都市報轉型：不妨“上山下鄉”

我國的都市報發軔于1993年出版發行的《貴州都市報》，此后三五年間，許多中等以上城市都出現了一份甚至多份類似的報紙，都市報的興起成為改革開放之后中國報業繼日報、晚報后的第三次浪潮①。在20世紀末的幾年里都市報的發展如火如荼，但是報刊理論界已開始關注其內含的危機，并積極為其轉型出謀劃策。2005年，都市報迎來了發展的拐點，發行量減少、廣告收入下降、效益下滑乃至嚴重虧損，都市報發展開始進入“冰河期”②。這固然是多種外部因素綜合作用的結果，但是報紙定位、采編和發行上的同質化傾向也加劇了都市報的衰微。筆者認為，都市報要想走出困境，需要順利實現轉型。如何實現轉型?不妨“上山下鄉”。

一、報紙定位：從關注城市到兼顧農村

華西都市報總編輯席文舉說：“報紙的定位，就是你的位置放在哪里，你的位置對面坐的是誰，你面對誰講話。”③定位是報紙發展的方向，也是報紙運作的規范，多數都市報的報紙定位往往側重于“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”，也就是說其報紙的采編、發行主要在城市，其服務對象主要是市民。

都市報在產生之初取得成功的關鍵是創新，創新定位、創新理念、創新品牌、創新經營，可以說，創新出一整套市場經濟條件下行之有效的報業運營模式。④但是近幾年來，都市報產品創新的能力和動力明顯衰退，沿襲初創時期的運營模式，固守早期的報紙定位，事實上正是這些因素限制了都市報的發展。

擺脫服務市民的報紙定位的拘囿，兼顧服務農民生活，將會為都市報的發展帶來清新之風。首先，農村經濟的發展需要報紙。隨著新農村建設的深入，城鄉差別正在逐漸縮小，農村經濟的繁榮促使農民開始關注整個市場環境，因此農民迫切需求大量的市場信息。其次，農村教育的發展使得農民具備讀報的能力。報紙未能在農村盛行，而收音機和電視機則能走進尋常百姓家的一個重要原因就是因為報紙對受眾識字能力的限制。隨著義務教育的實施，農村教育的發展使得農民具備了讀報的能力。再次，農村觀念的開放使農民擁有了讀報意識。教育的發展帶來了觀念的開放，隨著農業生產的機械化，農村出現了越來越多的剩余勞動力，這些勞動力開始涌入城市，形成了一股打工熱潮。他們在城市受到新觀念的影響，開始了解信息的重要性，并把這種觀念帶回農村，使農民的讀報意識日益增強。

隨著農民讀報意識的日益增強，他們渴望信息，渴望被媒體關注。而現實情況是真正針對農民的報紙很少，雖然大多省份都有農民報，或者各省的機關報發行農村版，但是其報紙版面少、新聞少、信息供求不對等的現象比較突出，以《河北農民報》為例，每周兩期報紙，每期報紙8個版面，其中新聞版面數量很少，其余的為農業知識、經驗介紹、廣告等，因為這些信息的發布缺乏對信息需求的精確調查，存在不對等的現象，因此很難滿足受眾對信息和新聞接近性的要求。

都市報擁有充足的版面，并配備了龐大的采編隊伍，具備為農服務的基本條件。而且，農村是報紙發行和新聞生產的一個巨大的潛在市場。在都市報的城市化運作方式遇到挫折的時候，適當調整報紙定位，以關注城市生活為主，兼顧農村農民的需求，也許可以幫助其順利轉型。

二、報紙采編：從市井角落到廣闊農村

都市報新聞內容的同質化主要表現在兩個方面：其一是時間維度上的同質化傾向，什么時間做什么新聞，今年與去年一樣，明年與今年一樣，這就使得受眾對這些陳舊的“新聞”失去了興趣。其二是空間維度上的同質化傾向，各個省份的都市報新聞報道大同小異，很難突出地方特色，在同一時間段里，幾乎所有都市報關注的視角雷同。眾所周知，都市類報紙是依靠廣告生存的，其廣告額受報紙發行量的影響，而決定其銷售量的重要因素就是報紙為受眾提供信息的質量和數量。

新聞的特質貴在“新”，它要為受眾提供需知欲知而未知的信息。都市報與黨報不同，其衡量新聞的標準都是從普通民眾角度出發的。為了很好地解決同質化的問題，向農村汲取新聞也許是一條行之有效的途徑。

