電視欄目的困惑與出路

面臨的生存壓力

欄目創(chuàng)新乏力。目前中央電視臺僅欄目化生存的電視節(jié)目就有數(shù)百檔，各個省市級電視臺也有幾十檔甚至上百檔欄目。如此之多的節(jié)目資源，表面上看很熱鬧，觀眾可看的欄目很多，實際上各個頻道的欄目大同小異，千人一面高度雷同，觀眾常常拿著遙控器不斷地更換頻道，可選擇的余地很小，品牌欄目屈指可數(shù)。在競爭日趨激烈的媒體生態(tài)環(huán)境中，長命的電視欄目越來越少。現(xiàn)在一個欄目能堅持三五年已經(jīng)是奇跡了。目前，我國電視欄目的發(fā)展在借鑒和模仿國外節(jié)目形式時趨于一致，同質化現(xiàn)象嚴重，一旦出現(xiàn)高收視率的節(jié)目，各電視臺便紛紛模仿拷貝，導致節(jié)目迅速被市場所淘汰。

欄目生存壽命短。短命，已成為中國電視欄目不爭的事實，各種沒影響或有影響的欄目就像走馬燈似的從受眾眼前晃過。比如央視二套在2003年10月推出的一檔電視招聘類欄目《絕對挑戰(zhàn)》，節(jié)目自播出后觀眾對節(jié)目的滿意度以及對后續(xù)節(jié)目的收視期待度都很高，但是這檔節(jié)目在2007年3月卻淡出了央視的舞臺，理由不得而知。《新聞調查》與《南方周末》是我最佩服、最崇敬的電視欄目和平面媒體。《南方周末》早已被閹割成《南瓜泡沫》數(shù)年，《新聞調查》被打入央視非黃金時間段后，悄無聲息地默默存在。若不是因為柴靜的博客，人們早就忘記了這個中國曾經(jīng)最有深度的節(jié)目。對國內大多數(shù)電視臺和欄目來說，就連買一部電話、一支筆都會登上內部資產管理的名錄，而對大量無形資產的管理與開發(fā)卻都還是個空白。綜合矛盾外化則形成了這些欄目稍有風吹草動就會面臨死亡的境地。看一看當初與現(xiàn)在編輯記者們的工作手記，內心的理想與困惑，從一個電視欄目的生存壽命可以看出整個中國電視的現(xiàn)實情況。

原因透視

節(jié)目創(chuàng)新機制缺失。世界流行的幾類電視節(jié)目形態(tài)如脫口秀、益智類節(jié)目等，都原創(chuàng)于歐洲的電視節(jié)目研發(fā)機構，開發(fā)與銷售節(jié)目樣式已在全球范圍內形成了一個巨大的產業(yè)。國內也有不少電視臺或影視集團設立有節(jié)目研發(fā)部或策劃部，但是研發(fā)部門與頻道之間沒有形成一個通暢的內部市場機制，研發(fā)隊伍建設、為誰研發(fā)即誰為研發(fā)買單、如何評價和體現(xiàn)研發(fā)部門與人員的價值，這些基礎性的問題沒解決，研發(fā)部門不可避免地會落入形同虛設的尷尬局面，在脫口秀的原產地美國，一個節(jié)目做10年、20年還很火，但在中國，電視欄目的平均壽命只有三五年。對此，曾經(jīng)擔任央視《對話》欄目制片人的羅振宇分析說，最核心的是，我們處于低水平高度競爭的狀態(tài)，而美國電視界處于高水平低度競爭狀態(tài)。我們的電視人看到某種類型的節(jié)目火了，就蜂擁而上，劣質模仿，于是成本越來越低，質量越來越差，節(jié)目就這么做“濫”了。

