報紙廣告經營中的客戶關系管理

客戶關系管理(CRM)是選擇和管理客戶的業務策略，它采用數據庫和其他先進的信息技術來獲取客戶數據，分析客戶行為和偏好特性，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產品和服務，發展和管理客戶關系，培養客戶長期的忠誠度，以實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。所以說，CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。其核心思想就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

CRM在金融、電信、制造業等許多企業都已經得到實施，但是報業企業在實施CRM的探索與實踐還處于起步階段，即使少量都市類報紙嘗試實施CRM，他們的關注點還停留在解決客戶接觸的層面，而一個全面的客戶關系管理解決方案，是要觸及策略、流程、客戶、員工與信息技術幾個層面的。從這幾個層面分析，筆者以為對于報紙廣告經營管理部門來說，應該從以下幾個方面來考慮實施運用CRM：

確立業務計劃。報紙廣告經營管理部門在考慮部署“客戶關系管理”方案之前，首先應確定利用這一新系統實現的具體的經營目標，例如提高廣告客戶滿意度、縮短廣告回款周期以及增加廣告訂單等。

建立客戶數據庫及廣告業務管理系統。廣告部的客戶包括客戶、廣告公司。對于一份主流都市報來說，其客戶群體較為龐大，有本埠的，也有外埠的，如果沒有一個數據資源庫對其進行管理，那么在管理這些眾多的客戶時，就有可能出現混亂，不利于有針對性地制定廣告策略，而且建立客戶數據資源庫是對客戶進行歸類、分析的基礎，失去了這個基礎，其他步驟將無法實施?？蛻魯祿斓慕⒁话銇碚f都是向專業的媒介市場調查機構購買。

廣告業務管理系統是客戶管理中最重要的表現方式之一，更具體來講，它是屬于流程管理的一部分，它是客戶關系管理中的技術支持，包括對客戶、訂單、賬單等各項業務的數據錄入、輸出及其他一些管理統計，它提高了廣告部門的工作效率，使工作流程更加順暢化。

選擇廣告代理公司，確保所選擇的廣告代理公司對廣告經營所要解決的問題有充分的理解，并且，所要選擇的廣告代理公司不單單要具有一定的實力，還要看其業內的資源及某類行業的代理優勢。

建立CRM員工隊伍。為成功地實現CRM方案，管理者還須對廣告業務進行統籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。對于較為宏觀的客戶資源的開發、維護等戰略性的任務和較為具體的客戶數據的搜集整理分析，均需進行專人負責。

評估銷售、服務過程。在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求，確保企業高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

報紙廣告經營實施CRM，要“軟”“硬”兼施。客戶關系管理的實現，可從兩個層面進行考慮，其一是“軟”的一面，即解決管理理念問題；其二是“硬”的一面，即向這種管理模式提供信息技術的支持。其中，管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件，這個問題解決不好，客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點，所以筆者認為，報紙廣告經營部門要確立CRM的指導原則的話，應該首先確立以下兩個方面的理念及實施規范：

廣告經營要確立以客戶為中心的原則。以廣告客戶為中心，是任何廣告經營者都會想到的。它不僅應作為媒體廣告部門的經營理念，更應成為廣告經營管理的核心。CRM是一個前臺系統，它包括市場、銷售和服務三大領域，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。

建立完善的數據集成和自動化處理系統。CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面。譬如一些媒體實施的對訂單、客戶進行管理的廣告管理系統軟件，還有方正研發的廣告約位管理軟件。這些硬件技術的應用，不僅使工作流程規范化、科學化，而且還大大提高了廣告經營部門的工作效率。另外，客戶數據庫的建立和維護，是報紙經營數據集成部分中最重要的一部分。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化，并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作了企業運作的核心。

現階段，報紙廣告經營中CRM實施的誤區。誤解產生的緣由是在CRM的實際操作中，往往只強調一面而忽視了另一面。報紙廣告經營對CRM的運用要么停留在一個技術層面、要么停留在口號層面，而只有理念和技術兩方面統籌兼顧，CRM的影響才能真正發揮出來。首先，廣告客戶關系管理的核心理念是“以廣告客戶為中心”，它不僅應作為媒體廣告部門的經營理念，更應成為廣告經營管理的核心；其次，CRM不僅僅是先進技術手段的實施，過度地依靠技術手段來對不同個性的客戶進行管理，難免會導致模式化、簡單化，缺乏人性化；再次，CRM不僅僅是數據庫應用，數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關系的工具，但數據庫應用本身并不就是CRM，然而，現在幾乎所有的CRM(包括個性化營銷和一對一營銷)應用都是由數據庫開發者開發的，他們認為只要在一些相關的基礎上制定一些“經營規則”，就可以幫助你管理客戶關系。

綜上所述，CRM在一定程度上可以認定為一種文化，可以是一套原則制度，也可以是一套技術手段，把這種認知整合起來，這就是原本的CRM，它正是我們所需要的。

（作者單位：大河報社）

編校：張紅玲