新聞紙漲價(jià)與報(bào)人的職業(yè)困境

新聞紙漲價(jià) 不得不面對的困境

“如果沒有紙張，報(bào)社拿什么印刷報(bào)紙、出版報(bào)紙?”這個(gè)問題在10年前（上世紀(jì)90年代)絕對是個(gè)偽命題，但2008年這一年，許多報(bào)社真的面臨“等米下鍋”的困境。

10年前新聞紙的價(jià)格是2000元／噸，一份24版的報(bào)紙，成本大約是5毛錢。從去年下半年開始，國內(nèi)新聞紙迅速漲價(jià)，現(xiàn)在的價(jià)格是6000元／噸，是10年前的3倍。現(xiàn)在，同樣是24版的報(bào)紙，它的成本大約是1．5元。巨大的成本壓力讓許多報(bào)紙選擇了漲價(jià)來應(yīng)對困局。

面對困境，也有些報(bào)紙開始“優(yōu)化版面結(jié)構(gòu)”，“根據(jù)廣告比例收縮發(fā)行”。這種做法通俗地講，就是把廣告較少的版面砍掉，廣告效果較差的地區(qū)減少發(fā)行量。發(fā)行賠錢，廣告贏利，這種風(fēng)光了十幾年的報(bào)業(yè)經(jīng)營模式在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下操作難度越來越大。

由此，報(bào)業(yè)的經(jīng)營困局也迅速傳遞給每一個(gè)從業(yè)者，減版以及減少無效發(fā)行對報(bào)業(yè)從業(yè)者的影響收入開始降低。其實(shí)，“報(bào)業(yè)經(jīng)營的危機(jī)”此類言論早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，只是這半年多來的“新聞紙漲價(jià)”讓這種危機(jī)感以更直接的方式擺在每一個(gè)報(bào)人面前，它把這種危機(jī)感不由分說地傳遞給每一個(gè)人，不管你愿不愿意接受。

新媒體競爭 不得不接受的現(xiàn)實(shí)

其實(shí)，報(bào)業(yè)的經(jīng)營困局還不僅僅源于“新聞紙漲價(jià)”這一點(diǎn)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視也在以自己出色的表現(xiàn)威脅著傳統(tǒng)報(bào)紙一統(tǒng)天下的局面。以前不久的“汶川地震”為例，如果我們反觀自己獲得地震信息的途徑，就不難觀察到新傳媒在這場“同題報(bào)道”中的競爭優(yōu)勢。

5月12日地震發(fā)生不久，多數(shù)人的手機(jī)首先收到了移動(dòng)公司發(fā)來的短信，它傳遞了省地震局發(fā)布的震級、震源、震中離鄭州的距離、對鄭州的影響等關(guān)鍵信息。地震當(dāng)晚，報(bào)社的編輯們還在組版房里苦熬，各大門戶網(wǎng)站上已經(jīng)在不斷實(shí)時(shí)更新信息。

此后的3周里，中央電視臺(tái)更是以每天24小時(shí)不間斷的直播報(bào)道，讓人們了解到更為詳盡的災(zāi)情、救援及災(zāi)區(qū)重建等信息，這成為多數(shù)人獲得地震信息的主渠道。

在這個(gè)重大事件的“同題報(bào)道”中，我們可以看到，如果“拼時(shí)效”、“拼信息量”，手機(jī)短信、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒已經(jīng)占盡先機(jī)。在這方面，報(bào)紙已經(jīng)無優(yōu)勢可言。當(dāng)然，報(bào)紙還有一個(gè)利器，那就是“權(quán)威性”。

然而以國家主席胡錦濤視察人民網(wǎng)，并與網(wǎng)民在線交流這一事件為標(biāo)志，(近日，河南省委書記徐光春也在線與網(wǎng)民交流)政府高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播中的重要地位，同時(shí)可以預(yù)期，只要完善制度、加強(qiáng)監(jiān)管，以及網(wǎng)絡(luò)媒體不斷自律，網(wǎng)絡(luò)新聞的權(quán)威性地位也將日漸確立。

媒體“個(gè)性”何在 事關(guān)生死的命題

有了對手并不可怕，在傳媒市場跑馬圈地的新格局中，報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)傳媒舞臺(tái)如何重新定位自己的角色，能不能重新找到自己的“個(gè)性”，這可能是決定報(bào)紙生死存亡的大問題。縱論報(bào)業(yè)發(fā)展的全局性問題，能力難以企及，筆者僅就自己所供職的報(bào)紙——《大河健康報(bào)》，談一些關(guān)于市場定位的粗淺看法。

