大眾傳播動力學：理論與應用

何謂“大眾傳播動力學”

20世紀80年代初，美國學者多米尼克出版《大眾傳播動力學》一書，首次提出了“大眾傳播動力學”概念。多米尼克雖然完成了對這一概念的命名，但并沒有對此作出系統闡釋。本文試圖延續這一命題。

大眾傳播動力學當然不是一個既存的學科，也不是方法論層面的概念，對大眾傳播既有理論也不存在顛覆性。準確地說，大眾傳播動力學是新聞傳播理論研究的一個新取向，是在分析與大眾傳播（媒介）密切相關的社會現象或理論命題時所選取的一種研究范式與視角，一種分析方法與技術。大眾傳播動力學是一個集合名詞，包含了對大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權力及其生成機理、實現途徑與效果呈現等在內的一系列知識的綜合，對既存的大眾傳播（媒介）功能、作用、影響、權力的闡釋方法具有更高的理論概括力與表述的便捷性。換言之，大眾傳播動力學是一個上位詞匯，其外延可以統領或包含（未必能替代）大眾傳播的功能、作用、影響、權力等一類下位平行詞匯。

大眾傳播動力學的關鍵詞是“動力”，也就是“傳播力”、“作用力”或“媒介權力”。

就大眾傳播動力的類型而言，因傳播性質不同，大眾傳播動力呈現多種向度，有正向作用力、反向作用力，還有“亂向”作用力。羅杰·西爾弗斯通在解讀電視權力時指出：“正是因為電視是如此深入地嵌入生活中，正是因為政治、經濟與社會因素自身是如此強烈地融入到電視之中，我們必須把現代社會中的媒介看做是一種多種因素決定的復雜權力——更好或者更壞。”①西爾弗斯通的看法無疑是正確的，但他沒有指出在“更好或者更壞”的二元結構外還存在第三種狀態的可能性，即“更亂”。也就是說大眾傳媒除了具有正向、反向的傳播力外，還有一種向度的存在，暫且稱之為“亂向”。這是一種使問題更加復雜化的傳播能量，它帶給人們的是不確定性的增加而不是減少。比如媒介發起的對某一爭議性現象（事件）的報道和討論，由于眾多媒體廣泛而持久的介入和信息的龐雜，無形中增加了傳播噪音，使問題變得更加撲朔迷離，令人莫衷一是，呈現出“亂向”局面。

大眾傳播動力的存在既具有客觀實在性，也具有主觀建構性。其存在方式大體有三種形態，一是自然形成的、先在的；二是被賦予的、寄希望的；三是評價性的、結果性的。換句話說，對大眾傳播動力生成機制與作用機理的闡釋應包含三個不同層面：一是作為一種社會存在，對大眾傳媒本身固有的動力能量進行分析。這種固有動力能量的存在是由大眾傳媒的機構特性與傳播特性決定的，是社會系統先在賦予的機能。二是分析由“他者”的權力控制所產生的動力能量。這里的“他者”指的是大眾傳媒的所有者或首要公眾，他們通過權力運作對大眾傳媒實施操縱和影響，使其權力意志得以體現。這種動力能量的形成是媒體的工具屬性決定的。三是分析由大眾傳媒實際操作的過程與結果所顯現的動力能量，也就是傳統的效果研究。

總之，大眾傳播動力學這一提法既是語義學上的一種概括與凝煉，更是一種新的研究范式。它可以深入到大眾傳播動力生成的內在機制與作用機理層面，深刻揭示其功能、作用、影響、權力的內在性。同時，這一范式為大眾傳播的跨學科研究提供了新的平臺，或者說大眾傳播動力學范式對跨學科研究提出了必然要求。因為其動力生成機制與作用機理問題涉及眾多學科領域，比如對暗示力、控制力的研究，就是一個與社會學、社會心理學密切相關的命題。

傳播動力視角中的流行文化

大眾傳播動力學作為一種研究范式，其理論意義與應用價值如何，我們把它置于對流行文化的闡釋并加以考察。流行文化是當代社會文化系統中一個極具個性的文化形態。從流行文化的內涵、功能和主體上看，它既不同于體現執政黨意識形態和為國家權力所倡導的主流文化，也不同于知識分子孜孜以求的精英文化；它既與農業社會形成的民間文化存在本質差異，也與工業社會出現的大眾文化不可等量齊觀。我們今天所關注的當代中國流行文化，是指在我國現代化進程中生成，與社會主義市場經濟發展相契合并受市場規律支配，以城市大眾為主體和主要消費對象，以流行和時尚為主要特征，以娛樂為主要功能，以現代生產方式進行生產經營，并通過大眾傳媒廣泛傳播的文化形態。盡管學界對流行文化有種種定義，但有一點是統一的，即流行文化的關鍵詞是“流行”，恰恰是這種“流行”性，與大眾傳播動力學含義建立了緊密的內在關聯。

