網絡廣告與傳統廣告的差異

隨著經濟的快速發展，廣告獲得了快速發展。廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現，近年來，網絡廣告也以其獨特的形式吸引著人們的注意。以下從信息容量、溝通模式、覆蓋范圍、互動性、經濟性等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。

信息容量。對于傳統廣告而言，寸秒寸金，所以其內容只能刪繁就簡，能多精練就多精練。而在網絡上，網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。

網絡上一個小小的廣告條后面，廣告代理商可以把所代理的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中，能夠不加限制地增加廣告信息。

溝通模式。傳統廣告的主要傳播形式是通過廣播電視將廣告大面積播出，不是直接將信息送到細分的目標市場。信息傳送和反饋是隔離的，單向流通。而網絡廣告使受眾成為主動的信息尋求者，企業成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業成為他的信息源，會馬上與企業進行即時互動，這時企業活躍起來，使出渾身解數使受眾成為購買者。這種由受眾出發向發送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。

覆蓋范圍。傳統廣告媒介——電視、廣播、報紙及雜志只是地區性和專業性的，傳播范圍相對有限。現在全球的上網人數有4億多，覆蓋著全球186個國家，而這個數字還在以幾何級數快速增長，因此，通過互聯網絡發布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制，即使是一家小企業上網，都有可能一夜成為國際性公司，通過網絡廣告，可以用最快的速度把產品介紹給全球的客戶。

互動性。網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。訪問者可以閱讀有關企業和其他產品的資料，借助于電子郵件方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時作出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求，這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。

沖擊。網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，在電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使他們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來，網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。

對象。廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群體。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者中做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群體。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡段、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者，針對性不強。

視聽效果。網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。

包容性。網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過、看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。

競爭環境。傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一的標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

總之，通過以上比較可知，網絡廣告具有傳統廣告所無法比擬的優勢。雖然網絡廣告有許多優勢，但每種媒體也都有各自的優缺點。企業在選擇廣告時，除應了解各類媒體的主要優缺點外，還應考慮消費者的喜好、產品種類、廣告信息、成本等因素。正確的態度應該是將廣播、電視、報紙和雜志等傳統廣告與網絡廣告整合運用，根據不同的需要，選擇不同的方式，發揮廣告的最佳效益。

（作者單位：開封市尉氏縣文化廣播電視局）

編校：楊彩霞