從北京奧運(yùn)看當(dāng)代廣告的價(jià)值演變

北京奧運(yùn)廣告概覽

據(jù)CTR市場(chǎng)研究廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與2007年廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩相比，2008年伊始，中國(guó)廣告市場(chǎng)顯示出“回暖”跡象。2008年第一季度，中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到820.3億元，較去年同期增長(zhǎng)17％。CTR市場(chǎng)研究認(rèn)為，廣告投放的增長(zhǎng)與奧運(yùn)合作伙伴的廣告表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。

CTR對(duì)3月1日至3月31日所有電視媒體廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，排名前10位的奧運(yùn)合作伙伴的廣告花費(fèi)，主要用于電視媒體上。

CTR對(duì)6月8日至6月14日，奧林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、贊助商及獨(dú)家供應(yīng)商所有的電視媒體廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，一周內(nèi)，可口可樂(lè)廣告投放量最大，廣告花費(fèi)達(dá)13063萬(wàn)元。

這表明，電視成為北京奧運(yùn)會(huì)廣告的主要媒介。作為明星企業(yè)的集中展示，電視廣告是奧運(yùn)廣告的主體，通過(guò)電視廣告，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的廣告活動(dòng)，作為分析的主要對(duì)象，可以研究當(dāng)代廣告的特質(zhì)。

2008北京奧運(yùn)會(huì)，使源自西方的奧林匹克運(yùn)動(dòng)第一次來(lái)到中國(guó)，將中華文化與奧林匹克精神完美融合。這體現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物、火炬?zhèn)鬟f和開(kāi)幕式等多個(gè)元素中。在此宏大背景下，北京奧運(yùn)廣告也具有鮮明的特色。

各個(gè)知名企業(yè)都設(shè)計(jì)了多個(gè)奧運(yùn)系列的廣告，更是各展所長(zhǎng)，制作出一個(gè)個(gè)上乘佳品。那些具有正面形象、不斷奮斗和拼搏的運(yùn)動(dòng)員形象成為企業(yè)的最?lèi)?ài)，如鄧亞萍、姚明和中國(guó)女排、跳水名將等。

鄧亞萍拍攝的移動(dòng)全球通廣告片“我能篇”，以她的成長(zhǎng)經(jīng)歷為立意，“我不相信有做不成的事兒。從身高一米五五到世界冠軍，總能聽(tīng)到鼓勵(lì)的聲音；從字母開(kāi)始到劍橋博士，更有來(lái)自家人的笑臉；現(xiàn)在服務(wù)奧運(yùn)，用科技信息處理繁雜工作，一樣贏得漂亮。信息伴我一路前行，全球通，我能”。核心概念“我能”一方面展示了鄧亞萍的奮斗精神和親情的關(guān)懷，另一方面也是中國(guó)移動(dòng)的奮斗進(jìn)程和服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。

Panasonic的奧運(yùn)廣告則是多個(gè)運(yùn)動(dòng)員的結(jié)合，“我是一個(gè)藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員，我一直在追求無(wú)人能比的全新表現(xiàn)……；我是一個(gè)馬拉松游泳運(yùn)動(dòng)員……不管怎樣，我就想挑戰(zhàn)人類(lèi)的極限；我是一個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員……我不停地向前跑，向著心中的希望。我等待著比賽的這一刻，為了賽場(chǎng)上的這一瞬間”和“銘刻這一瞬間，傳遞這一瞬間，精彩奧運(yùn)盛況，由Panasonic松下全高清晰電視技術(shù)為你呈現(xiàn)”完美結(jié)合。

