解讀博客廣告的商業價值

Ｂlog的全名是Weblog，中文意思是“網絡日志”，后來縮寫為Blog，中文譯為“博客”。博客是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現的第四種網絡交流方式，也是網絡時代的“讀者文摘”①。因此還有人認為，從一定意義上講，博客是一種將個人思想、網絡鏈接等內容按時間順序排列，并不斷更新的出版方式②。以上是對博客定義的基本闡述，博客廣告就在此基礎上誕生了。

目前，學界對博客廣告尚未有一個準確的定義。為數較多的專家認為：博客廣告即在博客上發布的廣告，是一種新的網絡廣告形式③。此種定義所描述的適應范圍過于泛泛。還有的專家這樣來描述博客廣告的定義：博客廣告，顧名思義，就是利用博客平臺為企業推銷產品和服務、塑造品牌、樹立形象做廣告④。

通過對網上和各營銷前沿雜志、報紙中關于博客廣告定義的搜集與分析，再根據對博客的認識、集合各專家的說法，得出了自身對博客廣告定義的理解：在個人博客上發布的能給企事業單位帶來利益的一切廣告行為統稱為“博客廣告”。本文擬從廣告主和博客主等方面來研究實現博客廣告的商業價值。

博客廣告所具有的商業價值

對廣告主的商業價值。廣告主是“廣告平臺、廣告商(如廣告公司)、廣告主”三大廣告主體之一，賺取利潤是其主要目的。而博客廣告作為一種新興的網絡廣告形式，巨大的人氣也使博客廣告具有了更大的商業價值。現從廣告主的角度考慮，它所具有的商業價值主要體現在以下幾個方面：

第一，節約廣告成本。廣告成本主要由廣告制作和廣告媒介購買兩方面構成。與電視、報紙、雜志、廣播這四大傳統媒體的廣告費用相比，博客廣告的費用較低。具體而言，博客廣告只需在博客上投放一個簡單的文本鏈接或企業的LOGO，就能收到較好的廣告效果，因此，博客廣告不需太高的廣告制作成本；在媒介購買方面，博客平臺主要憑借博客流量或廣告的點擊次數來獲取廣告費用，一旦廣告的點擊量較少時所需付給網絡媒體的費用自然較少，所以，此類廣告收費方式在無形中為廣告主節約了一筆不小的廣告費用；此外，廣告的主要目的是給有產品需求的人提供信息，而主動點擊和誘導點擊的效果是不一樣的。一般情況下，博客廣告的目標受眾在選擇廣告信息時，只會選擇自身真正感興趣或是有需要的廣告信息，從這一點來看，博客廣告為廣告主節約了目標受眾不明確而浪費的廣告費用，從而達到節約廣告成本的目的。

第二，提高廣告效益。博客廣告可以提高廣告效益，主要體現在以下三個方面。首先，博客廣告有利于企業自身品牌的建立。從博客廣告的載體——博客來看，博客是一種新興的網絡媒體，從而使博客存在一定的議論價值。其次，博客是博客主將自身的生活與思想與他人進行交流的網絡工具，因而博客能起到更好的輿論導向作用，有利于進一步形成口碑營銷，這一點對于企業自身品牌的建立是很有必要的。最后，從網絡媒介的優勢來看，博客廣告有利于廣告信息得到更大范圍的傳播。

與電視、雜志、廣播、報紙這傳統四大媒體相比，博客廣告更有利于廣告信息的有效傳達。而傳統的四大媒體因為沒有較為統一的受眾群，而導致信息在傳達過程中不能準確、及時地傳達給真正的目標受眾，因而較易造成廣告信息傳達的浪費，從而影響廣告的效益。

第三，擴大企業知名度。從一定意義上講，獲取最大利潤是廣告主的首要目的，但從企業的長遠發展來看，打造企業的知名品牌更是一筆巨大的無形資產。因此，企業的知名度對企業的生存發展也起到了至關重要的作用。而博客廣告能夠擴大企業的知名度主要體現在以下兩個方面：

首先，博客廣告被定義為一種新型的、新興的網絡廣告形式，因而它同樣具備網絡廣告信息容量大、覆蓋面廣、投放準確等方面的優勢。此外，它還具有高傳播效能等自身優勢，從而使得博客廣告具備了提高企業知名度的首要條件。

其次，隨著博客的流行，眾多文化名人、影視明星等社會公眾人物紛紛開博，這些名人的個人博客幾乎都有一個驚人的瀏覽量，甚至超過了一些傳統的媒體，尤其是印刷媒體，而這個意義上的博客基本具備了大眾傳播的效用。

