用模特方式理論探究廣告的有效性

廣告效果的研究現(xiàn)狀

對于廣告效果的研究，我國在這20多年的成果比較豐富，但同時也存在著一些問題。一方面對于廣告效果研究的系統(tǒng)性不強，即對于消費者產(chǎn)生認知、態(tài)度改變與行為改變之間聯(lián)系的系統(tǒng)性研究還比較缺乏；另一方面，將廣告與消費者心理學(xué)、行為學(xué)等作為交叉學(xué)科的經(jīng)驗性研究多，學(xué)術(shù)性研究少。因此，本文將獨辟蹊徑，以電視廣告為例，基于行為學(xué)中的模特方式理論，來研究廣告中的“模特”效應(yīng)對消費者的信息認知、改變態(tài)度與最終采取行動的系統(tǒng)性作用效果。

模特方式理論及其在電視廣告中的作用

模特方式理論定義。模特方式理論是替代性學(xué)習(xí)模式的一種，而替代性學(xué)習(xí)是指人們因觀察到別人的行為和行為結(jié)果而改變自身行為的過程。通常，當(dāng)人們看到別人的行為帶來好的結(jié)果時一般會仿效，當(dāng)結(jié)果不好時會避免此種行為。因此，作為一種替代性學(xué)習(xí)模式，模特方式通過讓受眾接受模特行為發(fā)出信息所產(chǎn)生的正面或負面的結(jié)果來影響受眾自身是否采取行動。

模特方式理論類型。模特方式理論主要有三類，即外在模特方式、隱喻式模特方式和口頭模特方式。外在模特方式要求能觀察、能親眼看到模特行為，即觀察到模特行為及動作結(jié)果；隱喻式模特指不展示具體動作和結(jié)果，而是通過講述主題，使聽眾想象一個模特在不同情況下，如果采取某一行動將會產(chǎn)生怎樣的效果；而口頭模特方式是指不展示行為，并且不需要人們想象某個模特的動作，相反人們被告知，和他們類似的人群在某種特定環(huán)境下是如何行動的，以此建立起一種社會行為規(guī)范，來影響其他人的行為。

因此，電視廣告主要表現(xiàn)出的就是一種外在模特方式，即消費者通過親眼觀察廣告中模特的行為產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同感。

模特方式在電視廣告中所起的作用。一為模特幫助觀察者獲得一種或更多種新的產(chǎn)品體驗。廣告中，模特方式可以用來展示一些產(chǎn)品的使用方法，特別是模特展示使用產(chǎn)品的過程與方法可以得到正面的效果，那么這種展示可以促進購買行為的發(fā)生。尤其對于那些技術(shù)含量高的工業(yè)產(chǎn)品和消費品，模特方式可以展現(xiàn)其獨特功能，以便顯示產(chǎn)品的優(yōu)勢。二為模特加強反應(yīng)的促進作用，幫助消費者加深產(chǎn)品印象。當(dāng)然，對于大多數(shù)消費者已有認知的產(chǎn)品，模特行為的目的就不再是告知其新功能帶來的新體驗，而是幫助消費者加深對已有產(chǎn)品的印象，促使他們再次采取行動購買。因此，在模特情感催化因素的刺激下，加深了消費者對產(chǎn)品的印象，消費者再一次涌現(xiàn)了對產(chǎn)品認知的新體驗，促進消費者的購買沖動。三為模特可以用來減少或者阻止某種受眾不歡迎的行為。模特方式除了引發(fā)受眾的新行為體驗與加深受眾對已認知產(chǎn)品的印象外，還能降低不受歡迎行為的發(fā)生。對于模特行為帶來反感的效果，觀察者們就會避免這種行為的發(fā)生，因此替代性學(xué)習(xí)是降低潛在或現(xiàn)實消費者行為不受歡迎要素發(fā)生十分有效的方法。例如，在公益廣告中，一些不被社會所歡迎的行為可以通過模特令人反感的行為展示而產(chǎn)生積極的效果。

模特方式提升電視廣告效果的有效性及原因探究

為了進一步證實模特方式理論對廣告效果提升的作用，筆者以焦點小組的討論形式，隨機組織了三次年齡在25～40歲的消費者①對于電視模特影響受眾購物的調(diào)查。經(jīng)過這三次焦點小組討論，一共收集了參與的35人的意見。盡管調(diào)查結(jié)果所顯示的模特方式理論促使消費者產(chǎn)生購買行為的效果及有效性因素不能代表普遍共識，但對于業(yè)界如何更好地利用廣告模特來達到宣傳產(chǎn)品、提高廣告有效性的作用將帶來重要的啟示。

模特方式提升廣告效果。在焦點小組的討論中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)參與者都偏愛有人物模特的廣告，比例高達91.4%，他們認為此類廣告的表現(xiàn)形式更生動、更親切。但當(dāng)調(diào)查進一步深入，被問及關(guān)于喜歡和討厭的模特類型時，參與者之間的分歧就比較明顯了。