其他廣告，如中國(guó)石化奧運(yùn)廣告“為奧運(yùn)加油，為中國(guó)加油”和自己的核心業(yè)務(wù)緊密相關(guān)，一語(yǔ)雙關(guān)；中國(guó)保險(xiǎn)奧運(yùn)廣告的“為奧運(yùn)保駕護(hù)航”一語(yǔ)中的；海爾奧運(yùn)廣告“一個(gè)世界一個(gè)家”顯示了海爾的國(guó)際化品牌。而廣告中的“我們敞開(kāi)胸懷”和奧運(yùn)歌曲《北京歡迎你》中“我家大門(mén)常打開(kāi)，開(kāi)懷容納天地”有異曲同工之妙；可口可樂(lè)則將自己的品牌特有的紅色和動(dòng)感與奧運(yùn)的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)結(jié)合在一起，從一個(gè)普通的女孩子的眼睛中，感受奧運(yùn)的歡樂(lè)氣氛，在姚明的“讓我們一起暢爽”中向前——“可口可樂(lè)暢爽奧運(yùn)”，帶給大家甜蜜清爽的感覺(jué)，而這正是可口可樂(lè)飲料的味道；阿迪達(dá)斯的廣告片中鄭智、女子網(wǎng)球隊(duì)隊(duì)員等一批中國(guó)奧運(yùn)選手等露面，演繹“一起2008，沒(méi)有不可能”的奧運(yùn)主題。同時(shí)，就廣告活動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)通信公司在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展了“彩拍奧運(yùn)——激情夢(mèng)想隨身拍，為奧運(yùn)加油”的活動(dòng)；強(qiáng)生公司“用關(guān)愛(ài)參與奧運(yùn)”——開(kāi)展了“因愛(ài)而生”的評(píng)選活動(dòng)；山區(qū)支教者、希望工程參與者、甘于奉獻(xiàn)的老黨員、春蕾愛(ài)心天使等成為十大入選者，體現(xiàn)“以關(guān)愛(ài)默默投入方方面面的工作，期望點(diǎn)點(diǎn)關(guān)愛(ài)，薪火相傳，點(diǎn)亮明天”。

北京奧運(yùn)廣告價(jià)值的變遷

從以上北京奧運(yùn)廣告可以看出，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為中心、以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為取向、以經(jīng)濟(jì)全球化為依托的當(dāng)代廣告，無(wú)論是在價(jià)值觀上還是在表現(xiàn)形式上，均有別于傳統(tǒng)廣告，呈現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)廣告辯證否定、發(fā)展與創(chuàng)新相結(jié)合的態(tài)勢(shì)。

所謂價(jià)值體系，即主體以其需求系統(tǒng)為基礎(chǔ)，對(duì)主客體之間的價(jià)值關(guān)系進(jìn)行整合而形成的觀念形態(tài)，集中體現(xiàn)主體的愿望、要求、理想、需要、利益等。任何一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代都會(huì)形成自己的核心價(jià)值體系。對(duì)核心價(jià)值體系的維護(hù)，勢(shì)必體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)運(yùn)行中，體育和廣告作為社會(huì)活動(dòng)的一部分自然也不例外。北京2008奧運(yùn)廣告表明，沿著廣告的價(jià)值演變路徑，當(dāng)代廣告已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)普世價(jià)值體系的張揚(yáng)時(shí)期。具體地說(shuō)，廣告的價(jià)值觀已經(jīng)從追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值到社會(huì)價(jià)值，再到普世價(jià)值。從更快更高更強(qiáng)到利益相關(guān)者共榮共生，一直到整個(gè)世界和諧發(fā)展。

追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值體現(xiàn)的是市場(chǎng)的最大化和利益的最大化。以“個(gè)人為本位”主義的公司是以營(yíng)利為目的的社團(tuán)法人，是為謀求股東利益最大化而設(shè)立的經(jīng)濟(jì)組織。實(shí)現(xiàn)股東利益最大化是股東設(shè)立公司的主要目的，最廣泛地占有客戶(hù)市場(chǎng)成為企業(yè)的首要目標(biāo)，因此，如何開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品、如何快速地占領(lǐng)市場(chǎng)、如何樹(shù)立起較高的市場(chǎng)壁壘，就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。這和體育競(jìng)賽中體現(xiàn)的更快更高更強(qiáng)的競(jìng)技目標(biāo)不謀而合。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)是一種投資行為，意在通過(guò)最小化的投入獲得最大化的收益。所以，廣告不管是產(chǎn)品的展示還是品牌的宣揚(yáng)，是分眾的目標(biāo)市場(chǎng)還是整合營(yíng)銷(xiāo)手段的確立，都追求的是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在廣告策劃中，那些處處占據(jù)高位的體育明星就成為很好的廣告代理人，他們沒(méi)有失敗，只有成功，通過(guò)他們展示企業(yè)無(wú)往不勝的對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求。

