互聯網廣告文化的發展趨勢

隨著國際經濟的日益融合和文化交流的多元發展，互聯網廣告也日益走向多元化。它不僅作為在互聯網上產品的一種主要促銷手段，還具有強大的文化功能。將文化滲透在商品廣告中以增加其附加值的做法已成為廣告創意中一個不爭的事實。面對世界不同文化和意識形態之間的相互交織、沖突與融合，未來互聯網廣告文化將呈現出怎樣的景象?

廣告文化

廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流，它像一只無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。

廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，同時包含著商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。在中國，通過商品傳播文化可追溯到絲綢之路時代。絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質是商品設計、生產、包裝、裝潢及其發展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辯證統一，是商品使用功能與商品審美功能的辯證統一。①它是廣告文化的核心內容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現形式，商品文化要通過營銷文化的實現而最終實現。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性的特點。②

互聯網廣告文化

互聯網廣告。互聯網經濟的迅速發展、互聯網技術的不斷進步，使得互聯網廣告形式日益多元化，有橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、定向廣告、全流量廣告、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫廣告、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、聲音廣告、導航條廣告、焦點圖廣告、視頻廣告、背投廣告、固定文字鏈廣告、富媒體廣告、電子郵件廣告、數字雜志類廣告、游戲嵌入廣告、IM即時通訊廣告等。多元的互聯網廣告可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。

互聯網廣告文化及其內涵和特征。互聯網廣告在為企業宣傳產品、構筑品牌知名度和影響消費者行為的過程中，正起著更加重要的作用。互聯網廣告超越地域、疆界、時空限制，成為一個強有力的、影響遍及全球的營銷工具。美國行銷專家李維特指出，未來市場競爭的關鍵，不在于企業能提供什么產品，而在于產品所提供的附加價值，如包裝、商標服務、廣告、獨一無二等人們一切以價值來衡量的東西。③互聯網廣告已經越來越廣泛地把文化作為附加值用于設計和創意當中。獨具匠心的互聯網廣告總是把“羅曼蒂克”、“欲望”、“美”、“成功”、“共同體”、“科學進步”、“舒適生活”等各種意象附著于手機、電腦、摩托車、酒精飲品等平庸的消費品上。互聯網廣告通過對消費行為的誘導和勸說，對大眾的日常生活不斷產生著潛移默化的影響。

互聯網廣告文化是互聯網廣告發展的必然產物。互聯網廣告文化的內涵是：以電子信息技術與網絡為廣告媒體，以推銷商品為動力而形成的文化信息傳播的廣告活動。它在文化認知、流行文化時尚和文化價值觀上的更新，使互聯網廣告文化在原有廣告文化的基礎上，產生結構性變化，引起新的文化形態和氛圍的創造，形成以互聯網廣告為構成要素的一種獨特的廣告文化形態。④

互聯網廣告文化的優勢特征體現在：時效性更強，代表了迅速快捷的時代特征；互聯網廣告文化與受眾的互動性更強；全球性的文化影響更加廣泛；商業化色彩更濃；互聯網廣告文化的流行性趨勢日漸增強，創造了一種新的文化流行時尚。其劣勢特征表現在：互聯網廣告文化忽視了對傳統文化的傳承與應用；互聯網廣告文化使人們身份的認同感趨于“一體化”，削弱了原有的民族文化認同感。

互聯網廣告文化的發展趨勢

互聯網廣告文化趨于一體化。互聯網的廣泛使用使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。為適應這些共同體驗和共同文化，國際品牌在全球互聯網上的廣告策略、表現方式、品牌個性形象，甚至品牌名稱的確定，都要采用統一化戰略，使其核心定位在一定程度上標準化，在大的趨勢上能為全世界的目標消費者所認同、接受。國際行銷實踐也證明，當人們發現一種新的消費觀、新的產品符合需要并特別有吸引力時，其文化習慣及民族文化優越感就會讓路。“可口可樂”、“諾基亞”、“IBM”、“索尼”、“寶馬”、“迪士尼”、“阿迪達斯”、“耐克”、“麥當勞”等深受中國消費者歡迎就是明證。