《大河健康報(bào)》是一個(gè)健康類、生活類周報(bào)，區(qū)別于普通的都市報(bào)，它給讀者提供的是相對專業(yè)的醫(yī)療保健信息；區(qū)別于時(shí)效性和新聞性極強(qiáng)的日報(bào)，它給讀者提供的是服務(wù)性較強(qiáng)的科普報(bào)道。“專業(yè)性”與“服務(wù)性”是《大河健康報(bào)》對自己的市場定位，但這樣的定位還不足以讓它準(zhǔn)確地找到自己的“個(gè)性”，還不足以讓它擁有自己的“核心競爭力”去應(yīng)對激烈的市場競爭。

第一，“專業(yè)性”，并非“為我獨(dú)有”。《大河健康報(bào)》的“專業(yè)性”只是在與傳統(tǒng)都市報(bào)的比較中顯現(xiàn)出的特色，放大到整個(gè)傳媒市場，這個(gè)“專業(yè)性”就被淹沒了。在書店里，健康類書籍早已出現(xiàn)熱銷之勢；電視、廣播、網(wǎng)站也時(shí)常制作此類健康話題。其中，最具影響力的是中央電視臺(tái)的《健康之路》，無論是專家的權(quán)威性，還是節(jié)目的通俗性，均為同類節(jié)目中的上乘之作，然而，這樣的傳播模式很顯然被迅速復(fù)制，不但電視能做，報(bào)紙、網(wǎng)站、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、商業(yè)公司都可以邀請專家舉辦講座。

反思一下，當(dāng)下的受眾想尋求“專家聲音”其實(shí)并不缺少渠道，他們面臨的問題是，面對這些鋪天蓋地、洶涌而來的健康信息，如何鑒別，以及選擇哪些渠道獲得這些信息。

第二，“服務(wù)性”，其實(shí)“永無止境”。對于“服務(wù)性”，各類媒體均有自己的探索，畢竟“人外有人，天外有天”，這種努力其實(shí)永無止境。《大河健康報(bào)》與所有健康傳媒面臨的共同課題是，如何讓自己傳遞的信息更加易讀、更加有用、更加有效指導(dǎo)人們的日常生活。可以看到，每一種媒體都有自己不俗的表現(xiàn)，在這種競爭中，《大河健康報(bào)》的優(yōu)勢并未充分顯露，但其“先天不足”卻可以隨處見到。

比如，“女性減肥”是各類媒體均做過的選題。如果比信息量，網(wǎng)站通過“鏈接”，可以讓讀者從圖片到視頻，從文字到聲音獲得全面的了解，而報(bào)紙限于版面，其信息優(yōu)勢顯然不足；如果比精美，各類時(shí)尚雜志憑借紙張、印質(zhì)及美編實(shí)力完全可以做到盡善盡美。

再比如，“尋醫(yī)問藥”也是各類健康媒體的主要內(nèi)容。無論是糖尿病、高血壓、心臟病等慢性病的防治常識(shí)，還是燒燙傷、骨折、食物中毒等急癥的應(yīng)對措施，各媒體均有海量報(bào)道。對這種靜態(tài)的科普知識(shí)，人們最常用的方式還是：“用時(shí)再找”、“現(xiàn)用現(xiàn)學(xué)”。

因此，報(bào)紙長年累月的報(bào)道并不能變成讀者的日常閱讀，報(bào)紙?zhí)峁┑撵o態(tài)的海量信息，也極少可以轉(zhuǎn)化為人們的日常知識(shí)儲(chǔ)備。再加上百度、谷歌等搜索引擎的強(qiáng)大支持，可以說，一摞沉甸甸的報(bào)紙難敵鼠標(biāo)在搜索引擎上輕輕一擊。

用上述例子其實(shí)想說明一個(gè)問題，“服務(wù)性”是一個(gè)很寬泛的概念，手把手教你學(xué)是“服務(wù)”，身臨其境、拿來就用也是“服務(wù)”，類似每天喝幾升水、跑步時(shí)先邁左腳還是先邁右腳之類細(xì)致入微的指導(dǎo)也是“服務(wù)”……關(guān)鍵是，紙媒體如何突破自身局限，突出自己的“服務(wù)優(yōu)勢”，規(guī)避自己的“先天不足”。

身處激烈競爭的市場格局，已經(jīng)擁有成熟品牌的老報(bào)紙，可以憑借其品牌優(yōu)勢繼續(xù)占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，但新生報(bào)紙“闖天下”，沒有特立獨(dú)行的革新精神的個(gè)性品質(zhì)，恐怕難以形成氣候。

