論我國幽默廣告研究框架的構建

幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術表現手法，各種信息通過人為的機智處理可以創造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態度，使讀者通過微笑滋生關于品牌或產品的喜劇性聯想和意識。幽默廣告在我國已有了相當的發展，從總量來看，以電視廣告為例，幽默廣告在黃金時段電視廣告中約占14%，在各類媒體刊播的廣告中所占比重也相當可觀。幽默廣告的作用與價值日益受到國人的重視，并被廣告主加以推崇，這從近年來相聲、小品演員大量接拍廣告可見一斑。

當前我國幽默廣告研究基本態勢

我國廣告界對幽默廣告及其效果的研究相對比較薄弱，學術性研究尚未得到社會的充分重視，研究相對滯后，研究水平亟待提高。現有研究主體主要是學院派研究者，研究主要集中在語言、訴求機制、傳播的作用與意義等領域，這與幽默廣告在我國的發展現狀、國內廣告主對幽默元素的推崇不大相稱。可喜的是，無論是廣告界人士還是學院派研究者，長期不間斷的探討畢竟在幽默廣告的訴求機制、運用原則、作用等方面取得了一些成果，為我們了解幽默廣告及其效果提供了豐富的研究資料，為幽默廣告的運作提供了寶貴的參考文獻和數據，為幽默廣告研究框架的構建提供了基本的方向。

幽默廣告研究框架的構建

幽默廣告產品因素研究框架。廣告大師大衛·奧格威曾警告人們說：“真正能寫幽默劇本的人實在少之又少，除非你是那少數人之一，否則不要輕易嘗試。”事實的確如此，并非人人都能做幽默廣告，也并非所有的產品都適合做幽默廣告。就產品種類而言，其分類大致有兩種軸向：實際產品與非實際產品、高參與度產品與低參與度產品。實際產品指的是大眾需求的使用產品，非實際產品則是指受眾認為陌生的、不在直接需求范圍之內的產品。高參與度產品指的是消費者感覺親近、長期需求并使用的產品，如化妝品、服裝、日用品等；低參與度產品指短期消費的產品，如食品類產品等。目前對幽默廣告產品因素的研究大多從第二個軸向入手，如美國的一些學者研究發現：低參與度的產品適合采用幽默形式進行促銷，而高參與度產品卻不一定。一些研究還發現，相對新產品而言，使用幽默廣告會更有效，而與生命、資產等有關的產品或服務則應謹慎使用幽默，如藥品廣告、銀行服務業廣告等。

對幽默自身因素的研究框架。在研究幽默廣告的過程中，只有抓住幽默的本質才有利于進一步探索幽默廣告及其效果。

認知心理結構研究框架。早在1993年，德國杜塞爾多夫大學生物心理學家如赫等人就提出了心理認知結構理論。從認知心理結構的角度出發，可將幽默理解為“不協調——化解”的心理認知結構。幽默的認知心理結構持有兩種不同形態：一種是不協調本身就足以產生幽默，只要出乎意料形成不協調就會產生幽默效果。如較早的金頂醬油電視廣告：一輛小車疾馳而至，車上下來一位西裝革履、手提密碼箱的男子，與另一男子接頭，對白為：“帶來了嗎?”“帶來了。”頗似港片中的黑社會交易，結果從密碼箱里拿出來的卻是一瓶金頂醬油。出乎意料的醬油與受眾的預期形成了不協調，這種不協調產生了幽默感，受眾在釋然中很自然地接受了“金頂醬油，別無所求”的訴求。

另一種是僅有出乎預料尚且不夠，不協調產生的疑惑或沮喪需加以化解才能產生幽默。如戛納廣告節獲獎作品——麥當勞嬰兒篇：畫面上反復出現嬰兒的表情隨著搖籃的前后擺動在哭笑間不斷轉換，嬰兒的奇怪表情使受眾在這種不協調中產生疑惑，隨著廣告片的進一步展開，疑惑化解，原來當搖籃向前擺動時可以看到麥當勞的“M”標志，所以寶寶會開心地笑，而搖籃朝后擺時窗戶把標志擋住了，于是寶寶傷心大哭。受眾在這種“不協調——化解”的幽默表現中，很輕松地接受了麥當勞是連“吃奶的孩子也十分喜愛的品牌”的訴求。

