從“三農”報道看黨報改革

當前，盡管不少黨報打出了做有公信力、有影響力的主流媒體的口號，但實際運作中由于存在以經營方式為驅動、“臨場發揮”的行為特征，以及相對多元的“非常規”活動，實際上還是在“摸著石頭過河”。本文試圖通過分析黨報“三農”報道的運行狀態，對黨報改革前景做進一步的觀察、思考和判斷。我們知道，在一個整體和諧的媒介生態中，從經營機制、人事管理到內容生產等各方面的要素都必須整合有序，才能促進報紙的健康發展。當前，在社會主義新農村建設的媒介外部生態環境背景下，在“三農問題”越來越受到黨中央重視的態勢下，黨報“三農”報道的改進工作與黨報自身的改革越來越密不可分。

受眾對黨報的刻板成見

不可否認，許多黨報在實際工作中，經常依靠黨報的行政特殊地位，不管是進行采訪、還是進行廣告招商，他們都習慣以權力的代言人和“半官僚”的身份來展開活動，擠占市場本來就有限的發行和廣告空間。黨報媒體在具體報道內容的操作上經常以優秀企業形象展示、領導個人風采描述等所謂“軟文”來體現，這種處于隱性狀態的“有償新聞”，業內人士大都睜一只眼閉一只眼，受到信息不對稱蒙蔽的是眾多普通讀者。而這對黨報的無形資產如品牌影響力、公信力等，無疑危害較大。

從受眾角度考察可以知道，越來越多伴隨都市報刊發展、與網絡傳播同步成長的讀者對黨報的印象已經產生了刻板成見。美國著名新聞學者李普曼提出過兩個重要概念：“擬態環境”和“刻板成見”。李普曼認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。所謂“擬態環境”，即信息環境并非是顯示環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過象征性時間或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。①大部分人通常意識不到這一點，但是媒體報道形成的信息環境(擬態環境)不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為來對客觀的現實環境產生影響。而所謂“刻板成見”則是指人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。

《南方日報》早在2002年就提出“高度決定影響力”的報道理念，其“高度”的內核是指其報道視角的高度和信息來源的高度，以便搶占輿論制高點，把握正確的輿論導向，但這種觀念實際上一直是黨報所堅持的，用“高度決定影響力”這樣精練的話語來濃縮傳遞報紙價值取向，并沒有真正改變讀者對黨報的刻板印象。當然，在具體業務運作上，《南方日報》最近幾年多次改版，持續地積極推進新聞改革、報紙改革，推動黨報走向市場、做大做強，一直走在全國黨報改革的前列，帶動了全國省級黨報改革的熱潮。再以《湖北日報》等黨報為例，它們的改版，客觀而言，由于整體的新聞體制、管理政策因素，其基本報道理念、文章風格等只能是局部、微觀的調整變化，政策信息、會議新聞、領導活動等直到今天還是黨報的主要內容產品。許多讀者對《人民日報》等黨報的刻板成見依然沒變，估計當前也很難改變，尤其在市場化經濟時代，受眾對信息進行主動選擇的渠道越來越多。

網絡傳播時代，讀者的媒介素養在逐漸提高。在一個全球化傳播形成的信息擬態環境中，西方國家的資訊傳播內容和傳播方式，無疑會影響許多讀者的媒體認知能力和閱讀行為，而且通過制約我們讀者的認知和行為來對黨報所依存的客觀現實環境產生影響。另外，分眾傳播時代也已經來臨，報紙市場的讀者細分程度越來越明顯。通過比較認識，許多非公費訂閱黨報的讀者大都愿意選擇以平民化敘事策略的報刊，因為，平民主義話語作為傳媒(尤其是商業化傳媒)尋求、培養忠實讀者的手段，往往非常奏效。②如《南方周末》、《中國新聞周刊》、《新京報》等。那些讀者對黨報形成的刻板印象太過強烈，認為無論涉及哪種題材的報道，黨報的報道風格大都千篇一律，不具備閱讀趣味。

