我國媒介產業化歷史沿革

我國媒介產業在2008年得到了快速的發展和質的提升，2008年6月20日胡錦濤總書記通過人民網“強國論壇”視頻直播同廣大網民在線交流，開創了歷史先河，并提出“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”。我國傳媒產業的發展已進入了規模化的高速發展階段，媒介產業化越來越引起政府、理論界和經營者的重視。

媒介產業化是指媒介產品逐步走向市場和傳媒市場逐步形成、發展的過程。這是一個在傳媒業發展不充分的特定階段的特定概念。業界普遍認為中國媒介產業化的發展是以1978年底報社開始“事業單位、企業化管理”為起點，至今已30年，目前已經逐漸成熟。媒介在繼續發揮自己喉舌功能的同時，也注重經濟效益，并進行了產業經營、市場化經營的探索。到目前為止，我國的媒介產業化經歷了四個階段：

第一階段，事業單位企業化管理階段(1979年初到1987年底)

這一階段我國的商品市場還處于萌芽時期，在此之前，媒體是事業單位，經費完全由國家撥給，無需考慮經營管理。在20世紀70年代末，媒體迫切需要進行技術改造，國家的財政撥款顯得捉襟見肘，面臨著資金缺乏的困境。這時，有些報社認為，印刷、發行等生產經營系統的工作，與其他企業是一樣性質的，應按企業的方式進行管理，包括進行經濟核算、實行獎懲制度等，同時享受企業的福利、獎金等待遇，報社的其他部門也可參照實行。有的報社就在內部試行起來，而享受企業待遇等還需要得到政府部門的批準。

1978年底，人民日報社等首都主要報社經財政部批準，開始實行“事業單位，企業化管理”的經濟政策。自此，我國報業逐步走上了“自主經營、自負盈虧、自我發展”的產業化發展道路，是我國新聞媒體產業化運作的開端。1979年4月，財政部又發文重申并在全部新聞媒體中推廣“事業單位、企業化管理”。廣告是新聞傳媒企業化經營的重要內容。1979年1月4日《天津日報》率先恢復商業性廣告，刊登了“文化大革命”結束之后的第一則報紙廣告。1979年1月23日，上海電視臺播出了我國電視發展史上第一條商品廣告，我國電視業開始了廣告經營，走上了產業化運作的道路。

1984年10月，中共十二屆三中全會通過了《關于經濟體制改革的決定》，提出社會主義經濟是有計劃的商品經濟。隨后，以城市為重點的整個經濟體制改革全面展開。與此同時，新聞業的原料、人工等成本迅速上漲，財政補貼所占比例趨于減少，只有通過加強經營管理來解決生存和發展的經濟條件。新聞傳媒機構企業化的程度進一步提高，同時紛紛開展傳媒業以外的經營業務。

第二階段，采編與經營雙管齊下，經營機制的突破階段(1988年到1995年)

1988年3月，國家新聞出版總署和工商管理總局聯合頒布了《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，允許報社開展“與本身業務有關的有償服務和經營活動”，對各大媒體加強經營管理工作起到了很大的推動作用。此后，國家對新聞媒體的投入開始逐年遞減，最后發展到媒體成為獨立法人，經濟上獨立自主、自負盈虧。新聞媒體逐漸走上了自己謀生的道路，邁出了市場化的步子。①

1992年，我國全面進入了經濟體制的轉軌時期，為媒介走向市場奠定了體制基礎。大眾傳媒具有“政治上層建筑和經濟信息產業”雙重屬性的理論得到了廣泛的認同，媒體開展經營的熱情高漲，媒介市場空前繁榮。同年10月，中國報協提出對有關報紙行業產業政策和體制改革的五項意見，建議允許報社從事跨行業經營活動。

1993年，報社開始執行財政部頒布的《企業財務通則》和《企業會計準則》。新聞傳媒的市場競爭空間激烈，新聞媒體的聯合、兼并、向社會融資、與外商合作等逐漸出現。1993年6月，中共中央和國務院發布了《關于加速發展第三產業的規定》，正式將報業列入第三產業，這是媒介產業化改革的一個轉折標志。1994年，絕大部分省級以上的、一半左右地市級的黨委和政府機關報都走上了“獨立核算，盈余留用”的自我發展道路。同時，一部分新創辦的非機關報走上了“自籌資金，自主經營，自負盈虧，照章納稅，自我發展”的純企業化辦報道路。②

1994年10月，浙江省金華市的市委機關報《金華日報》率先進行了股份制改造，實現報業編輯部門與廣告、發行等經營部門的剝離，編輯部門負責報紙的內容采編，提高新聞質量，分離出來的經營部門，按照現代企業制度組建新聞發展總公司。該報的股份制經營取得了成功。以此為代表的報業經營機制的邊緣突破，催生了其他不同形式的新的經營機制出現。③

第三階段，媒介集團化運作，資本經營的突破階段(1996年到2002年)