再者，隨著博客傳播的加速和社會對名人的關注，加速了個人博客，特別是名人博客傳播的馬太效應，使名人博客具有大眾媒體的功能，進而使許多個人博客，特別是名人博客中發表的評論都對社會和公眾產生巨大的輿論導向作用。

此外，名人博客也構成產品意見領袖的最佳人選，因為他們的觀點更具權威性，從而更易得到受眾的認同，進而使博客廣告具備口碑營銷的效能。這一點在提高企業知名度方面所起的作用是不可估量的。

對博客主的商業價值。隨著網絡的高速發展，眾多網民實現了足不出戶也能賺取錢財的愿望。與傳統廣告媒介相比，廣告的最大受益者是廣告媒介。而博客廣告則不然，它已普及到了個人，即廣告媒介和博客主都是博客廣告的最終受益者，博客主們不僅可以利用休閑時間在博客上留下自己的文字，與其他網友進行思想與經驗的交流，滿足消遣、娛樂之余還可以從自身博客中賺取額外的廣告費用。這正是博客廣告給博客主們帶來的商業價值。

對博客托管商(BSP)的商業價值。博客除了給博客主帶來商業價值外，博客托管商(BSP)作為個人博客的網絡依托體，它同樣也享有博客廣告所帶來的諸多商業價值。以新浪網為例。據新浪網總編陳彤透露，新浪已經制定了博客廣告共享計劃，計劃公開邀請3000名博主，并且承諾將博客廣告利潤的50％分給博客主人⑤。這將意味著，博客廣告的全部費用將由博客主和博客托管商兩方共同享有，并采取對廣告費用對半分的方法來實現雙方的互利，從而給博客托管商帶來了一定的經濟利益。

廣告費用是博客廣告給博客托管商所能帶來的商業價值外，隨著站內個人博客，特別是名人博客所引起的馬太效應，博客托管商的知名度、站內博客的人氣也將得到不同程度的提升，進而使站內博客數量有所突破。

博客廣告具有商業價值的原因

博客這一廣告載體的自身優勢。第一，博客廣告具有新潮性。從少數的“精英博客”到回歸大眾的“草根博客”，而后是明星博客和官員博客。這些“名人博客”不僅是技術、文化、時尚的代表，更帶給人們實實在在的好處。因為博客主們在自身的博客中得到適當的消遣與娛樂的同時，還可以實現自身的希望與夢想。

第二，博客廣告存在較大的發展空間。博客作為一種新興的、時尚的廣告媒體，其依托下的廣告尚處于發展初期，并沒有得到大量的普及。因此，博客廣告存在著較大的發展空間。

第三，針對性更強。各博客網站已對博客主這一人群進行了細分定位。以新浪網站為例。新浪的博客已細分為地產圈、娛樂圈等眾多行業圈子。眾多博客圈子的建立，使得博客廣告的目標受眾得到了更為準確的定位。

第四，廣告信息較易被接受。從博客的性質來看，博客是網民們豐富娛樂生活的一種網絡虛擬空間，博客主們可以在博客中留下自己的文字與他人進行思想與經驗的交流。因此，在個人博客上發布的廣告信息更能引起其他博客主們的興趣和輿論。

博客廣告費用較低。博客廣告是一種新興的、時尚的廣告形式，它依托于網絡技術，并且具有低投入和高注目率的特點。廣告主的投入主要體現在博客廣告的費用上，而博客廣告費用低不僅體現在媒介購買費用上，更體現在廣告的制作成本上。第一，從博客廣告的媒介購買費用來看。將博客廣告與電視、報紙、雜志、廣播這傳統四大媒介相比較，后者的廣告位是較為昂貴的。第二，從博客廣告的制作成本來看。傳統媒介所投放的廣告，在制作上略為復雜，而博客廣告則不然。從博客廣告的本質來看，其屬于網絡廣告的范疇，同樣具有網絡廣告制作簡單的特點，因而企業只需通過簡單的橫幅、精短的軟文或企業的LOGO就能達到良好的廣告效果。

博客廣告付費方式的多樣化。以博告網的博客廣告付費方式為例。其主要具有以下四種付費方式：CPC(按點擊次數支付費用)、CPA(按引導效果支付費用)、CPM(按千次展示支付費用)、CPS(按銷售支付費用)⑥。這四種付費方式不僅給廣告主提供了更多的選擇機會，而且付費方式的多樣化也使得廣告主對廣告投放市場的選擇更為準確。再者，由于博客廣告的投放周期較短(一般以星期為單位結算廣告費用)，因而廣告主能夠及時調整廣告的投放方向及投放時間，從而使廣告的定位更為準確和有效。

