老腦筋不適應新情況

北京奧運火炬傳遞以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情，傳遞夢想”為口號，在五大洲進行傳遞，這是奧運史上線路最長、范圍最廣、參與人數最多的一次火炬傳遞活動。奧運火炬在境外傳遞吸引了全世界的目光，同時也被一些別有用心的團體和個人當作尋釁滋事的良機。當出現搶奪火炬的突發性事件時，我國媒體在應對危機事態時的報道思維和報道技巧仍存在一些問題，影響了預期的傳播效果，而這些問題在全球化背景下的奧運年則顯得尤為突出和緊迫。

懼怕突發事件的危機面，喪失議題設置的主動權。突發事件在意料之外，對事件議程極具干擾性，其影響力與危機程度成正比。搶奪火炬事件打破了圣火傳遞的和諧氣氛，使人們陷入某種擔憂之中。部分西方媒體從西方人權觀點角度出發，遮蔽事實真相，回避主流價值，極其自然地將奧運和政治結合起來。在目前的傳播環境下，只報喜不報憂的傳播指導原則不但不能化解傳播危機，而且會使傳播陷入被動，喪失議題設置的主動權。

部分西方媒體在議題設置時，將新的議題(奧運本身)與固有的政治議題(人權問題)聯系起來，多進行負面或批評報道。如英國主流媒體把注意力放在示威者身上；法國電視畫面充斥藏獨分子；CNN強調數以千計的抗議者走上街頭反對奧運圣火傳遞……甄別是非的理性判斷第一時間被強烈的意識形態畫面所占據，先入為主的印象嚴重影響了有利于我國的國際輿論的形成。西方媒介主動設置議題，發揮其影響力，企圖以“媒介意見”轉化為“人民意見”，而中國媒體只能疲于解釋，在整個事件的報道中處于被動地位。

正面報道角度單一、信息量少，信息不對稱。4月7日的央視《新聞聯播》節目對搶奪圣火事件報道如下：在奧林匹克精神的最高象征的圣火傳遞過程中，受到一些藏獨分子的干擾。在火炬傳遞路線上，一些手持雪山獅子旗的藏獨分子，不斷沖擊火炬傳遞隊伍，有的人甚至沖到火炬手面前，搶奪火炬。但英國警方迅速制止了這些干擾行為，使火炬傳遞順利進行。英國倫敦警方逮捕了極少數企圖干擾破壞奧運圣火傳遞的藏獨分子。對于藏獨分子破壞奧運圣火傳遞的惡劣行徑，一些火炬手和當地民眾十分憤慨，他們紛紛譴責這種破壞行為。

連續報道中，國內媒體以正面信息報道為主，強調了火炬傳遞的順利進行，少數藏獨分子的破壞活動被及時制止，以及民眾和當地政府的輿論支持。這與西方媒體所呈現的充斥藏獨分子活躍的畫面和激進言論的信息相比形成了鮮明的反差。單向、平面、事后報道的傳播效果被西方媒體所提供的大量實時、現場、強視覺沖擊力的信息所消解，信息的不對稱造成了受眾心中的種種疑問。而在危機事件傳播中，不能有效地集中民意產生支持才是最大的傳播危機。

非常狀態宣傳思維仍占主導。做好奧運火炬傳遞活動的宣傳報道工作是我國媒體的首要職責之一，但是面對搶奪火炬的突發事件，媒體不應單一固守宣傳思維，使受眾在極端不對稱的信息交鋒中更加茫然和疑惑。宣傳工作要實現宣傳目的與效果的最佳統一，不能忽視受眾的信息需求和心理需求。面對搶奪火炬事件，受眾最想知道的是關于事件的全面信息，如火炬傳遞現場藏獨分子的數量、其在現場的舉動和言論、西方民眾對此事件的各種聲音，以及西方媒體之所以如此宣傳的原因和目的等。在發達的信息傳播環境下，受眾不可能只接受單一報道視角，媒體應依據已有的判斷，對豐富的信息進行篩選和消化，使態度更加堅定，形成強大而穩定的民意，只有這樣，才有可能使危機轉化為扭轉事件發展的契機。

面對以上幾方面的問題，作為媒體和傳媒人必須采用合適的傳播策略，提高傳播技巧，占據傳播報道的有利地形。一是要以開放的姿態報道，化危機為轉機。世界的開放性、信息的快速傳遞，要求我們必須在第一時間對事件作出正面回應，主動介入議程設置。在宣傳觀念上，要變信息的“堵”為信息的“通”，變被動的信息提供者為主動的信息發布者。同屬危機事件的“5·12”汶川地震報道與此相比，信息傳遞迅速及時、公開透明，得到了世界各國新聞媒體的高度評價，為世人展現了一個反應迅速、高效、負責的政府形象，以及中國人民團結一致、眾志成城的民族凝聚力。西方媒體報道時也多援引中國媒體的報道材料，在此之前這是不多見的。以前我國媒體花大力氣希望達到的傳播效果，在這次地震危機報道中成為現實。究其原因，開放的報道姿態和主動設置議題發揮了至關重要的作用。二是在傳播過程中處理好媒體、政府、公眾的關系。政府在宣傳中處于主導地位，規定了宣傳的方向、性質和目標。公眾是宣傳工作的出發點和歸宿。媒體要在政府決策機構和公眾之間搭起快速高效的溝通平臺。政府要為媒體提供寬松的傳播環境，充分尊重媒體的職業特點，發揮和利用媒體的功能，確保新聞發布的及時、準確和一致，塑造政府形象。媒體在報道中要有一定的靈活度，就危機事件本身進行全方位、多角度的報道，既要傳遞黨和政府的聲音，也應不遺余力地保障廣大人民群眾的知情權。三是重視媒介特質，多用畫面展現事實。電視聲畫兼備，現場感強，在信息傳遞過程中極具說服力，具有其他媒介無可比擬的優越性。但是影像在再現客觀世界時也極易被歪曲和異化。西方媒體在報道中，利用畫面的選擇性，把鏡頭對準藏獨分子，在行為和言語方面給他們充分的展示空間，營造藏獨分子聲勢浩大、事態嚴重的效果，呈現出虛構的“客觀”和“全面”報道的姿態，試圖達到其報道目的。我國媒體在電視畫面中主要展現的是搶奪火炬時的瞬間鏡頭與人物觀點性采訪鏡頭，對于其他相關情況則沒有更多畫面，未能充分發揮畫面語言直觀、形象、說服力強的優勢。

參考文獻：

1．周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年版。

2．王想平、宮宇：《危機傳播的輿論形態與引導策略》，《求實》，2005（2）。

3．阮璋瓊：《危機傳播研究關注的主要議題——危機傳播研究綜述》，《東南傳播》，2007（11）。

(作者單位：河南大學新聞與傳播學院)

編校：楊彩霞