科學評價體系的缺失。很多頻道改版和欄目改版都是在收視率重壓下進行的，很多優(yōu)秀節(jié)目也因為收視率排位不靠前而在頻道改版中被拿下。“向收視率看齊”、“收視率面前人人平等”，看似一視同仁，其實最不公平。節(jié)目的貢獻率應該是個綜合指標。就像一個家庭的孩子有讀博士的、有經(jīng)商的、有從政的，人們一般不會光憑掙錢的能力來評價他們，因為他們各有各的價值體現(xiàn)方式。近段時間以來，電視界已經(jīng)認識到了收視率單一標準的局限性，紛紛討論以影響力評價體系來代替現(xiàn)有的收視率評價標準。中央電視臺主持人崔永元最近也在一次座談會上提出“收視率是萬惡之源”。節(jié)目類型不同、價值體現(xiàn)不同，其收益的模式也會有所不同。收視率只是促進或制約一個欄目發(fā)展的外在表現(xiàn)，其實質還是對頻道的貢獻有多大，如果一個節(jié)目能給電視臺帶來很大的贏利，或者說能夠提升頻道在觀眾心中的品質和品位，即使收視率不是特別好，這樣的節(jié)目也應該受到重視。湖南衛(wèi)視《背后的故事》欄目收視率肯定不能與其他娛樂節(jié)目相比，但因其厚重的文化品質而提升了湖南衛(wèi)視的品位，而且贏得了芙蓉王實業(yè)一年900萬的冠名贊助。

欄目管理鏈條缺失。按規(guī)律來講，一個欄目應該包括“調研—策劃—制作—播出—品牌推廣—后續(xù)開發(fā)”，才能算是一個完整的產業(yè)循環(huán)鏈條，從“調研”到“播出”是體內循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。而國內許多電視欄目只重視體內循環(huán)，而忽視了體外循環(huán)，電視臺領導認為欄目只需專心做好節(jié)目就行了，節(jié)目推廣、版權管理有總編室，經(jīng)營方面有廣告部，而這兩個部門因為對欄目的了解不深、人力有限，真正能在品牌推廣和后續(xù)開發(fā)方面為欄目所做的工作極為有限。欄目制片人成了關起門來搞生產的“偽制片人”。與市場反饋的嚴重脫節(jié)，造成了中國電視界既精通制作業(yè)務又懂經(jīng)營管理的人才奇缺。管理鏈條的缺失最終造成了國內電視欄目的“孤島”現(xiàn)象。再加上人事變動、領導喜好以及頻道整體定位調整等人為因素的干擾，綜合矛盾外化則形成了這些欄目稍有風吹草動就會面臨死亡的境地。如湖南衛(wèi)視強化娛樂風格定位后，如《新青年》、《千年論壇》、《今日談》、《封面》等一批所謂與頻道定位不相符的品牌欄目也就紛紛從熒屏上徹底消失了。

出路探尋

品牌的打造與推廣。市場經(jīng)濟將太多的東西商品化，在商品社會要走在前頭就必須將要品牌化，電視欄目在進入頻道時代后則更是如此。打造品牌是電視頻道的追求，也是電視欄目的出路。央視的品牌效應調查顯示，2001年央視312個欄目中，品牌欄目只占10%，卻創(chuàng)下90%的廣告收益。品牌欄目的威力在此可見一斑。當然在一般情況下，打造品牌欄目消耗的人力物力財力也是驚人的。一個致力于品牌打造的頻道在運作上基本采取“倒二八”策略：用80%的力量打造20%的品牌欄目，再用20%的剩余力量生產其余80%的欄目。可巨大的經(jīng)濟投入只是形成品牌欄目的一個條件，甚至還不是必要條件，有些欄目在低投入的情況下也走出了自己的品牌之路。要將一個欄目推升成為品牌需要會聚多種主客觀因素：寬裕的經(jīng)濟保障，巧妙科學的欄目定位，新穎到位的欄目策劃，成熟敬業(yè)的攝制團隊，統(tǒng)一而富有創(chuàng)意的形式包裝等。

淡化自我，低成本運作。中國自古有“以退為進”一說，中國電視欄目也可行此一道，淡化自我。這也是順應電視頻道專業(yè)化趨勢而行的。低成本運作表現(xiàn)得最明顯的是談話類欄目，即脫口秀。靠的是嘴，成本自然就低了。但只是說，欄目怎樣來吸引觀眾，于是重任落在兩種人身上。一是主持人，二是策劃人。以鳳凰衛(wèi)視《李敖有話說》為例，一個小演播室，三臺攝像機，加上一個李敖，肯定是低成本。可為什么有那么多受眾愿意看?原因只有一個，他們愿意聽主持人李敖神侃。這個欄目沒有任何宏大的東西，甚至沒有多少創(chuàng)意可言，但它找對了李敖，能說會道、有觀點有銳氣又本是名人的李敖，那它就能又不花錢又能掙錢。