“中產(chǎn)階層”讀者，一個(gè)尚待開發(fā)的價(jià)值群體

報(bào)紙尋找“個(gè)性”其實(shí)就是一個(gè)市場定位的過程，市場定位首先要尋找目標(biāo)讀者。截至目前，從《大河健康報(bào)》做過的各項(xiàng)調(diào)查看，老年人、中年女性是最主要的讀者群。其實(shí)，這兩類人群是“天然的讀者群”。老年人大小病纏身，他們必定關(guān)注健康；中年女性的健康意識(shí)最強(qiáng)，時(shí)間相對寬裕，她們也最有理由關(guān)注健康。應(yīng)該說，這兩類讀者群是送上門來的讀者，是想推也推不開的讀者，這是《大河健康報(bào)》最基礎(chǔ)的讀者群。目前，《大河健康報(bào)》的風(fēng)格也很符合這兩類人群的閱讀趣味。但有了這些讀者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——老年人經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍弱，其消費(fèi)力有限；中年女性比老年人消費(fèi)力稍強(qiáng)，但她們遠(yuǎn)不是社會(huì)主流的實(shí)力階層。對于廣告商而言，有效的發(fā)行對象應(yīng)該是我國正在形成而且日益龐大的“中產(chǎn)階層”。這個(gè)人群，才是《大河健康報(bào)》值得開發(fā)的讀者群(嚴(yán)格地說，目前鄭州大多數(shù)都市報(bào)也并未占領(lǐng)這一讀者群)，及早占領(lǐng)這個(gè)人群，使之成為忠實(shí)讀者，才是紙媒體的長遠(yuǎn)謀略和決勝的關(guān)鍵。

如何界定“中產(chǎn)階層”?標(biāo)準(zhǔn)很多，但與報(bào)紙市場定位關(guān)系最密切的有兩點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)能力，二是文化水平。更準(zhǔn)確的定義還有待統(tǒng)計(jì)數(shù)字說話，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，大專以上文化水平的人群應(yīng)是“中產(chǎn)階層”的主體。

隨之而來的問題是，“中產(chǎn)階層”的閱讀品位和閱讀取向是什么?他們想看什么樣的東西?由于教育程度較好和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，這一類人并不缺少信息渠道及信息搜索能力。如果他們想知道某一個(gè)單一的、具體的信息，他們完全有能力獲得。也就是說，他們不缺乏原始的海量信息，他們需要的是，如何整合這些信息，并深刻理解這些信息。具體地說，他們希望閱讀能夠幫助他們更深刻地認(rèn)知世界，更清楚地了解環(huán)境，更準(zhǔn)確地形成判斷，更和諧地適應(yīng)生活。從新聞報(bào)道的類別上講，解釋性新聞的屬性與此相近。

作為周報(bào)的《大河健康報(bào)》，其出版時(shí)間與周刊的節(jié)拍相同，媒體屬性也與周刊類似。目前國內(nèi)外知名周刊、周報(bào)的辦刊宗旨，可以給我們一些啟示。《時(shí)代》周刊發(fā)行幾百萬份，比《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行量還大。支撐它的正是美國龐大的中產(chǎn)階層以及他們的閱讀趣味。而《中國新聞周刊》的辦刊宗旨是：“影響有影響力的人。”《三聯(lián)周刊》則著力于“新聞的文化批評”，倡導(dǎo)信息時(shí)代的生活方式和生活觀。《南方周末》的努力方向是讓讀者“在這里讀懂中國”。

中新社總編輯、《中國新聞周刊》社長劉北憲斷定，“中國的周刊時(shí)代正在到來”，其閱讀群體正是不斷壯大的中產(chǎn)階層。

結(jié)語

公允地說，新聞紙漲價(jià)與新媒體競爭并不能對紙媒體構(gòu)成最終的威脅，只有采編質(zhì)量差、市場運(yùn)作能力弱的媒體才會(huì)在市場的風(fēng)吹草動(dòng)中動(dòng)搖根基。正如“快魚吃慢魚”的比喻，市場競爭的嚴(yán)酷與公正性在于，它最終會(huì)讓不能迅速適應(yīng)變化的墨守成規(guī)者出局，讓密切關(guān)注傳媒市場動(dòng)向、關(guān)注讀者需求的革新者勝出。

綜上所述，筆者建議《大河健康報(bào)》的讀者定位，除了現(xiàn)有的老年人、中年婦女，還應(yīng)著力開發(fā)“中產(chǎn)階層”作為自己的忠實(shí)讀者。它的辦刊宗旨除了保持“專業(yè)性”外，還應(yīng)拓展“服務(wù)性”的內(nèi)涵。《大河健康報(bào)》應(yīng)在控制靜態(tài)信息、原始信息的基礎(chǔ)上，加大解釋性報(bào)道的比重。

面對主要競爭對手網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，《大河健康報(bào)》應(yīng)努力成為“大眾健康信息的有效傳播工具和優(yōu)秀的把關(guān)者”。要成為“優(yōu)秀的把關(guān)者”，對健康信息的鑒別力、消化力和篩選能力將成為至關(guān)重要的素質(zhì)。

(作者單位：大河健康報(bào)社)

編校：張紅玲