農村正在從封閉走向開放，其生活和生產方式還保留有許多宗族痕跡，其錯綜復雜的宗族關系，其不為都市人所理解的生活狀態，對于農村之外的都市人來說都帶有新鮮感；同時，由于法律意識的淡薄，其生活中常常伴有不符合法律規范的事情，以及由此形成的特殊的管理體制，都是新聞報道的重要內容。

隨著農村中觀念的開放，人們越發認識到了新聞媒體和新聞信息的重要作用，雖然這種認識并不是全面的，甚至是歪曲的，但是這有利于農民新聞意識的整體提高。在這種新聞意識的提高過程中，農村還產生了業余的“新聞線人”，他們大多接受過中學教育，在農村中具有一定的威望，其中多數人還有過外出打工或做生意的經歷，他們主動把農村中的新鮮事，尤其是一些不符合法律法規的事情及時向媒體進行反饋，以期通過新聞媒體的輿論壓力促使問題的解決，他們正逐漸成為連接都市報與農村的重要角色。

都市新聞的采編走進農村，既可以增加新聞的新鮮度，又可以解決農村中存在的現實問題，為新農村建設服務，這樣就能提高都市報在農民群體中的公信力，并進一步實現其監督社會的功能。我們認為，都市報可以進行農村題材的專題策劃，并積極培養農村中的“新聞線人”，這樣就可以在不增加新聞成本的基礎上，采編更多的好新聞，從而帶動報紙的發行，增加報紙的廣告收入。

三、報紙發行：從依賴都市到服務農民

報紙的發行是一把“雙刃劍”。一方面，沒有發行量就沒有影響力，也就沒有都市報的經營；另一方面，發行量又是都市報經營的最大成本，發行量越大，報社的經營成本就越大。巨大的成本是每個報社都必須面對的經營問題。歸納全國都市報的做法，消化經營成本的出路不外乎兩種：一是擴大廣告經營的總量，用廣告經營的總收入來抵消產品成本而獲取利潤；二是通過優化發行結構，盡量控制報紙的無效發行，以達到節流的目的。⑤

目前，困擾都市報的一個難題是單筆廣告費用偏低，這是由都市報的市場定位決定的。因為其面對的是都市中的普通市民，而這些受眾群體無力消費奢侈品，因此汽車、電腦、高檔化妝品等銷售商并不把巨額的廣告費投入到都市報。綜觀都市報的廣告，多是普通市民的生活用品。

面對都市市民，都市報的廣告效益很難得到大幅度的提高，這也就使得商家對報紙廣告的投入降低。所以，尋找新的廣告消費群體成為都市報發行中亟待解決的問題。

打破都市報發行區域的限制，從都市走向農村，無論是對于發行還是廣告都有其重要的意義。農村是報紙的潛在市場，占領這個市場，就占據了讀者，也就占據了廣告消費者。都市報可以根據受眾人群的特點刊登農業設施的廣告，包括農藥、化肥、種子等與農民生活息息相關的農業用品，也包括農業新技術、用工招聘等農民需求的信息。同時，隨著交通的發展，農民進城購物也成為可能，生活用品在農村也擁有廣大的市場，這些將吸引著廣告商向都市報投入廣告費用。

都市報在農村的發行具備一些有利條件：其一，都市報新聞采編兼顧農村，新聞接近性可以促進報紙發行；其二，隨著農村經濟的發展，農民對科技信息和務工信息的需求促使其主動向報紙求助；其三，隨著生活水平和教育水平的提高，人們的需求從生存向發展和自我實現轉移，獲知新聞、了解社會逐漸成為其生活的一部分，這也使得報紙在農村發行成為可能。但是報紙在農村發行是一個漸進的過程，不可能一蹴而就，因此需要認真進行市場調研，制訂合理的發行方案，并注意縮減發行成本。

面對都市報的“冰河期”，我們不能無動于衷，不能任其自生自滅，應該積極作為，尋找其生存和發展的新的空間。在我們這個國度里，近70％的人口生活在農村，而且隨著城市化進程的加快和新農村建設的進展，使得農村成為都市報的重要發展空間。那么，如何占據這個市場，在這個市場中如何作為，則是都市報應該繼續考慮的問題。

注 釋：

①孫瑋：《中國現代化進程中的都市報——都市報的產生及其實質》，《新聞大學》，2003（04）。

②眾智：《都市報面臨的形勢及戰術抉擇》，《青年記者》，2007（10）。

③張立偉：《報紙定位三問——以華西都市報為例》，《都市報現象研究》論文集，新華出版社，1998年版。

④陳翔：《探討都市報十年發展顯現的問題》，《新聞記者》，2008（01）。

⑤胡雪：《論都市報優化發行結構》，《中國報業》，2007（11）。

(作者為防災科技學院人文社科系教師)

編校：楊彩霞