但無論如何，用對了主持人和策劃人，低成本運作的脫口秀欄目是可以成功的，如《李敖有話說》、《鏘鏘三人行》這樣的典型范例并不在少數(shù)。除了脫口秀，對其他形式媒體的資源巧借也是低成本運作的一種方式，主要體現(xiàn)為近年來大量出現(xiàn)的讀報類欄目。要做好這類欄目關鍵也在于策劃，只是報紙新聞的累積是不行的，如何對這些新聞進行重新整合，如何在傳遞信息的基礎上做出闡釋和評論，這些都需要詳加策劃。

市場開拓：突破欄目生存困境。國內許多電視欄目除了要忍受收視率的“大棒”之外，還要面對廣告市場日益激烈的競爭，承受欄目經(jīng)營的壓力。在這種狀況下，不少欄目甚至不惜降低節(jié)目的品質和品位，靠給企業(yè)做軟性宣傳來養(yǎng)活自己。這種行為無異于飲鴆止渴，將使欄目陷于一種惡性循環(huán)：節(jié)目關注度低，影響力有限，吸引不了品牌廣告，只有靠軟性宣傳來經(jīng)營節(jié)目，結果是進一步降低了節(jié)目的收視率和影響力。之所以很多電視節(jié)目會出現(xiàn)這樣一種惡性循環(huán)，很大程度上根源于“策劃——制作——播出”的單一節(jié)目生產模式。要跳出單一節(jié)目生產模式，就要利用好欄目自身的資源和平臺，積極開展對欄目以外市場的開拓。而一些市場化運作較好的欄目都不會放過節(jié)目多層次、多角度開發(fā)的機會。鳳凰衛(wèi)視的一些品牌欄目就是其中的佼佼者，很多節(jié)目都進行了圖書發(fā)行、音像出版等相關衍生產品的開發(fā)。這些相關衍生產品的開發(fā)無疑使節(jié)目的品牌得以延伸，進一步擴大了節(jié)目的影響力。

本土運作。今天的中國電視欄目之所以同質化嚴重，是因為重模仿而輕特色。富于地域性的本土特色就是一座取不盡挖不竭的資源寶庫。中國地大物博，各地間的差異極大，特色明顯。而作為一個整體，中國是東方文化的主要締造者，擁有完全區(qū)別于西方的文明體系。因此，在地域文化背景下，利用地域資源，開創(chuàng)出具有地域特色又契合受眾地域心理的電視欄目并非不可能，而這種欄目一旦成形，絕無不受歡迎之理。

今天的中國社會在西方文明的全面沖擊下，顯得很不冷靜，體現(xiàn)出明顯的西化傾向。電視欄目也處于這種狀態(tài)中，做一檔欄目，根據(jù)不是我們想做什么，我們要怎么做，而是西方已經(jīng)做了什么，他們是這么做的。在這種氛圍和思維下，中國的電視欄目當然也就毫無特色可言了。只有擺脫這種思維定勢，把目光從國外轉回我們腳下的這片土地，進行本土化運作，我們的電視欄目才能找到屬于自己的生命。制作出屬于我們自己的優(yōu)秀電視節(jié)目，我們才能真正在電視市場日益開放的今天樹立自己的民族特色和品牌形象，立足國內市場并最終走向世界。

行文到此，回頭看看對電視欄目生存壽命的困惑與出路探尋，其實它存在于方方面面，體制上、形態(tài)上、本體上。而它們應該是互補的，一個方面的探尋不足以解決一切問題，只有將它們結合起來成為一個問題與答案的統(tǒng)一體，我們才大概看到了電視欄目的出路在哪里。而這些也還是遠遠不夠的，只有將這些問題與設想放到整個電視的實踐中去錘煉、去矯正、去探尋，電視欄目才能勝利走過這個艱難的過渡期，真正走向成熟，獲得長壽。

(作者單位：廣東肇慶廣播電視臺)

編校：楊彩霞