語言認知框架。美國幽默研究專家拉斯金在1985年提出過一種語言認知結構。他認為幽默的腳本中含有兩個相對立的語義極端：真實/非真實、預料中/預料外、可能/不可能等。拉斯金的理論也可用“不協調——化解”的觀點來解釋。兩極對立為不協調因素，由此引起的不適會隨著不協調的化解而得以消除。如真實和非真實這兩極，以莫比廣告節獲獎作品——MAYTAG烤箱廣告為例，“What＇s for dinner?”(晚餐吃什么?)，吃卡斯洛還是吃比薩，人們爭論不休，這種場景在現實生活中是屢見不鮮的，然而廣告片中出現的卡斯洛派和比薩派的大規模戰爭卻是杜撰的。這場荒誕的戰爭因為出現了MAYTAG烤箱而有了轉機，這個“偉大的設計”可以用兩種溫度烹制出不同的食物，矛盾得以化解，MAYTAG烤箱的獨特賣點也得到了充分的體現。此廣告片的幽默也可用“不協調——化解”結構來詮釋：“晚餐吃什么”為不協調，MAYTAG烤箱的獨特設計使人們有了更多的選擇，不必再為此而爭論或心煩，不協調得到化解，幽默的魅力在此過程中得到完美展現。

關聯與非關聯框架。幽默廣告有助于增強廣告的趣味性，同時廣告中使用幽默也具有一定的冒險性。有些受眾可能只注意到了幽默本身而忽視了產品要傳達的基本信息，因而強化幽默與產品之間的聯系是十分必要的。所謂的幽默關聯結構是從幽默效應應有賴于產品或廣告信息而存在的維度來考察幽默廣告，幽默的非關聯結構則是指即便沒有這種依存關系，拿到其他場合亦照樣有趣。

在幽默的關聯與非關聯的框架范圍內考察幽默廣告，對研究幽默因素自身與幽默廣告的效果之間的關系、對增強幽默廣告的效果都有著重要意義。如Wallis的“服裝殺手”系列平面廣告，服裝與美女有著較強的關聯，美女與高回頭率有著天然的關聯，所以廣告中出現的各種因為受到美女吸引而導致的意外就不難理解了。Wallis廣告中的幽默與產品之間有著密切的關聯度，堪稱是關聯結構幽默廣告的典范。而像馮鞏、葛優為雙匯火腿腸所做的電視廣告，則屬于非關聯結構幽默。馮、葛二人與火腿產品并無多大聯系，但葛優的冷幽默還是使人印象深刻，這種因享受了某種產品或服務而忘記了一切的幽默在其他場合同樣具有幽默效果。大多數幽默廣告中的幽默與產品之間都有著一定程度的關聯，但也存在關聯度不夠或無關聯的情形，從國外學者的相關研究及我國幽默廣告的實際效果來看，關聯幽默要優于非關聯幽默。

中西方幽默廣告差異研究框架。幽默廣告是人類文化的產物，不同民族有著各自不同的民族特征、文化及意識形態，并由此形成相應的審美情趣，但不管是民族特征還是意識形態，最終都要通過文化的形式進行展現，所以對中外幽默廣告差異的研究集中在文化領域。

