論專業期刊的幾個問題

期刊是介于報紙和書籍之間的平面紙媒，其傳播效率與傳播效果也都相對“折中”。因此，它滿足了社會上一些特定信息發布和受眾閱讀的需求，在媒介平臺上占有不可或缺的一席之地。根據第36屆世界期刊大會召開前夕國家新聞出版總署發布的數據，截至2007年4月底，我國期刊總數已達到9468種，其中各類學術型、專業型期刊占據了半壁江山，此外，在一些統計數據之外的連續性內部資料中，也有著專業類資料的龐大群體。

專業期刊在反映我國各行各業的學術研究及實踐成果等方面發揮了巨大作用，一些核心專業期刊成為廣大學術工作者展示成就、交流經驗和學習知識的直接途徑。正基于此，我國的各類專業期刊長期以來都在有意無意地遵循著重內涵、輕形式，重傳播、輕效益的辦刊規則，在社會主義市場經濟的潮流中漸顯疲態。專業期刊的編輯出版面臨著新一輪的發展問題。

從整體角度上來審視，專業期刊過去所追求的“雅”只能算是一種小雅，是小眾范圍內所認可的高尚的愉悅。而在媒體日益融合的時代，這類“孤芳自賞”顯然已不適合期刊的多元化發展趨勢。如何做到雅俗共賞，在更廣泛的空間里實現“大雅”，才是專業期刊的辦刊人所應考慮的現實問題。

多元趨勢下如何堅守與涅槃。21世紀，傳統媒體與新媒體逐漸融合成為主流趨勢。當紙媒介的傳播效率被互聯網、數字電視、3G手機遠遠甩在背后的時候，主動尋求信息融合、功能多元、資源共享似乎成為紙媒介最后的機會。諸如制作免費的手機報、電子報吸引潛在讀者，精美印刷的雜志常常附贈限量版光碟，就連時尚的暢銷書作家也打起了“小說音樂”的主意。這樣做的目的無外乎一個：盡可能吸收常規閱讀之外的消費群體，在略顯疲態的媒體競爭中獲得些許喘息。

中國瑞麗集團副總裁劉丹暉說，雜志的數字化發展必須從盈利模式出發，從品牌延伸的角度尋找發展戰略；此外，必須重視新媒體在功能運用上的作用，如電子商務、即時通訊、網絡游戲等。英國BBC期刊集團常務董事彼德·費彭認為，雜志未來應該建立自己的“社區”，同時為消費者和這一社區提供值得信任的內容。在多元化發展的驅動下，大部分平面媒體首先選擇的是泛眾化路線，通過擴大影響面、增加影響力來獲得可觀的資本積累。

在媒體變革的熱潮中，相對于大眾期刊的躁動，以理論學術見長的專業期刊需要保持一貫的冷靜和理性。從傳播效果的角度看，專業期刊顯然應該有一個堅守的“底線”，那就是不以降低專業品質來獲取利益。這里所說的“品質”，指的是刊物的核心精神。專業期刊的外在形式、設計裝幀乃至內文風格都可以向大眾期刊靠攏，但是在每一期刊物中，起到領銜作用、吸引讀者的依然應當是理論和學術的內容。也就是說，專業期刊改革的理想方向并不是放棄“專業”二字，而是以“專業”為核心尋找更為廣闊的可持續發展之路，取得“形式”、“內容”雙贏的傳播效果。

從國內外可讀性較強的專業期刊的辦刊經驗來分析，專業期刊的學術性和可讀性并不是不能統一的矛盾體，《美國醫學會雜志》迄今已創辦120年，目前在全世界有19個“國際版本”，有“世界大刊”的美譽。可見，專業期刊做好了，不僅“長壽”，而且還能走向世界。

有市場壓力，才會產生前進動力。一些專業刊物已從內部的管理營銷體制入手，一方面努力提升刊物的品牌價值，如入選核心期刊、全國百佳等，另一方面切實降低開支成本，用最少的錢辦最好的事。在這一點上，江蘇廣電專業期刊《視聽界》運營得比較成功，通過提升編輯部人員工作效能、建立與省內多家媒體的合作機制，該刊物目前在完全自收自支的情況下，不向個人投稿征收版面費，每年向上級主管部門上交收益100多萬元。在營銷體系中尋找“良性循環”的途徑，才是專業期刊的生存之道。

定位迷局中尋求包容與開放。當媒介數量達到一定的程度時，定位就顯得格外重要。從國內受眾群分割的趨勢上看，廣播電視開始逐漸關注中老年人，而互聯網統治了青少年，手機媒體則鎖定高端人士，報紙、期刊、圖書的總體份額逐年下降，其讀者也顯現出老齡化趨勢。如何在現實環境中找到自己的棲身之地，這是所有傳統媒體都必須面對的問題。顯然，“硬碰硬”的惡性競爭并不能使包括專業期刊在內的紙媒體獲得根本利益，用包容與開放的態度打差異化戰略，可以超越雅俗，取得意想不到的效果。

包容中孕育創新。傳統專業期刊“閉關鎖國”式的辦刊模式，不僅限制了知識體系間的信息流動，也成為限制自己向縱深層面發展的枷鎖與障礙。專業期刊需要捍衛自己的專業精神，但這并不意味著專業期刊中容不得其他內容的存在。和以存儲文獻性資料的數據庫不同，實體專業期刊的屬性依然是周期性出版的刊物，比起數據庫單一的檢索查證功能，還多了一層讓受眾閱讀欣賞的意義。因此，在維護期刊專業精神的道路上，要找到品質光芒與閱讀魅力的結合點，允許不同種類、不同形式的閱讀元素充實到期刊中去。

開放中收獲精彩。在媒體進步的過程中，不可避免地要學習、吸收其他媒體的優點為我所用。專業期刊不僅可以憑借學術見地名揚四海，同樣也能夠依靠形式外延而譽播八方。在與電子媒體競爭的過程中，紙媒體給人帶來的更多的是實體閱讀的存在感與收藏價值。期刊的裝幀設計越來越被重視，是由于在瞬息萬變的信息社會，唯有外觀才是對外界表達自身立場及訴求最直接的途徑。更多的人們被封面所吸引、被版式和圖片所震撼，因此才會翻閱文字以獲得更多的信息，這種以感性帶動理性閱讀習慣的盛行，決定了專業刊物亦可以走精品時尚化路線。2006年初，河南電視臺主辦的電視理論刊物《首播》進行華麗轉身，改為銅版紙全彩色印刷，封面也進行了重新設計，突出了刊物的時尚感。版式、圖片的運用更是精益求精，贏得了業內外的好評。此后，《首播》雜志在改版的過程中，在堅持理論第一位的基礎上不斷嘗試創新，裝幀設計精彩紛呈，創刊不到5年就榮獲“全國廣播電視十佳學術期刊”的稱號，這與該刊物的個性、特色和時尚定位是分不開的。

“雅”與“俗”之間的界限，本身就是隨著人和社會的發展而不斷變化著的。專業期刊若想得到進一步的發展，不僅要雅俗共賞，更要超越雅俗，方能在專業期刊的舞臺上長袖善舞，演繹出自己獨特的風采。

(作者單位：河南電視臺)

編校：楊彩霞