1996年，國家把廣播電視和報刊經營管理列入需要加快發展的第三產業行列；江澤民在視察人民日報社時指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場經濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經營。”1998年，九屆全國人大第一次會議明確提出，三年后包括報社、電視臺在內的大多數事業單位要實行自收自支。傳媒因而被推向市場，“媒介產業化”的理論研究也被推向了新聞傳播研究領域的前沿。

1996年1月，國家新聞出版總署批準成立廣州日報報業集團，這標志著中國新聞傳媒產業發展的新階段——新聞媒體走向了產業組織的高級形態，中國媒介產業化進程有了一個新的起點，北京、上海、成都等地的強勢媒介紛紛走上了集團化道路，媒介開始接近資本市場，尋求規模擴張、融資獲利的新渠道。

隨著媒介市場的發展，傳媒產業開始進軍資本市場。1999年，《成都商報》率先通過其控股的成都博瑞投資有限責任公司，收購上市公司四川電器大股東的大部分股份，此舉采用了資本運營中借殼上市的策略，實現了報業資本經營的邊緣突破。報業的資本經營給報業的快速擴張提供了強大的資本后盾，使其規模不斷擴大，有利于降低企業單位成本，實現規模經濟，增強報業與國際傳媒的競爭力。需要強調的是，我國的傳媒業既承擔著國有資本保值、增值的經濟使命，又承擔著黨和人民的喉舌的社會責任，實施資本經營的根本目的是通過資本收益來實現社會效益。④

第四階段，報業集團化的延伸和拓展——向傳媒集團、文化集團的發展(2003年至今)

進入21世紀，我國傳媒業的融資政策進一步放開，《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》出臺，國家第一次承認了新聞媒體有條件引入業外資本的合法性，對比較敏感的傳媒業融資、媒體與外資合作、跨媒體發展等問題都作了具體規定，充分顯示了中央深化傳媒業改革的決心。2003年，中共中央辦公廳21號文件提出了要全面深化文化產業體制改革，之后國家新聞出版總署下發的《新聞出版體制改革試點工作實施方案》等文件，昭示著中國媒介產業政策改革步入了一個新的階段。

同時，隨著報業競爭的激化，單靠報業集團內部的資源已經很難整合出更新更大的競爭優勢。不斷變化的市場環境對報業的集團化發展提出了新的要求，只有更多的外部的資源，才能突破以媒體細分市場為基礎平臺的媒體競爭規則，用創新的方式領先報業競爭。報業集團化發展的高級階段是傳媒產業集團，傳媒集團根據報刊產業發展的需要，通過清晰的產權紐帶，從戰略運營的層次聚合報業發展所需要的更多資源，并根據市場競爭的不斷變化將各種各樣的資源調配成為最佳的資源組合，保證集團在動態發展的變化中獲得持久的競爭優勢。另外，傳媒集團除了擁有平面形態的報刊媒體外，還擁有其他形態的媒體，立體化的結構對國際傳媒更有吸引力和競爭力，更有利于與國際傳媒集團以平等的方式合作并獲得國際資源，為報刊媒體的發展服務。

以南方報業傳媒集團為例，2005年7月18日，南方日報報業集團率先從“報業集團”邁向“傳媒集團”，成立南方報業傳媒集團，同時組建南方報業傳媒集團公司。該集團的發展戰略是：從報業集團發展為傳媒集團，再發展到文化傳媒集團，最后發展到具有國際性的、以傳媒為主業的、以多種類型的文化產品為輔助的國際文化集團。該集團近幾年的發展也充分貼合了其發展戰略。政府和業界加大了對文化產業的重視程度，2008年2月，由光明日報社和經濟日報社聯合舉辦的“首屆全國文化企業30強”推薦活動充分展示了我國文化體制改革和文化產業發展的成果，南方報業傳媒集團有限公司榜上有名。4月10日至11日，在全國文化體制改革工作會議上，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山出席會議并講話，強調要“進一步推動文化體制改革取得新的實質性進展，為促進社會主義文化大發展大繁榮提供良好的體制環境”。這次會議上，中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署聯合表彰了33家文化體制改革優秀企業，南方報業傳媒集團有限公司位列其中，獲“文化體制改革優秀企業”稱號。

市場要求發展，競爭推動進步。市場催生了報辦集團，市場造就了集團辦報，市場也必將推進傳媒集團產業化的戰略運營。媒介產業化是媒體成長發展的必然要求，也是對更加完善的媒介市場機制的追求。

注釋：

①忠俊：《從企業化管理到集團化發展》，《中國記者》，1998年增刊(2)。

②唐緒軍：《報業經濟與報業管理》，新華出版社，1999年3月版，第259～263頁。

③顏偉：《重視傳媒業資本經營中的誤區》，《新聞實踐》，2001(9)。

④支庭榮：《西方媒介產業化歷史研究》，廣東人民出版社，2004年10月第l版，第142～144頁。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2007級碩士研究生)

編校：施 宇