首先，從中西方幽默廣告的思維方式來看，西方文化以美國為例，大多為海洋性文化，民族性格開朗、外向，喜歡追求新奇的事物，喜歡逆向思維，容易接受新東西，樂觀幽默是西方民族與生俱來的民族性，以至于西方幽默廣告俯拾皆是，甚至有點泛幽默化的味道，歷屆戛納廣告節和國際廣告大獎的獲獎作品幾乎均為幽默廣告也有力地證明了這一點。而我國屬于大陸性文化，廣闊而封閉的大陸使中華民族形成了深沉、較為保守的民族性格，喜歡遵循傳統，不愿輕易接受新事物，加之幾千年的儒家文化的積淀與熏陶，中華民族形成的不茍言笑、欣賞嚴肅、沉穩自持的性格特征，也使幽默廣告在中國所能展現的舞臺受到了很大限制。如西方人為了體現百事可樂“Change the script”的訴求，可以讓“保守”的代表人物——英女皇從樓上縱身跳入樓下歡呼的人群，與大家一起瘋狂。相比之下，立邦漆的“龍篇”中為了表現油漆的效果而使盤在柱子上的龍滑落的創意，卻激起國人的強烈不滿，引起了軒然大波，最終不得不尷尬放棄。此創意如在西方國家，受眾也就是一笑了之，而在中國這樣一個崇尚傳統的國度，國人潛意識里隱藏的卻是輕松幽默中包含的不受尊重與輕浮，也就難怪要遭到抵制了。

其次，從幽默廣告的表現方式來看，文化的差異也使中西方幽默廣告的表現方式有較大區別。直率的民族性使得西方幽默廣告大多是直接、大膽明了的訴求表現，這一點突出反映在夸張式的廣告表現中。如Tabasco辣醬的辣味可滲入血管，使吸血的蚊子承受不了而爆炸；麥當勞廣告中的嬰兒會為麥當勞的標志時哭時笑等。

相比之下，我國幽默廣告的表現顯得委婉得多、含蓄得多，遠不如西方的廣告單純直觀。原因在于中國的幽默廣告植根于傳統文化，更多地體現在對語言的精妙設計和畫面的巧妙設計上，所以諸如“比喻”、“對比”、“雙關”等傳統修辭方式，成為中國幽默廣告的頻繁使用手法。如打字機的“不打不相識”、電風扇的“吹出來的名氣”、鞋油廣告的“為足下添光”等。

中西方幽默廣告表現方式上的差異還體現在對細節的刻畫和演員的使用上。在細節的刻畫上，西方幽默廣告更注重細節的真實與自然，甚至不避諱通過對一些生活中不雅行為的展現來營造廣告逼近真實的氛圍。如一則可變顏色的icecream電視廣告，駕車的父親在等紅燈的過程中，一直用手摳鼻子，還不時用手將臟東西從車窗中彈出。相比之下，含蓄的中國傳統文化則難以接受生活中的這些不雅行為，這種不雅細節的大眾化展現也不符合國人傳統的審美標準與情趣，甚至可能引發受眾的極度反感與厭惡，因此這樣的廣告表現形式在國內廣告中絕少出現。

在演員的使用上，西方幽默廣告絕少利用名人或明星表演來增強廣告的效力，相反，借助普通演員的自然表演更能體現幽默的魅力。反觀國內幽默廣告，絕大多數是借助于笑星或小品演員，可以說國內有名氣的笑星或小品演員，基本都有產品代言。

盡管中國幽默廣告的發展尚不成熟，優秀作品為數不多，在國際上獲得承認的更少，但我們仍要看到，幽默廣告作為一種很有價值和極具推銷力的廣告形式，在我國未來的廣告信息傳播中必將大放異彩。構建我國幽默廣告研究框架，對于我們有效開發、延展中華民族的幽默特質，盡力挖掘本民族中具有國際化的東西，造就富有中國特色的幽默廣告群落是不無裨益的。發揚本民族文化中富有生命力的元素，借鑒西方文化中的精華，中國幽默廣告必將迎來生機勃勃的春天。(本文為衡陽師范學院青年課題基金項目成果，項目名稱為中外幽默廣告研究，項目編號：2006A05)

參考文獻：

1.陳孝英：《幽默的奧秘》，中國戲劇出版社，1989年版。

2.衛軍英、戴麗娜：《戛納廣告幽靈》，廈門大學出版社，2004年版。

3.李林之、胡洪慶主編：《世界幽默藝術博覽》，上海文化出版社，1995年版。

4.鄧惠蘭、龔軼白：《試論幽默廣告》，《江漢大學學報》，2000(2)。

5.郭虹：《美國幽默廣告研究》，《現代傳播》，1997(2)。

(作者單位：衡陽師范學院新聞系)

編校：鄭 艷