調(diào)查中對于名人、訴說者、專家的偏愛分歧，參與者大多將喜歡的理由歸因于形象好、體驗式更具說服力、可信度高，而討厭的理由為不真實、虛偽、做作等，可見由于個體的認知差異性，不同的消費者對同類型的模特的評價不盡相同。但值得注意的是，對于調(diào)查中另一問“對于廣告中出現(xiàn)不喜歡的人物是否影響產(chǎn)品購買因素”時，只有11.4%的人明確表示不會購買。

從以上這些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者一方面偏愛廣告中出現(xiàn)的人物行為，即對于產(chǎn)品被通過模特生動形象地介紹抱以好感，相對于無人物模特的廣告接受度升高，廣告效果因此相對更好；另一方面，對于即使消費者不喜歡的廣告模特，也不會因此而很大程度上影響其購買該產(chǎn)品的行為。由這兩方面可知，適當(dāng)?shù)哪Ｌ胤绞綄τ趶V告效果的提升確實有積極的促進作用。

模特方式提升廣告效果的原因探究。從已有的實證角度來看，廣告模特方式對消費者行為的影響無疑是有效的，但產(chǎn)生效果的程度以及為何有效的原因還存在著研究的難點。目前，阿爾伯特在其《社會認識理論》一書中，所列舉的4種影響模特方式的次過程得到了行為學(xué)領(lǐng)域較廣泛的認可，其包括注意次過程、保留次過程、行為次過程以及動機過程。

在此基礎(chǔ)上，筆者認為，對于廣告來說，模特方式對受眾感知廣告的描述過程，也有四個過程階段，分別為觀看注意階段、記憶停留階段、心理行為階段、購買動機階段。

觀看注意階段是指受眾對于廣告模特展示的行為特點的注意方式以及從中提取信息的方式。同類型產(chǎn)品的電視廣告，如何發(fā)揮吸引人注意的技巧，對于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌牡谝徊健M者眼球是至關(guān)重要的，這也就是為什么廣告要講究創(chuàng)意的原因，比如模特可以表現(xiàn)新奇的手法和對比手法等來影響公眾的注意過程。

記憶停留階段是指受眾在記憶中對于曾經(jīng)觀察到的廣告模特以及其行為再現(xiàn)，包括視覺和文字的再現(xiàn)。如果觀察者失去記憶，那么他們就不會被模特的行為所左右。當(dāng)然，需要指出的是，對于廣告模特的記憶，無論好壞，都有可能對激發(fā)受眾行為產(chǎn)生影響。例如腦白金廣告，盡管由于冗余形式停留在受眾記憶中的印象并不好，但消費者去商場購買同類型產(chǎn)品時依然會想起腦白金。所以從這點上來說，產(chǎn)品在進行廣告宣傳時，有記憶是前提，至于記憶對于促進消費者購買產(chǎn)品作用的大小與廣告創(chuàng)意的好壞之間是否存在必然聯(lián)系，還有待考證。

心理行為階段主要是指廣告模特所展示的行為過程在受眾心中的反映。簡單地說，廣告是否能影響受眾還在于廣告表達的內(nèi)容，即模特行為所展示的產(chǎn)品信息是否與受眾心中的潛在預(yù)期一致。從焦點小組的討論中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問及日常使用的產(chǎn)品出現(xiàn)競爭者的電視廣告時，5.7%的被訪者選擇“都會購買”，85.7%的被訪者表示“看情況”，只有8.6%的被訪者表示“不會購買”，可見大多數(shù)消費者對于廣告的接受度都不持否定和排斥態(tài)度，這為廣告最終能否影響消費者購買起到了積極的鋪墊作用。

購買動機階段是最關(guān)鍵的部分，受眾通過評價廣告模特所展示行為的后果好壞來判斷自己是否作出購買行為的根據(jù)。在此過程中，受眾會受到很多刺激因素的影響，如環(huán)境刺激、自我刺激、替代產(chǎn)品的刺激等。從焦點小組的研究中發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看一則新廣告后購買產(chǎn)品時考慮的主要因素依次為個人需要、經(jīng)濟、性價比、家人朋友、代言人等。此外，消費者對于看日常使用產(chǎn)品的同類競爭者廣告后采取購買行為的因素，調(diào)查顯示相關(guān)因素則依次主要為嘗試的心態(tài)、性價比信息、有喜歡的代言人、家人朋友等。

由此可見，對于廣告效果有效性的原因，無論是新產(chǎn)品廣告還是同質(zhì)競爭者廣告，受眾觀看廣告后產(chǎn)生購買動機都優(yōu)先受到自我因素(個人需要、品牌忠誠度、嘗試的心態(tài))的影響，接著是替代品因素(產(chǎn)品性價比)的影響，最后是環(huán)境因素(代言人、家人朋友的意見)的影響。其中經(jīng)濟因素作為自我刺激和環(huán)境刺激共同作用的因素而在不同的情況下優(yōu)先級會有所差別。所以，對于廣告設(shè)計來說，如果能在模特行為的過程中加入消費者易受影響的刺激因素，對消費者意欲體驗?zāi)Ｌ匦袨椤a(chǎn)生購買欲望的促進將大有裨益。

