報紙面對紙張漲價的困境與出路

經(jīng)營成本攀升、市場供需結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，紙張漲價成為必然

去年下半年以來，國內(nèi)各種紙張價格都在上漲，其中生活用紙漲了10%，包裝用紙漲了30%，新聞紙的漲幅大概在20%左右。去年4月至今，每噸新聞紙已從4400元漲到5600元(不含運輸及物流成本)。從行業(yè)普遍的預(yù)期看，新聞紙漲價還沒有“見頂”，今年可能會漲到5800元/噸～6000元/噸。

據(jù)行業(yè)人士分析，國內(nèi)新聞紙漲價，主要是因為其原料多來自進口廢紙，而廢紙的漲價幅度比新聞紙還要大。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國廢紙累計進口平均價格為179.2美元/噸，上漲27.9%。到了今年年初，美國廢紙的價格已經(jīng)漲到240美元/噸以上，國內(nèi)廢舊報紙的收購價格也直線上升，從而逼漲了新聞紙價。

此外，近年來各地為了環(huán)保達標(biāo)，關(guān)停并轉(zhuǎn)了一部分小造紙廠，大型紙廠環(huán)保投入增加推動了生產(chǎn)成本上漲，而各地都市類報紙紛紛擴版追求厚報，新生都市類報紙不斷增加，紙張需求大幅度增加，這也是一個重要原因。

紙張漲價，強烈沖擊著厚報經(jīng)營模式

新聞紙的漲價給都市生活類厚報，特別是以免費發(fā)行、訂報贈送禮品等方式切入市場的新生報刊，增加了巨大的成本投入和經(jīng)營負(fù)擔(dān)，嚴(yán)重沖擊了都市報厚報經(jīng)營策略、低價位虧本發(fā)行模式。都市報不計成本與代價的低價發(fā)行手段、低價位廣告市場爭奪等競爭措施，受到了成本的壓力與拷問，對資金鏈的依賴與要求達到空前高度。

報紙紙張成本大幅增加。目前新聞紙漲價的“剛性”已傳導(dǎo)到下游。據(jù)中國報業(yè)協(xié)會估計，2008年全國新聞紙用量約為380萬噸，預(yù)期新聞紙年度上漲將達1500元左右，整個報業(yè)的成本，保守估計將增加57億元。以《大河報》為例，年度用紙量大約4萬噸，全年直接投入將增加6000萬元。

報紙發(fā)行價格與直接成本嚴(yán)重倒掛。紙張價格包括廢紙價格大幅上漲，導(dǎo)致報紙零售價有時與廢紙價格嚴(yán)重倒掛。以《大河報》為例，全年定價為144元，按2007年度平均版數(shù)日均64版、一年350期約65公斤、廢報紙回收價2.2元/公斤來計算，一年單賣這些廢報紙的收入就是143元，基本等同于報紙的訂閱價格。況且廢報紙的價格仍在持續(xù)上漲，有些廢品站收購價格已達到2.4元/公斤以上。

一線投遞與零售，捂報惜售現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，直接影響廣告效果。對于多以四開為主的都市報而言，在廣告經(jīng)營旺季以及廣告投放比較集中的周二至周五，大多數(shù)報紙都在100版上下，當(dāng)天的報紙直接賣廢品就能賣到1元左右，而零售大多在0.5元～0.7元。這之間的利潤差額直接導(dǎo)致部分零售商與發(fā)行員，抽去讀者不在意的部分專刊然后出售或投遞，或者直接把報紙藏起來“賣廢”。有一家都市報正常的廣告擴版與專刊，經(jīng)常出現(xiàn)客戶看不到的現(xiàn)象，包括出版的奧運專刊，每期都有大量的讀者基本看不到。過去也偶爾有這樣的情況發(fā)生，但那只是在報紙的版數(shù)特別多的時候，只是極個別的攤販這樣做，但現(xiàn)在隨著紙價持續(xù)暴漲，受利益驅(qū)動，捂報賣廢竟成普遍之勢。讀者看不到廣告，連部分客戶也看不到自己的廣告，廣告效果大打折扣，客戶意見很大。

強烈沖擊廣告版面單版成本。新聞紙漲價之后，對廣告經(jīng)營帶來的直接后果，就是單版廣告成本大幅度提高。以《大河報》為例，參照6月份最新紙張市場價格5850元一噸，比上年同期每噸增加1550元，全省發(fā)行的報紙平均單版廣告成本增加6000多元。這對于廣告擴版、活動策劃中出版的低價位集合式專刊，進一步增加了成本壓力。

應(yīng)對紙張漲價的思路

從報紙生產(chǎn)流程上看，紙張屬于原材料環(huán)節(jié)。原材料成本大幅度提高后，要保持終端銷售既定的產(chǎn)品利潤目標(biāo)，理論上只有三個環(huán)節(jié)可以實現(xiàn)。

采購環(huán)節(jié)：強化紙張戰(zhàn)略儲備意識，規(guī)模采購建立科學(xué)庫存。紙張乃是“報紙產(chǎn)業(yè)”的核心戰(zhàn)略資源。在當(dāng)今背景下，這一點更是凸顯無疑。如果在4400元/噸左右建立強大庫存，就可以在相當(dāng)長的時間內(nèi)，中和紙張迅速上漲的成本壓力，降低規(guī)模成本，減弱短期內(nèi)紙張漲價所帶來的成本推動風(fēng)險。

