入大量的廣告宣傳費用，只需憑借著節目原有的影響力借勢造勢就可以很輕松地達到預期的目的，可以在最大限度上節約成本，央視的成功就是最好的例子。

第四，就電視節目品牌而言，除了節目的主營業務之外，還可以以節目品牌為切入點，從事其他形式的經營活動，實現多樣化經營。在其他領域得到的切實的經濟效益，可以反哺母品牌，形成良性互動的局面。在這一點上，湖南衛視的品牌延伸策略做得比較成功。

中國電視欄目品牌延伸的方向及正負效應分析

目前，中國電視媒體正在沿著兩個方向進行品牌延伸，其一是垂直延伸，即在本行業內擴充產品線，進行上下延伸；其二是水平延伸，即向其他消費領域進行延展。兩種延伸方式都從各自不同角度促進著電視媒體的品牌發展，但同時也都存在一定的弊端。根據不同的電視節目特色選擇不同的延伸方式，應該是電視節目品牌成功延伸的關鍵所在。

垂直延伸。品牌的垂直延伸是指品牌在既有范圍內擴充產品線，是在本行業間的上下延伸。如央視將電視頻道細分為綜合頻道、新聞頻道、生活頻道、經濟頻道、體育頻道等即為垂直延伸。當市場環境惡化或企業試圖擴展市場時，企業就會把品牌的觸角延伸到高一等級或低一等級的市場中去，進行品牌垂直延伸。在品牌垂直延伸的過程中，企業可以最大限度地借助母品牌已經形成的市場號召力、渠道、管理經驗等資本，幫助新品牌迅速在市場生根，因而延伸風險較小；但同時，它也使企業局限于某一行業，這在一定程度上又限制了母品牌品牌效應的最大化增值。

以央視為例，它通過對自身節目種類的擴大和細分，使頻道多元化，以此吸引更多的觀眾，并開拓海外市場。這是一種明顯的尋求新市場的表現，通過這樣的方式達到自身品牌的再次傳播，延長品牌成熟期，從而占領市場的目的。這是中國現階段電視節目品牌延伸的一種典型策略。

電視節目品牌進行垂直延伸將原有品牌延伸到新的電視節目當中去，可以使自身的品牌市場得到顯著的擴大，提高自身的品牌競爭力，提高經濟效益。同時，垂直延伸是在同領域中的延伸，這樣更能維護品牌原有的理念和價值不被模糊。央視等的垂直延伸由于是在同領域中的延伸，難以做到對相關行業信息的及時捕捉，容易遺失商機；同時，垂直延伸容易將戰線拉得過長，在延伸遇到障礙時退出十分困難，需要原有品牌具有強大的實力才可嘗試。

水平延伸。品牌的水平延伸是指在不同的消費領域內進行的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類進行延展。對企業而言這樣的延伸方式更有難度，無論母品牌在既有行業的競爭力有多強，都不能保證品牌在覆蓋到其他領域時仍能得到消費者一如既往的認可，因此在進行水平延伸時，應緊密圍繞品牌自身的核心理念進行，明確自身特色，盡可能使新產品融入原有品牌的價值中去，從而達到品牌成功延伸的目的。

在中國電視媒體的品牌延伸中，湖南衛視當數水平延伸的代表，通過《玫瑰之約》欄目下的“玫瑰之約沙龍”，《超級女聲》欄目下的相關系列產品，可以看出湖南衛視已完成了品牌的領域跨越，這些跨領域的品牌延伸給湖南衛視帶來了巨大的經濟效益及發展空間，它的成功與湖南衛視緊抓自身核心理念的延伸路線密不可分。作為一個娛樂性的節目頻道，湖南衛視在延伸的產品上仍是以娛樂效應為主，這正符合其品牌原有價值，因此在水平延伸策略上湖南衛視獲得了成功。這是目前中國電視節目品牌延伸中最好的水平延伸典范。

水平延伸可以通過新產品的推廣提高自身的品牌知名度和影響力，并從其他領域獲得巨大的經濟效益，提升品牌的社會影響力。同時，使原有品牌產品與新產品各自獨立，更便于品牌的管理與維護。在水平延伸中遇到障礙易于退出也是水平延伸的優勢，由于是跨領域的運作，在失敗后對原有品牌價值的損傷也比較小。但是，水平延伸的弊端也是顯而易見的，新產品在運作經驗、渠道、市場號召力等方面很難借助母品牌的影響力，前期發展一般比較艱難，成功率不高。另外，當品牌延伸到其他領域當中時，新生產品在推廣中往往會出現模糊或替代原有品牌理念的情況，出現品牌發展的蹺蹺板效應。因此，抓住自身特色，緊密圍繞自身核心理念進行水平延伸是電視節目成功進行水平延伸的關鍵。

電視在中國出現僅僅40多年，但憑借著飛速的發展，中國電視傳播已追上了西方國家的腳步，躋身世界前列。在電視欄目日益增多、節目內容同質化嚴重、受眾細分化的形勢下，品牌延伸無疑能夠為各電視欄目實現多條腿走路，進行品牌化經營助一臂之力，但是品牌延伸理論在具有高回報特色的同時，又具有極高的風險性，如果運用不當，很可能稀釋原有的品牌價值，這也是令現階段很多電視臺遲遲不敢導入品牌延伸的原因。因此應該看到，品牌延伸只是一種手段，代替不了品牌建設本身，只有在操作中把握品牌延伸的關鍵，避免負面效應，中國電視欄目才能找到自己的生存之路。

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（作者單位：長春理工大學）

編校：張紅玲