論城市形象營(yíng)銷之區(qū)域主導(dǎo)策略

2006年，濱海新區(qū)被確認(rèn)為中國第二個(gè)綜合改革配套試點(diǎn)區(qū)，天津被明確定位為北方經(jīng)濟(jì)中心，天津迎來了有史以來最大的歷史機(jī)遇。之后的5年內(nèi)，天津城市建設(shè)投資達(dá)到7000億元，全世界數(shù)以萬億的資金將進(jìn)入天津市場(chǎng)。2008年3月，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于天津?yàn)I海新區(qū)綜合配套改革試驗(yàn)總體方案的批復(fù)》，批準(zhǔn)天津?yàn)I海新區(qū)為全國綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，可以先行試驗(yàn)一些重大改革開放措施。

濱海新區(qū)作為國家大力支持的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特區(qū)，在兩年左右的時(shí)間里取得了很大的成就，然而，天津作為一個(gè)直轄市，卻一直處于一個(gè)相對(duì)尷尬的局面。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上看，它遠(yuǎn)不如北京和上海，從城市形象和環(huán)境上看，它同樣無法和北京、上海相提并論。如何在歷史性的機(jī)遇時(shí)刻，讓天津這個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)城市抓住濱海新區(qū)的發(fā)展契機(jī)獲得新生，是一個(gè)值得我們深思的課題。

濱海新區(qū)作為國家現(xiàn)階段的重點(diǎn)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，在其大力吸引投資、加快改革步伐的過程中面臨著如何充分利用城市營(yíng)銷策略同時(shí)推動(dòng)特區(qū)和天津中心城區(qū)快速發(fā)展的課題。那么，究竟何為城市營(yíng)銷，城市營(yíng)銷又該從哪些方面展開呢?

城市營(yíng)銷：提升城市軟實(shí)力

城市營(yíng)銷的重點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的城市定位，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)提升城市“軟實(shí)力”的目標(biāo)，從而豐富城市品牌內(nèi)涵，提升城市品牌價(jià)值。1990年美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·S·奈(Joseph S．Nye)在其撰寫的一篇題為《仍是競(jìng)賽中的強(qiáng)者》的文章中，全面系統(tǒng)地分析、闡述了國家實(shí)力的概念和美國在全球的強(qiáng)國地位的現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，并進(jìn)一步指出，一個(gè)國家的實(shí)力由“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”兩部分組成。①其中，“硬實(shí)力”包括基本資源、軍事力量、經(jīng)濟(jì)力量和科技力量，而“軟實(shí)力”則包括國家凝聚力、文化被普遍接受的程度和參與國際機(jī)構(gòu)的程度。

國家的實(shí)力可以分為“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”，城市亦然。對(duì)于天津城區(qū)及濱海新區(qū)的發(fā)展，我們同樣可以用“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”來描述。伴隨濱海新區(qū)地位的確定以及招商引資活動(dòng)的逐步進(jìn)行，濱海新區(qū)的區(qū)域資源配置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將不斷向新的水平躍升，這代表著濱海新區(qū)的“硬實(shí)力”。相對(duì)而言，城市凝聚力和城市文化吸引力的形成卻需要用更多的時(shí)間積累，需要更長(zhǎng)久歷史的積淀，這就是濱海新區(qū)“軟實(shí)力”的象征。和“軟實(shí)力”相比，“硬實(shí)力”主要以地區(qū)和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)為參考依據(jù)，必須用客觀標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。而“軟實(shí)力”更多的時(shí)候是文化底蘊(yùn)和精神風(fēng)貌的體現(xiàn)，是需要被塑造和維護(hù)的。本文試圖解決的問題就是如何進(jìn)一步豐富以濱海新區(qū)為主導(dǎo)的天津城市品牌內(nèi)涵，借濱海新區(qū)的發(fā)展契機(jī)同時(shí)提升特區(qū)和天津城區(qū)的品牌價(jià)值。

城市品牌：系統(tǒng)啟動(dòng)濱海新區(qū)及天津城市品牌營(yíng)銷

眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于更好地塑造品牌、銷售產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中，任何商品想要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地，都必須重視從構(gòu)思產(chǎn)品概念、投入實(shí)際生產(chǎn)到在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保自己的產(chǎn)品能夠提供消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。在這個(gè)過程中，品牌是幫助企業(yè)或產(chǎn)品獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要法寶。同樣的道理，城市營(yíng)銷也是通過樹立具有獨(dú)特價(jià)值的城市品牌，為城市的發(fā)展吸引到更多的消費(fèi)者，即更多的投資者、旅游者和城市居民，推動(dòng)城市化進(jìn)程的加快。