近年來，河南日報報業(yè)集團通過大資金投入加大紙張庫存儲備，在很大程度上減弱了紙張成本推動壓力。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年《大河報》的紙張成本，與上年同期相比增長僅僅300萬元，核算價格僅僅在每噸4800元，比現(xiàn)行市場價格每噸降低近1000元。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)：厚報瘦身結(jié)構(gòu)調(diào)整，控制出版成本。厚報經(jīng)營時代，為了稀釋大幅度增加的廣告版面，大量開辟行業(yè)專刊、不斷進行廣告擴版，客觀上造就了都市報的厚報現(xiàn)實。但是，隨著報紙紙張成本的大幅度提升，尤其在紙張成本年度漲幅高達30%左右的背景下，報紙擴版就必須把成本因素考慮進去，同時兼顧廣告占版率和擴版收益。

于是，厚報瘦身便成為不得不進行的選擇：把不太緊要、讀者關(guān)注度低的報紙版面壓縮，或者整合廣告效益差的行業(yè)性專刊，在不影響廣告正常刊發(fā)的前提下，盡可能減少出版版面，即可達到在一定程度上降低報紙成本的目的。近年來，鄭州報業(yè)市場幾家報紙競相改版，調(diào)整結(jié)構(gòu)整合版面規(guī)避成本，如《河南商報》裁掉了“舊事周刊”，《大河報》的“E空間周刊”、“大河財富周刊”分別壓縮了8個版面，就是典型的例子。

銷售環(huán)節(jié)：提高銷售價格，彌補成本上漲壓力。對于都市報而言，面臨國外免費報紙發(fā)行模式以及網(wǎng)絡(luò)的沖擊，報紙的發(fā)行虧損、廣告彌補策略不會輕易改變。但在巨大的成本壓力面前，都市報厚報經(jīng)營模式所受到的沖擊是前所未有的，發(fā)行價格調(diào)整已是箭在弦上。去年下半年以來，新聞紙價格上漲，從去年年底開始，不斷有報紙紛紛提高零售價格或準(zhǔn)備提價。在廣州，《南方都市報》率先將其在深圳的零售價上漲1倍，提高到2元/份，隨后《經(jīng)濟觀察報》將零售價從2元提高到3元；今年3月，南京市的三份都市報——《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》，集體將每份定價由原來的0.5元上調(diào)為0.7元，漲幅達40%；《成都商報》則是局部調(diào)整，將周四、周五的報紙零售價格調(diào)整為1元/份。

從目前來看，以發(fā)行價格調(diào)整應(yīng)對紙張成本提高的難題，主要有三種方式：其一，南京集體漲價方式，大家同時進行，讀者無奈也必須接受，互不影響市場穩(wěn)定；其二，強勢媒體自行提價，如《南方都市報》，發(fā)行量大、市場影響力接近主導(dǎo)地位，一時的損失不會對報紙競爭優(yōu)勢形成很大沖擊；其三，局部調(diào)整模式，如《成都商報》，訂閱價格不變，版面較多的周四、周五提高零售價。

河南市場將以何種方式提價，提價多少，自有報紙以怎樣的提價方式才能保持固有的市場份額，這是我們需要認(rèn)真思考的問題。

作為市場化運作的都市類報紙，廣告價格調(diào)整歷來是以發(fā)行量的增加、影響力的擴大和客戶需求的大幅度上升為依據(jù)來確定的。以紙張成本提高為原由調(diào)高廣告價格，多年來這還是第一次。但僅僅依靠價格調(diào)整來彌補發(fā)行成本大幅度提高，是很困難的。例如，一份年用紙量4萬噸左右、年廣告收入4億～5億元的都市報，由于紙張成本提高而增加的成本高達6000萬元，廣告需大幅度調(diào)價12%～15%，似乎很不現(xiàn)實。尤其是在面臨地產(chǎn)宏觀調(diào)控、地產(chǎn)廣告充滿變數(shù)，油價高啟汽車廣告投放減緩，分類廣告被網(wǎng)絡(luò)分流以及電子媒體沖擊等諸多壓力的背景下，報紙廣告可以提價的空間非常有限，而且還會加大風(fēng)險。

今年以來，許多報紙都進行了廣告價格調(diào)整，但大多是局部的。在發(fā)行成本高啟的背景下，《大河報》的價格調(diào)整最具代表性。自8月1日后，《大河報》實施新的廣告價格，主要是調(diào)整結(jié)構(gòu)，主要面向中高端市場的全省性新聞版面基本保持不變，只對個別版位區(qū)間的廣告報價進行適當(dāng)調(diào)整；對于面向中低端市場的省會地方版，調(diào)整經(jīng)營策略，改變以往以打壓對手為主的定價策略，把廣告價格調(diào)整到正常的價格水平，相當(dāng)于變相提高價格，幅度接近20%，收到了良好的效果。

(作者單位：河南日報報業(yè)集團)

編校：楊彩霞