博客主如何從博客廣告中獲取更大的商業價值

提高自身博客的知名度。博客的點擊率高(即瀏覽人數多)是博客知名度高最為重要的體現，博客只有具備高的點擊率，企業才會選擇你的博客成為它的廣告載體。反之，從企業利益的角度考慮，只有自身的廣告載體有了一定的知名度，才能保證博客廣告的受眾及目標受眾都有所增加，以便收到更好的廣告效果。而提高自身博客的知名度主要有以下兩種方法：

首先，利用好文章留住“過客”。如果你在自身博客中發表了一篇或數篇能夠吸引受眾心理和眼球的文章，則博客的今日訪問量將會達到較高的數量。再者，一旦你的博客被其他博客主挖掘，則還會有“回頭客”的出現。

其次，多光顧他人的博客。博客主們不應把自己關閉在自身博客中，而應大膽地走出去——多光顧他人的博客，這可以給其他博客主留下一定的印象，久而久之，他人也就對你的博客有了一定的了解。更有甚者，他們還會在無形中把你的博客帶入其朋友圈，博友多了當日訪問量也就跟著上漲了。因此，這也正符合中國禮尚往來之道。即你給他人的博客增加訪問量的同時，別人也會給你增加博客訪問量。因此，從一定意義上講，這種利益是相互的。

豐富自身博客內容。首先，博客若想贏得廣告商的青睞，提高博客內容和觀點的保鮮度是很必要的。只有內容具備新鮮感，才可以讓你的博客更受關注，從而加大贏得廣告的籌碼。

其次，博客內容和觀點的保鮮不僅可以幫助博客主們招攬新的博客成員，提高博客的瀏覽次數及知名度，而且隨著博客內容的增多，日志的關鍵字在搜索引擎上出現的次數也會得到相應的增加，從而加大他人進入自身空間搜索資料的可能性，進而增加博客的訪問量。

最后，增加博客內容的趣味性及輿論性。博客是一種平民化、大眾化的媒體，眾多博客主都是以消遣、娛樂為主要目的。從這點上看，增加博客內容的趣味性可以較易吸引瀏覽博客的人群，提高博客的被瀏覽次數，而且這些趣味性內容也較易引起瀏覽者的議論，從而提高博客的人氣。

對廣告商主動出擊。現代博客廣告尚未得到普及，廣告主在博客上投放的主動性是很小的。因此，對廣告商們實行主動出擊可以使博客廣告的成功率加大。而博客主在選擇廣告主時，可以根據自身博客的受眾人群及自身博客內容，有針對性地去尋找對投放廣告存在更大可能性的廣告主。例如，如果你的博客定位為中年的家庭婦女，則可優先考慮尋找主要經營家庭用具、兒童用品等產品的企業作為自身博客廣告的投放對象。

注 釋：

①李云路、孫曉勝：《“博客經濟”在中國方興未艾》，http：//www.ce.cn/xwzx／gnsz/gdxw／200603／08／t20060308_6307449．shtml.2008-03-10.

②潤安公學：《構建家校教育網絡體系，潤安公學首開安徽“家庭教育博客(Blog)”》，http：//www.ssjy．cn／Osub_newsl.asp?d_ID=1931.2008-03-17.

③中國CBA在線站長：《淺談博客廣告的現狀及發展趨勢》，http：//blog．sina．com．cn／s／reader_460fbed50100067f.html．2008-03-17.

④趙寧:《商業時代看博客》，http：//www.cqn.com.cn／news／20071115／8-11-27-179830.shtml．2008-03-13.

⑤賈中山：《新浪已制定博客廣告共享計劃》，http：／／net．chinabyte．com／33／7550533．shtml．2008-03-13.

⑥博告網：博告網首頁，http：//www.bloggao.com/2007-12-13.

參考文獻:

1.遲冰：《話題廣告方式的博客營銷》，《現代廣告》，2007(7)。

2.魏勁松、賈琳：《一場新媒體領導的革命》，《經濟》，2007(8)。

3.馬平：《如何才能成為名博客》，《網絡傳播》，2007(9)。

4.約翰·達沃夏客：《謹防無孔不入的關聯廣告》，《PC電腦時空》，2007(9)。

5.楊猛：《互聯網的影響力》，《廣告大觀綜合版》，2007(7)。

（作者單位：江西科技師范學院）

編校：鄭 艷