早在1956年，《人民日報》的改版社論就指出：“報紙是社會的言論機關”、“我們的報紙名字叫做《人民日報》，意思就是說它是人民的公共的武器、公共的財產。人民群眾是它的主人。”③后來，黨中央關于《人民日報》改版經驗推廣到全國的124號文件也指出：“《人民日報》應該強調它是黨中央的機關報又是人民的報紙。今后《人民日報》發表的文章，除了少數的中央負責同志的文章和少數社論以外，一般可以不代表黨中央的意見……各地黨委今后也要強調地方黨報是地方黨委的機關報又是人民的報紙。我們黨的各種報紙，都是人民的報紙，它們應該發表黨的指示，同時盡量反映人民群眾的意見；如果片面強調它們是黨的機關報，反而容易在宣傳上處于被動地位。”④可惜，這種對新聞客觀規律和報道觀念的認識與追求，由于受到“反右”、“文化大革命”等政治運動的影響，沒能得以堅持下來，以致發展到21世紀的今天，許多黨報的報道模式化痕跡依然沒辦法改變，也難怪許多讀者很難改變對黨報的刻板成見。

改進“三農”報道有利于黨報改革

在黨中央提出建設社會主義新農村、重視解決民生問題的大背景下，對于黨報來說，我們必須大力改革，配合黨中央的政策，調整報道思路，重點抓好“三農”報道，讓我國人口占絕大多數的農民的信息進入更多的版面內容，這既可以滿足廣大讀者的信息知情權、表達權，也可以通過加強“三農”報道，促進黨報改革，以便黨報獲取更多影響力、公信力。

從黨報宏觀層面運作的指導意義上說，《人民日報》以及《湖北日報》等省級黨報作為黨和人民的喉舌，對“三農問題”進行報道就是把建設社會主義新農村的主旋律唱好。適當的典型報道方式或者應該堅持，但要注意精選報道對象和事實，講究傳播策略。黨報媒體應該抓住“三農問題”中最關鍵、最急迫的問題進行深度、調查性報道，發揮輿論監督的作用。

最近幾年不少黨報改版，突出強調的報道理念差不多都有“公信力、影響力”等關鍵詞，一些學者、專家已經專門就黨報的公信力、影響力等指標體系建設開展課題研究。所謂公信力或者可信度，在英文中的對應詞語是“Credibility”，但它們在中文里的含義和適用范圍并不相同。國內有的學者將二者等同使用，如王欣、趙虎在《我國媒體公信力現狀考察》中提出，公信力“實際是指傳播者的可信度，而可信度則是受眾對傳播者可相信程度的評估”⑤；有的學者則認為無論從內涵還是外延，公信力都較可信度為廣，如黃曉芳指出可信度主要強調媒介刊發新聞的真實性而言，而公信力則不僅局限于此，它還體現了一個媒體存在的權威性、在社會中的信譽度和在公眾中的影響力等多重特征。⑥

現在，隨著媒介市場競爭越來越激烈，加上管理體制逐步規范，包括黨報在內的傳媒業界已經認識到媒介公信力對打造良好的媒介自我形象及謀求進一步發展具有重要意義，因此想盡辦法吸引受眾以達到提高閱讀率或者視聽率的目的。有觀點認為，公信力作為一種無形資產，已成為各大媒體在競爭中取勝的重要砝碼，但媒體追求的視聽率不能等同于公信力，如果媒介為獲取利潤，過度追求視聽率(發行量)，將使媒介日益受到商業邏輯的侵襲，從而嚴重損害自身最有價值的公信力。⑦還有觀點認為，媒介在公眾心中建立起來的公信力已成為傳播市場最主要的競爭力，是樹立媒介品牌的關鍵，傳播媒介在樹立自身品牌的過程中，應當自覺培育和維護公信力，否則最終將失去受眾。⑧

以《湖北日報》為例，近年來，面對傳統黨報生存環境發生的挑戰性變化，湖北日報報業集團2006年借助改版，鄭重推出“責任造就公信力”的辦報口號，圍繞著“公信力”這個核心問題，不僅只是改變報紙的版式，更重要的是改進報紙的內容、思維方式、工作作風。他們把責任心化為導向意識，首要的就是要把正確的導向意識放在壓倒一切的地位；把責任心融入職業精神，全力打造和維護黨報所應該具有的權威性；把責任心化為宣傳藝術，不斷提高輿論引導水平，取得了初步成效。⑨