城市作為一個(gè)品牌，是由特定的品牌要素構(gòu)成的，比如屬性、名稱、歷史、聲譽(yù)等。品牌要素關(guān)系到城市品牌建設(shè)和發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。通過對(duì)城市品牌的分析和研究，筆者認(rèn)為，城市品牌系統(tǒng)是由三個(gè)基本要素構(gòu)成的，即城市個(gè)性、城市文化和城市精神。城市個(gè)性是指城市所具有的各種比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每座城市區(qū)別于其他城市的特色所在。

通過對(duì)城市品牌系統(tǒng)的解構(gòu)，我們可以從中為濱海新區(qū)和天津城區(qū)的城市品牌建設(shè)提出相應(yīng)的對(duì)策，推進(jìn)濱海新區(qū)和天津城區(qū)的城市品牌塑造。天津市作為一座有著600多年歷史底蘊(yùn)的大城市，與北京、上海、重慶同為直轄市，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)上本應(yīng)處于領(lǐng)先的地位，但是一直以來的發(fā)展水平卻相對(duì)較低，與國際化大都市的水平還相去甚遠(yuǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度慢，城市建設(shè)緩慢落后，服務(wù)業(yè)水平相對(duì)不高，是以往的天津市民及外地投資者和游客對(duì)天津的主要印象。可以說，單純從城市品牌形象上看，天津的城市品牌形象還有待進(jìn)一步開發(fā)。

從城市文化的角度上看，天津有著600多年的歷史文化積淀，從城市地貌到風(fēng)土人情，天津的城市文化深沉而富有魅力。由于在近代歷史上曾經(jīng)歷過半殖民地半封建統(tǒng)治時(shí)期，天津現(xiàn)有的城市建筑中體現(xiàn)出中西合璧的特點(diǎn)，保留至今的歷史遺跡展現(xiàn)著天津曾經(jīng)的輝煌。在城市文化的傳承上，天津市政府尤其重視對(duì)民族文化和城市文化遺產(chǎn)的保護(hù)，特別是重新修繕了五大道地區(qū)的“小洋樓”風(fēng)貌，恢復(fù)了其昔日風(fēng)采。依托于豐富的歷史底蘊(yùn)，天津的城市文化不斷發(fā)揚(yáng)光大。

至于城市精神，樂觀進(jìn)取是對(duì)現(xiàn)代天津城市精神的精確概括。天津這座城市，是北方的曲藝之鄉(xiāng)，生于斯長(zhǎng)于斯的天津人性格中有著十分鮮明的特點(diǎn)，即幽默樂觀，積極進(jìn)取。這種性格，經(jīng)過時(shí)間的鍛造，演變成天津的城市精神。正是這種精神，引領(lǐng)了天津的城市建設(shè)和發(fā)展，推動(dòng)了天津的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展。天津作為一座現(xiàn)代城市，在傳承文化積淀的同時(shí)，更注重與時(shí)俱進(jìn)，致力于樹立現(xiàn)代城市精神，從而推動(dòng)天津的新發(fā)展。

通過對(duì)天津城市品牌系統(tǒng)的解析不難發(fā)現(xiàn)，天津完全具備發(fā)展成為可以與北京、上海相提并論的國際現(xiàn)代化都市的素質(zhì)和實(shí)力。那么，在千載難逢的歷史機(jī)遇面前，天津的城市營(yíng)銷該如何運(yùn)用創(chuàng)造性思維超越自己，領(lǐng)航城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展呢?

城市營(yíng)銷創(chuàng)新：推進(jìn)以濱海新區(qū)為主導(dǎo)的天津城市品牌建設(shè)

中國有句古話，說的是凡事要講求“天時(shí)地利人和”，只有三個(gè)條件同時(shí)具備，才能順其自然，獲得大發(fā)展。而天津目前就處在這樣一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)，即濱海新區(qū)成為中國第二個(gè)綜合改革配套試點(diǎn)區(qū)。

從品牌系統(tǒng)論的角度看，天津市和濱海新區(qū)是主副品牌的關(guān)系，由于濱海新區(qū)和浦東新區(qū)一樣，地位特殊，肩負(fù)歷史的重任，同時(shí)它又是一個(gè)特別的副品牌。在打造天津市和濱海新區(qū)這兩個(gè)品牌的過程中，更應(yīng)該注意品牌策略的拓展和延伸。在一般商品的營(yíng)銷中，對(duì)于主副品牌策略的運(yùn)用，主要是為了更好地區(qū)分主副品牌的定位差異。在具體的策略上，也是以突出二者的差異性為主。對(duì)于濱海新區(qū)這個(gè)副品牌產(chǎn)品，城市營(yíng)銷的著眼點(diǎn)應(yīng)該放在推廣政府招商政策和明確區(qū)域功能劃分上，同時(shí)輔以整合營(yíng)銷傳播的策略，運(yùn)用大眾傳播媒介為濱海新區(qū)做廣告、樹品牌。