追求社會(huì)價(jià)值時(shí)代。“公司的社會(huì)責(zé)任”這個(gè)概念，最早于1924年由美國(guó)的謝爾頓提出。該理論既承認(rèn)公司的“經(jīng)濟(jì)人”身份，也提出公司的“社會(huì)人”角色。必須看到，公司作為一個(gè)社會(huì)上的人，它占有和處置了社會(huì)上大部分的資源，也必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。公司的社會(huì)責(zé)任，更加強(qiáng)調(diào)的是對(duì)其他利益者的利益保護(hù)，以糾正立法上對(duì)股東們利益的過(guò)度保護(hù)，從而體現(xiàn)出法律的公平性。公司不僅是股東爭(zhēng)取利潤(rùn)的工具，更應(yīng)該成為為其他社會(huì)利益者服務(wù)的工具。公司的市場(chǎng)效益應(yīng)把社會(huì)公平放在第一的位置。

2004年7月21日，中國(guó)移動(dòng)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。隨后，中國(guó)移動(dòng)宣布，有實(shí)力、有能力、有信心為本屆奧運(yùn)會(huì)提供“最先進(jìn)的技術(shù)、最周到的服務(wù)和最豐富的業(yè)務(wù)”，提出了“科技奧運(yùn)，自在移動(dòng)”的奧運(yùn)口號(hào)，協(xié)助北京奧組委把2008奧運(yùn)會(huì)辦成奧運(yùn)史上有特色、高水平的一屆盛會(huì)，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境的和諧發(fā)展。中國(guó)網(wǎng)通也提出了“網(wǎng)絡(luò)溝通世界，寬帶成就夢(mèng)想”的奧運(yùn)服務(wù)口號(hào)，體現(xiàn)出將社會(huì)責(zé)任和自身業(yè)務(wù)相結(jié)合。

追求普世價(jià)值時(shí)代。在世界歷史的進(jìn)程中，對(duì)普世價(jià)值的認(rèn)識(shí)有一個(gè)過(guò)程，這也反映在奧運(yùn)會(huì)的主題中。從1984年洛杉磯提出“參與歷史”的口號(hào)、1988年漢城提出“和諧、進(jìn)步”、1992年巴塞羅那“永遠(yuǎn)的朋友”，到2000年悉尼“分享奧林匹克精神”，直到2008年6月26日北京確定“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的奧運(yùn)主題。國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先生特地指出：“奧運(yùn)會(huì)用體育來(lái)促進(jìn)和平、增進(jìn)了解，具有獨(dú)特的吸引力。北京奧組委提出的2008年奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)抓住了這一奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)此感到欣喜。”

“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”這個(gè)主題口號(hào)，深刻反映了北京奧運(yùn)會(huì)的核心理念，體現(xiàn)了作為“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念核心和靈魂的人文奧運(yùn)所蘊(yùn)涵的和諧的價(jià)值觀。“天人合一”、“和為貴”是中國(guó)人民自古以來(lái)對(duì)人與自然、人與人和諧關(guān)系的理想與追求。建設(shè)和諧社會(huì)、實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，是中國(guó)的夢(mèng)想和追求。而和平進(jìn)步、和諧發(fā)展、和睦相處、合作共贏、和美生活，則是全世界的共同理想。它集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)和普遍價(jià)值觀——團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢(mèng)想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類(lèi)美好未來(lái)的共同愿望。對(duì)普世價(jià)值的認(rèn)同和張揚(yáng)，顯然已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出奧林匹克運(yùn)動(dòng)本身。

因此，北京2008奧運(yùn)廣告，不僅在正當(dāng)風(fēng)頭的體育明星上強(qiáng)調(diào)了集體和團(tuán)隊(duì)的力量，強(qiáng)調(diào)了對(duì)新人的激勵(lì)，而且通過(guò)在體育的規(guī)則下已經(jīng)退役的明星的成功轉(zhuǎn)型，展示了對(duì)生活的態(tài)度。就像李寧奧運(yùn)廣告中表現(xiàn)的那樣，如果精神懈怠、猜疑團(tuán)隊(duì)、故步自封就“請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”；反之，追求團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢(mèng)想，則“一切都有可能”。

北京奧運(yùn)廣告的啟示

北京奧運(yùn)廣告是當(dāng)代廣告理念的大展現(xiàn)，對(duì)于以后當(dāng)代廣告的走向，具有著深刻的啟示意義。

從注意力走向影響力。廣告是注意力經(jīng)濟(jì)。注意力是對(duì)特定信息的精神集中，現(xiàn)代社會(huì)過(guò)多的資訊壓力，已經(jīng)超過(guò)了人們注意力的負(fù)荷。如何吸引注意力，獲得最大效益，成為當(dāng)今一大課題。所謂注意力經(jīng)濟(jì)，是指以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及商業(yè)模式。注意力經(jīng)濟(jì)的特征決定了它是買(mǎi)方市場(chǎng)，是客戶(hù)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)。因此，最直觀的理解，注意力經(jīng)濟(jì)就是常說(shuō)的“爭(zhēng)奪眼球”的經(jīng)濟(jì)，就是吸引客戶(hù)的注意，這正是廣告承擔(dān)的角色。