21世紀的今天，經歷了激烈競爭洗禮的市場化報紙，能夠堅強生存下來的，其競爭能力越來越強，其品牌影響力也在擴大，比如《南方周末》、《經濟觀察報》、《中國經營報》等走市場化路線的報紙現在越來越具有市場號召力、影響力，當然也已經具備了相當的公信力。而一些黨報雖然有體制慣性力量的強大支持，但如果想與《南方周末》等報紙在市場上一較高下，真正獲得億萬讀者市場的肯定，還必須調整思路，努力想辦法落實其公信力、影響力的品牌建設工程。比如，對于“三農”報道，作為主流媒體的黨報一定要在重大政策發布、重要信息解讀、農民減免稅收、農民工權利保護等熱點新聞報道上旗幟鮮明地亮出自己的觀點，發揮黨報的輿論引導能力，絕不能對一些現象漠然視之甚至保持緘默，不敢大膽發言，那就失掉了黨報應具有的功能。黨報這方面的失敗教訓不少，例如對農村重大群體性事件、農村醫療衛生狀況、農村災難事件、農村基層黨組織建設、農村希望工程監督等方面的報道就不如一些市場化媒體做得好，無論選題策劃、及時反應能力還是具體的內容產品。當然，黨報也有許多成功的報道案例，比如《人民日報》、《湖北日報》等黨報關于落實免除農業稅、農民工清欠工資的連續報道就起到了很好的輿論引導作用，為黨報塑造公信力、擴大影響力增分不少。

基于我國獨特的媒體生態環境，在建設社會主義新農村、打造和諧社會的前提下，集中發揮黨報媒體的輿論導向作用，維持黨報體制有一定的合理性。但在優先保證政策宣傳的基礎上，也必須考慮廣大非黨報固定訂戶受眾的媒介素養、思維習慣和消費能力。許多黨報的老總和新聞傳播界的學者、專家都認為，黨報要影響有影響力的人，所謂有影響力的人當然是指一些掌控政策資源、擁有某些事務決策權力和一定經濟消費能力的社會主流人群。姑且不論影響力指標體系的精確構成到底怎樣，而我們必須直面的是在網絡信息傳播時代，新聞報道要產生輿論的影響力，很大程度上是通過網絡論壇來體現的，這從胡錦濤總書記、溫家寶總理、湖南省委書記張春賢和河南省委書記徐光春等領導同志最近幾年多次提到他們從網上獲取民意可以得到有效證明。所以，黨報在新聞改革過程中，針對“三農”報道而言，其新聞策劃以及報道主體的確定應該主要面向基層普通農民、鄉鎮以及村級普通干部，而不應該主要是到處視察、發表指示的高級領導或者總是歡欣鼓舞的農業成就宣傳、新農村建設樣板工程的展覽，廣大讀者已經厭煩了此類報道模式，也影響了他們對黨報的形象認知。

威廉·諾特(William Benoit)在其《解釋、托詞和道歉：形象修復策略》(Accounts，Excusesand Apoligies：A Theory of Image Restoration Strategies)中提到，形象是由印象形成的。形象往往不確實，但卻真實，這和文學雖然有虛構，但卻包含著更高的真實差不多。我們黨報的領導、新聞學者大都認為黨報的改革取得了很大進步，公信力、影響力都在增強，但如果許多普通讀者還是保持以前對黨報的刻板印象，認為其報道風格和整體黨報形象沒有多少改善的話，那么我們的黨報就必須進一步改革，采取適當的形象修復策略。(本文為教育部社科研究重大課題攻關項目“新聞傳媒發展與構建和諧社會關系研究”子課題的成果之一，項目批準號：05JZD0026)

注 釋：

①李普曼[美]著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2002年，第52頁。

②楊擊：《窮人、富人和傳媒正義——解讀新聞生產中的平民主義策略》，《新聞大學》，2006年夏。

③④胡喬木：《致讀者》(《人民日報》社論)，《人民日報》，1956年7月1日頭版，轉引自陳力丹：《試論黨報工作傳統的調整》，《新聞愛好者》，2004(6)。

⑤王欣、趙虎：《我國媒體公信力現狀考察》，《新聞前哨》，2004(4)。

⑥⑦黃曉芳：《公信力與媒介的權威性》，《電視研究》，1999(11)。

⑧李忠昌：《試論大眾傳媒的公信力》，《西安建筑科技大學學報》(社會科學版)，2003(1)。

⑨《黨報黨刊發展：總結新經驗 把握新形勢 書寫新亮點》(中國傳媒大學黨報黨刊研究中心課題組，2006年10月27日至28日，http：//www.mediaundo.com/blog/A11832-24/index.html

(作者為湖南師范大學新聞與傳播學院講師)

編校：張紅玲