具體說來，要推進(jìn)濱海新區(qū)品牌建設(shè)，首先要明確該區(qū)域的定位，也就是濱海新區(qū)不同于一般的市級(jí)區(qū)，不能循著一般城市中心區(qū)的軌跡發(fā)展，而應(yīng)著力將其打造成天津市的旗艦產(chǎn)品和明星品牌。對(duì)于濱海新區(qū)的功能定位，可以概括為“一個(gè)基地、兩個(gè)中心、一個(gè)新城區(qū)”，努力把天津?yàn)I海新區(qū)建設(shè)成為高水平的現(xiàn)代制造和研發(fā)轉(zhuǎn)化基地、北方的國際航運(yùn)中心和國際物流中心，宜居的生態(tài)城區(qū)。由此可見，濱海新區(qū)的啟動(dòng)和發(fā)展都將圍繞這個(gè)功能定位展開。隨著“一個(gè)基地、兩個(gè)中心、一個(gè)新城區(qū)”的逐步成型，濱海新區(qū)將實(shí)現(xiàn)“硬實(shí)力”上的層次提升。

其次，對(duì)于濱海新區(qū)的發(fā)展，可以采用兩步走的戰(zhàn)略，即把著眼點(diǎn)放在推廣政府招商政策和明確區(qū)域功能劃分上，同時(shí)輔以整合營(yíng)銷傳播的策略，綜合利用各種媒介進(jìn)行宣傳推廣，并充分利用各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)構(gòu)建區(qū)域性品牌。

具體而言，濱海新區(qū)所處地位特殊，國家和市政府分別給予了許多優(yōu)先發(fā)展的優(yōu)惠政策，而只有對(duì)這些政策加以宣傳，才能讓投資者找到極具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值的機(jī)會(huì)，這是整個(gè)濱海新區(qū)營(yíng)銷的首要任務(wù)。選取恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)銷推廣是濱海新區(qū)營(yíng)銷的第二步，比如，政府可以將招商引資的條件、渠道和方式更加透明化，同時(shí)利用大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣泛傳播，主動(dòng)吸引目標(biāo)投資者及各類人才向?yàn)I海新區(qū)聚集。但是，對(duì)于此類信息的傳播必須特別重視時(shí)效性和針對(duì)性，以便使信息的傳播更加精準(zhǔn)。濱海新區(qū)進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷的主要內(nèi)容不僅包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，還包括對(duì)整體投資環(huán)境和相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)的宣傳。而輻射范圍也不能僅局限于京津冀地區(qū)，至少要做到立足天津，放眼全國。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著眼，盡可能讓與濱海新區(qū)發(fā)展有關(guān)的信息得到及時(shí)、廣泛且有針對(duì)性的傳播。

此外，濱海新區(qū)目前的定位和發(fā)展趨勢(shì)與上海的浦東新區(qū)有相似之處。對(duì)比后不難發(fā)現(xiàn)，浦東新區(qū)的建設(shè)與上海的發(fā)展呈現(xiàn)出雙贏的態(tài)勢(shì)，即上海借浦東新區(qū)的發(fā)展契機(jī)推動(dòng)浦東新區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，同時(shí)也因?yàn)槠謻|新區(qū)的發(fā)展而提升了自己的地位和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。因此，在我們致力于推動(dòng)濱海新區(qū)成為展示天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展窗口的同時(shí)，對(duì)天津中心城區(qū)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和品牌維護(hù)也是必不可少的。對(duì)此，同樣需要從整合營(yíng)銷傳播的角度展開對(duì)天津城區(qū)的全方位營(yíng)銷。

總之，濱海新區(qū)和天津城區(qū)的營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵是精準(zhǔn)定位、擴(kuò)大輻射面、突出重點(diǎn)、主次分明。簡(jiǎn)言之，就是以創(chuàng)新思維推進(jìn)以濱海新區(qū)為主導(dǎo)的天津城市品牌建設(shè)。

注 釋：

①中國科學(xué)院可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究組撰寫：《綜合國力的測(cè)算指標(biāo)與方法》，中國網(wǎng)，2003年3月19日。

（作者單位：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