但是，奧運(yùn)廣告再次驗(yàn)證了單靠吸引眼球是不夠的。廣告在市場(chǎng)上的真正價(jià)值，關(guān)鍵在于它通過(guò)其受眾所產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的“影響力”，即在于它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。通過(guò)廣告，使客戶(hù)和企業(yè)產(chǎn)品、品牌保持接觸，以規(guī)模和特色凝聚受眾的注意力資源，并構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度，不斷提升影響力。

從單向訴求走向和諧共鳴。在廣告發(fā)展進(jìn)程中，有以下觀點(diǎn)和視角：勸說(shuō)型廣告觀認(rèn)為，廣告是一種廣義性的勸說(shuō)與說(shuō)服工作，廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們按照廣告主的期望進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)；傳播型廣告觀認(rèn)為，廣告是一種以商業(yè)活動(dòng)為主陣地的傳播、宣傳工作，廣告的基本性質(zhì)就是傳播，只不過(guò)宣傳的內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)信息；促銷(xiāo)型廣告觀認(rèn)為，廣告是一種促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)手段，如約翰·肯尼迪的廣告就是“印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”，幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)。

而北京2008奧運(yùn)會(huì)廣告表明了價(jià)值型廣告觀的誕生。它凸現(xiàn)了廣告元素中的價(jià)值要素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值拋在身后，而通過(guò)展現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，蘊(yùn)含對(duì)普世價(jià)值的追求。一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，必須在價(jià)值理念上走在全球的前列。只有這樣，才能理解大眾，和大眾產(chǎn)生心靈的共鳴，才能提供適合大眾消費(fèi)的商品和服務(wù)，并建立起具有共同愿景、彼此信任的和諧關(guān)系，也才能獲得大眾的認(rèn)可，最終贏得大眾的忠誠(chéng)。

從地域化走向普世化。從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象上來(lái)看，全球化是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，整個(gè)世界已經(jīng)連接成為一個(gè)廣闊的全球市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將沖破國(guó)界，從地域化走向全球化。但是全球化并不意味著是文化的輸出和擴(kuò)張，而是文化的多元化，是不同文化的相互融合和揚(yáng)棄，是互補(bǔ)短長(zhǎng)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是文化價(jià)值普世化，是人類(lèi)共同美好的東西的結(jié)合。

奧運(yùn)會(huì)就是這樣的一個(gè)舞臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)廣告作為文化的一種形式，2008北京奧運(yùn)會(huì)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的理念是中華文化與奧林匹克精神完美融合。在人類(lèi)普世價(jià)值中，融匯了和諧、團(tuán)圓、吉祥、生生不息等中華文化元素，極大地豐富了奧林匹克精神，為人類(lèi)文明進(jìn)步匯聚了更多的智慧。

從文化角度而言，奧林匹克文化將因北京奧運(yùn)會(huì)而豐富。旨在推動(dòng)改革的“國(guó)際奧委會(huì)2000年委員會(huì)”指出：“對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)普遍性并不意味著劃一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化或是文化上的單一化，更不是歐洲化或西方化。”而中國(guó)傳統(tǒng)儒家倫理所倡導(dǎo)的“和而不同”的主張，也強(qiáng)調(diào)不同文化要相互尊重，求同存異。這種理念對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步走向多元文化，無(wú)疑具有重要的指導(dǎo)價(jià)值，使奧林匹克“最大程度融合”的理念得以實(shí)現(xiàn)。這對(duì)于通過(guò)傳播和訴求來(lái)贏得最廣大的客戶(hù)和市場(chǎng)的企業(yè)，又何嘗不是一個(gè)最大的理念和操作規(guī)則呢?對(duì)于企業(yè)尤其是走向全球市場(chǎng)的國(guó)際化公司的廣告?zhèn)鞑ィ趾螄L不是一個(gè)最大的操作和實(shí)踐的原則呢?

參考文獻(xiàn)：

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4.吳克禮主編：《文化學(xué)教程》，上海外語(yǔ)教育出版社，2002年版。

(作者為華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生)

編校:張紅玲