傳播是流行的必要條件，流行是傳播的結果，流行的過程就是傳播的過程，沒有傳媒施動，流行便“流”不動也“行”不了。所謂流行文化傳播，就是指借助大眾傳媒或大眾傳播手段使流行文化符號（物質的、行為的、思想的）從一個社會傳遞到另一個社會，從一個區域傳遞到另一個區域，從一個群體傳遞到另一個群體的過程或結果。流行文化傳播既包含大眾傳媒對流行文化的擴散，也包含對流行文化的控制。當代流行文化與大眾傳媒具有天然的聯系，是大眾傳媒所具有的特殊動能作用于流行文化，才加速其擴散或消亡的進程。按照一般規律，流行的呈現過程是“緩慢地興起，逐漸積累能量，然后發展到頂峰；勢頭逐漸衰弱直至徹底消失”。②但在今天，隨著大眾傳播技術的發展與互聯網的廣泛應用，傳播動能得到空前釋放，“緩慢興起，逐漸積累”的傳統流行模式被打破，流行文化的呈現方式發生了新的改變。大眾傳媒不僅是流行文化的載體和流行文化的積極傳遞者、倡導者與推廣者，而且幾乎成為流行文化的同義語，與流行文化構成了一種“共謀”關系。

從更廣義上看，文化與傳播的關系是一體兩面。傳播是人的天性，也是文化的本性。如果說文化是聯結人與人、人與物的社會紐帶，社會的基本性質、形態與發展在很大程度上取決于文化這種社會黏合劑的黏合方式與力度，那么，傳播則是文化的載體，它承擔著對文化內容或形式的傳輸、轉換、存儲、檢索、提取，使文化得以延續和增值。在當今社會，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應的文化是一種僵死的文化、殘缺的文化、行之不遠的文化。流行文化與大眾傳媒的關系是一體兩面的典型。大眾傳媒對流行文化的積極推動，不僅從根本上改變了文化傳播單向流動的性質，而且打破了少數人對文化的壟斷，消除了普通人對文化的神秘感，使文化更具有廣場性和“在地性”。

站在大眾傳播動力學視角研究流行文化，可以形成豐富的研究話題。比如，圍繞前面提到的大眾傳播的動力構成——感召力、動員力、擴散力、凝聚力、闡釋力、暗示力、誘惑力、控制力等，展開分門別類的研究，有望建立一種大眾傳播動力學視角中的流行文化傳播動力模式。所謂模式，就是“用圖像形式對某一客觀現象進行有意簡化的描述。每個模式試圖表明的是任何結構或過程的主要組成部分以及這些部分之間的相互關系”。③模式具有組織功能、解釋功能、啟發功能和預測功能，建立流行文化傳播的動力模式（這不是本文的任務），可以更好地掌握流行文化的特點及其傳播規律。

流行文化傳播的動力邏輯與策略

運用商業廣告推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業廣告具有雙重身份，它既是流行文化的構成要素與研究對象，也是流行文化的重要推手，推動流行觀念的生成、時尚行為的仿效與時髦物品的消費。商業廣告的動力邏輯與策略具有極大的誘惑性，它以“創意”為能源，以“攻心”為策略，以重復傳播為手段，以制造需求、勸導消費為目的，在推銷商品的同時也推銷了流行文化。

廣告制造需求的動力邏輯與策略主要有：其一，把世界問題化和把問題世界化。當代廣告的一個標準操作模式，就是用夸張的手法將人們生活中面臨的某些不如意定義為“問題”，并自告奮勇地提出能解決這些“問題”。廣告總是從預設問題開始，圍繞著所謂“生活的缺失”展開自說自話的訴求。它一再告誡人們，只要接受廣告的邀請，就能滿足我們的內心渴望和時尚追求。其二，廣告世界對生活世界的刪繁就簡。生活世界原本是豐富多彩、變化多端的，而廣告世界卻無須考慮生活世界的復雜性，一律刪繁就簡，直接解構為一句精巧別致、瑯瑯上口的廣告語，并通過不厭其煩的重復傳播使人爛熟于心。簡單化的創意邏輯決不意味著創意本身的簡單，相反，它要調動一切創意技巧，把一個復雜的事情說成簡單，還要能令人信服。其三，運用名人策略培養“自居意識”。現代廣告時常運用名人策略使消費者產生移情作用和心理暗示，以提供虛假的心理滿足來實現廣告目標。所謂“自居意識”，就是通過使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于廣告里的“他（她）”而成為“我們”，從而產生“自己人效應”。其四，運用話語轉換巧妙解讀意義。廣告可以運用特殊的修辭方法與敘事技巧，把一種與廣告商品并無必然聯系的意義“嫁接”到該商品身上，使人們把消費一種商品變為（理解為）消費一種意義，而這個“意義”一定是具有時尚性的。