制約模特方式廣告效果的其他因素。由于在廣告信息傳播的過程中，模特行為對于受眾在決定購買產(chǎn)品過程的各個階段中都會產(chǎn)生影響，除了調(diào)查結(jié)果所列舉的刺激因素，廣告效果提升的程度還取決于其他一些因素的共同作用。當(dāng)然，由于在制約因素的主觀過程方面研究還未達到共識，這就要求我們對這一方面作進一步的探討。

一是模特個性與模特所展示行為的特色。模特的不同個性影響到觀察者模仿模特行為。這就意味著，那些有魅力的廣告模特比較容易被人注意，模特在廣告中對產(chǎn)品表現(xiàn)的言談舉止如果不僅能展現(xiàn)出產(chǎn)品功能，而且具有特色，自然會吸引受眾，提高模特效果。此外，模特的地位和能力對于決定模特是否成功也很重要，因為模特的公信力在受眾心中反映出的是對產(chǎn)品的可信度。這就是為何廣告主愿意花重金請名人做代言的原因，這點與實證調(diào)查中喜歡名人有48.6%的最大比例也比較吻合。

值得一提的是，在焦點小組的訪談中，喜歡普通人作為廣告模特的比例為34.3%，討厭的為0%，參與者表示喜歡“普通人的親切自然，好像看到自己一樣”，這正是為什么當(dāng)受眾觀察到模特個性與自己有共性時，會與模特行為產(chǎn)生共鳴。而這一發(fā)現(xiàn)也在理論上證實了在商業(yè)廣告中使用與目標(biāo)市場人群相似的模特，對于消費者購買產(chǎn)品會起到積極的推動作用。

二是觀察者的個性。除了模特自身，觀察者個性的不同變數(shù)都可以被看成是制約模特方式的因素。阿爾伯特認為，在許多情況下，如果觀察者依賴性強，缺乏自信心和自尊心，并且因模仿此行為多次受到嘉獎，那么這些人比較容易接受成功的模特行為。但是，有洞察力和自信心的觀察者只對他們認為夠格的模特所展示的高級行為感興趣。這就意味著，面對同一則廣告，由于不同個性的消費者的反應(yīng)會不同，對于模特行為的不同評價也會直接影響消費行為的發(fā)生。

因此，盡管研究還不能就某一方面的因素更有效而達成普遍共識，但企業(yè)在對產(chǎn)品進行廣告宣傳時，如果能更好地利用這些相關(guān)因素，取長補短，對于利用模特行為提升廣告效果將十分可觀。

模特方式理論提升其他媒體廣告效果的應(yīng)用

對于模特方式理論提升其他媒體廣告效果，主要是隱喻式模特和口頭式模特的應(yīng)用。隱喻式模特由于是通過講述主題使聽眾想象一個模特如果采取某一行動將產(chǎn)生怎樣的效果，所以在商業(yè)廣播廣告中可以使用隱喻式模特方式。

而口頭模特方式比起隱喻式模特方式，顯得更為直接，即受眾被告知類似的人群在某種特定環(huán)境下是如何行動的。口頭模特方式在個人上門促銷時十分有效，比如推銷員有時可以告知潛在的買主，像他那樣的人已經(jīng)買過某一產(chǎn)品、某個牌號或某個型號，這就是一個有效的促銷技巧，消費者就會因為共鳴而趨于認同而采取購買行動。當(dāng)然，值得注意的是，如果推銷員說謊或只是使用技巧來誘導(dǎo)消費者購買最貴的產(chǎn)品，那無疑是刻意夸大了口頭模特方式的廣告效果，那就是一種不道德的行為。

總之，盡管模特方式，尤其是外在模特方式在廣告設(shè)計上已被廣泛應(yīng)用，模特方式也被看成是一種有效提高廣告效果的方法，但由于受眾個體差異性和信息傳播接受過程的復(fù)雜性，對于模特方式起作用的原因和制約因素還有待進一步研究證實。

注釋：

①根據(jù)《2005年度中國明星公眾影響力指數(shù)報告》，20世紀七八十年代后出生的人最容易受到廣告代言人的影響。此外，從年齡與收入的關(guān)聯(lián)中也可以看出，25～40歲是廣告受眾的主體人群和消費主力軍。

參考文獻：

1.J·保羅·彼得、杰里·C·奧爾森著，韓德昌主譯：《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005年版。

2.約瑟夫·卡德拉：《模特轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀》，《行為治療與實驗精神病學(xué)雜志》，1976(12)。

3.阿爾伯特·班杜拉：《社會認識理論》，1986年版。

4.查爾斯·曼茲、亨利·辛斯：《間接學(xué)習(xí)：模特對組織行為的影響》，1981年版。

(作者為上海交通大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生)

編校：張紅玲