互聯網廣告文化走本土化道路。當不同的文化遭遇時，人們會本能地對異己文化有所排斥，所以必須走本土化道路，要根據不同國家、民族不同的經濟發展水平、政治與文化背景，因地制宜地制作不同的互聯網廣告。

本土化蘊含著兩層含義：一層是迎合廣告公司本國的文化，另一層則是迎合營銷目標國的文化。山東孔府家酒網站首頁上的廣告語“孔府家酒，叫人想家”，喚起中國人傳統的葉落歸根的鄉愁情緒，深深打動著無數漂泊在外工作學習的游子的心。它在一陣陣敦請海外游子常回家看看的同時，也悄無聲息地將中國“家”文化送到了家人團聚的餐桌上。國際廣告公司為了打入營銷目標國，必須使其制作的互聯網廣告適應目標國的文化，迎合目標國消費者的口味。“國際主題，本土制作”是他們的本土化策略。可口可樂公司在中國扎根近50年，它非常注重融入中國本土文化。在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，畫面上經常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景。而到了中國卻是完全中國化，不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受、共同快樂的集體主義情趣，充分展示了“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。⑤特別是2005年，可口可樂更是成功地搭乘2004年雅典奧運快車，以亞洲飛人劉翔為主角，以劉翔回家為主題，把劉翔和阿福、阿嬌合理地融會在一起，傳遞了一個更為深入人心的情懷——回家團圓，實現了國際化與本土春節民俗的完美結合。⑥該廣告以新年吉祥的本土形象與消費者溝通，使消費者更加認同可口可樂的品牌形象。

就像絲綢、茶葉與香料作為時尚商品在古代歐洲掀起了對東方文明的熱情與向往，可口可樂廣告所蘊含的西方文化也以時尚的方式改變了中國傳統的觀念與價值，實現了異域文化和本土文化的融合。⑦

互聯網廣告文化走向“和而不同”的未來之路。中外文化的種種差異，各具特色，各有所長，在經濟全球化和文化全球化的背景下，相互交融、整合，取長補短，共生共榮，是歷史發展的必然要求。世界文化不可能完全走向“同質化”，“和而不同”是互聯網廣告文化未來發展的趨勢和前景。

從哲學意義上講，“和”是和諧、是統一，“同”是相同、是一致；“和”是抽象的、內在的，“同”是具體的、外在的。“和而不同”，就是追求內在的和諧統一，而不是表象上的相同和一致。文化融合是對文化個性差異的根本否定，所要實現的是消滅文化的差異性，彰顯文化的共同性。實現文化融合的過程，就是“消解”不同文化形式的差異性的過程。文化融合所“融”掉的，正是文化形式的差異性；其“合”成的，則是不同文化之間所包含的共同性質。⑧

在全球化過程中，互聯網廣告既傳播和促進了人類共享的文化與價值，也不可避免地產生了外來文化與本土文化的融合與沖突。在文化不斷沖撞與融合的過程中，本土文化會因外來文化而不可避免地發生變形甚至重構，但其文化本性如同基因一樣只能發生遺傳和變異，而不會消亡，也不能消亡。⑨

總之，面對不同文化間的沖突，我們要采取對話的方式，既不固步自封、頑固保守，也不全盤西化、不及其余，從而在互聯網廣告傳播中力求避免不同文化之間的拒斥和誤讀，并建立起一種共生共榮、“和而不同”的互聯網廣告文化。

注釋：

①胡平：《胡平商業文化論集》，北京：中國商業出版社，1995年版。

②胡永芳：《國際廣告文化與翻譯》，http：//www.hxen.com/interpretation/biyi/2008-01-25/23616.html

③⑦⑨沈晴：《全球化語境中的廣告文化》，《新聞愛好者》，2007(11)。

④《網絡廣告文化探討》，http：//academic.mediachina.net/article.php?id=2437

⑤陳青：《跨文化廣告傳播中的中西文化差異及傳播策略》，《聲屏世界》，2005(3)。

⑥《可口可樂的春節營銷經》，http：//blog.vmarketing.cn/?uid-20-action-viewspace-itemid-30

⑧程明：《論全球化傳播中的一體化與本土化——兼論廣告傳播》，《國外社會科學》，2006(3)。

(作者單位：寶雞文理學院)

編校：張紅玲