運用文化重組，變換文本呈現方式，通過二次傳播實現流行文化增值。大眾傳媒善于運用文化重組策略，變換流行文化的文本呈現方式，使之進一步凸顯流行元素與時尚特征，通過對流行文化產品的“二次傳播”實現流行文化增值。以電影、電視、網絡為代表的現代傳播技術的發達與視覺文化的繁盛，使文化重組成為可能。以流行文學為例，流行文學印刷文本向影視文本、網絡文本轉向，或者說影視與網絡運用傳播技術對印刷文本進行再生產，就是當前一種文化重組現象。這一轉向或再生產過程，恰恰是大眾傳媒推動流行文化的重要動力邏輯與策略。運用“媒介崇拜”，制造傳媒偶像，掌控流行文化的流行周期與趨向。

現代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符號，制造現代偶像與偶像崇拜成為大眾傳媒操縱流行文化的又一動力邏輯與策略。現代偶像崇拜與傳統偶像崇拜從生成機制到文化內涵都發生了質的變化。現代偶像崇拜已不再是對虛幻的神靈偶像的敬畏，而是出現了“崇拜世俗化”的轉向——將虛幻的神靈轉變為生活中可觸摸、可把握的現實人物，如各類社會精英、公眾人物、影視體育明星等。大眾傳媒掌控下的現代偶像制造模式類似于工業生產流水線，其規模、速度、類型均在可控范圍。大眾傳媒是現代造神機器，它運用市場這只“看不見的手”掌控著對偶像的形塑、詮釋以及偶像現身和隱退的時機。事實上現代偶像就是傳媒偶像，就是人為制造的“偽”偶像，這種偶像崇拜與敬畏無涉、與信仰無涉。

當今社會是“他人引導”的社會，這是美國社會學家理斯曼的觀點。④顯然，大眾傳媒在當今社會扮演著“他人”的角色。在信息占有的不均衡情況下，普通人行動的依據更多地源于大眾傳媒的引導，人們從大眾傳媒中尋求自己的行動楷模和生活方式標準。正如貝爾所言：“在迅速變化的社會里，必然會出現行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人往往缺乏現成的指導，不易獲得如何把日子過得比以前‘更好’的知識。于是，電影、電視和廣告就來為他們引路。”⑤制造偶像就是大眾傳媒“引路”的重要方法。大眾傳媒的偶像制造既能順應時尚又能引領潮流。最早提出“消費偶像”概念的德國法蘭克福學派理論家洛文塔爾，在《文學、通俗文化和社會》一書中對20世紀美國流行雜志中的人物傳記進行研究發現，20世紀前20年中，傳記文學的主人公大都是“生產偶像”，主要來自于工業、商業及自然科學領域。20世紀40年代以后，娛樂界、體育界的人士開始占據傳記文學的主要席位，大眾偶像從生產領域人物轉向消費型人物。在中國傳媒中也存在類似情形。這一偶像轉型既反映了社會經濟由生產者中心主義轉向消費者中心主義，同時也凸顯了流行文化的消費主義傾向。大眾傳媒正是在偶像制造上通過不斷地花樣翻新，順應并引領著流行文化的流行周期與流行趨向。（本文為“當代流行文化生成機制與傳播動力研究”階段性成果。項目編號為ＴＪＸＣ08－007）

注釋：

①羅杰·西爾弗斯通［英］：《電視與日常生活》，陶慶梅譯，江蘇人民出版社，2004年版，第6頁。

②詹姆斯·Ｓ·科爾曼［美］：《社會理論的基礎》，社會科學文獻出版社，1999年版，第270頁。

③丹尼斯·麥奎爾［英］、斯文·溫德爾［瑞典］著：《大眾傳播模式論》（第二版），祝建華譯，上海譯文出版社，2008年版，第2～3頁。

④Ｄ·理斯曼［美］等著：《孤獨的人群》，遼寧人民出版社，1989年版。

⑤丹尼爾·貝爾［美］：《資本主義文化矛盾》，三聯書店，1989年版，第26頁。

（作者為天津師范大學新聞傳播學院新聞學系主任、教授，天津師范大學文學院博士生）

編校：鄭艷