論分眾條件下的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新

“5·12”四川汶川地震發(fā)生后，災(zāi)區(qū)的各種通信設(shè)施遭到毀滅性打擊，幸存下來(lái)的人們一時(shí)無(wú)法找到失散的親人，但數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)使得這一困境得到極大改善，四川成都醫(yī)院通過(guò)醫(yī)院數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜索，最快速地將災(zāi)區(qū)病人資料公布，為尋找親友的人們搭建愛(ài)心平臺(tái)。隨之，借助媒體網(wǎng)絡(luò)尋找失散親人的各種親情服務(wù)迅速展開(kāi)，成為災(zāi)后援助的一個(gè)重要部分。在這次抗震救災(zāi)過(guò)程中，媒體以最廣泛的形式承載著最大多數(shù)人們對(duì)信息傳播的需求。本文從當(dāng)前分眾市場(chǎng)發(fā)展的角度，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域形成的營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)字化創(chuàng)新試以闡述。

媒介精細(xì)經(jīng)營(yíng)

正如學(xué)者們研究所得出的結(jié)論，“目前傳媒業(yè)的變化主要有兩種，一種變化與生產(chǎn)能力和數(shù)量有關(guān)——出現(xiàn)了遠(yuǎn)比過(guò)去更多的媒介源、更多的傳播者、更多的媒介產(chǎn)品、更多的傳播手段、更大的渠道空間，以及對(duì)媒介消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，整個(gè)在逐步降低的實(shí)際成本……”“各種各樣（不僅是媒介）信息的生產(chǎn)和供給，已經(jīng)以一種指數(shù)方式不斷地增長(zhǎng)……受眾出現(xiàn)某種細(xì)分和分化，在媒介使用者和使用時(shí)間沒(méi)有相應(yīng)增加的情況下，形成各種受眾的機(jī)會(huì)大大增加了。①這反映著一個(gè)事實(shí)，就是媒介傳播方式不斷變化，傳播成本降低；信息數(shù)量傳遞呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，受眾可供選擇的媒體卻越來(lái)越多，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體載體日益豐富的情況下，分眾市場(chǎng)形成并特征明顯。

受眾分化是指當(dāng)同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到越來(lái)越多的媒介源中，受眾個(gè)體在多種新媒介源中搜尋，且多種選擇都成為受眾個(gè)人的選擇，在時(shí)間和空間上與其他任何人沒(méi)有關(guān)系，在理論上形成最大限度的多元化和個(gè)性化概念，受眾分化即形成媒介分眾市場(chǎng)。②分眾化生存建立于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，當(dāng)市場(chǎng)從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，為使大量預(yù)算不盲目流失，媒體需要有效區(qū)分目標(biāo)受眾，受眾分化趨勢(shì)為媒介市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了條件，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)的主要選擇。

市場(chǎng)細(xì)分即指媒介按照特點(diǎn)細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)媒介市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的受眾群，作為目標(biāo)市場(chǎng)。西方媒介市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始于規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成之后，媒介生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，導(dǎo)致了對(duì)相對(duì)狹小市場(chǎng)更精細(xì)的經(jīng)營(yíng)；而規(guī)模生產(chǎn)可以降低成本，提高生產(chǎn)力，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，為細(xì)分市場(chǎng)提供內(nèi)容支持和質(zhì)量保證。媒介市場(chǎng)細(xì)分的核心和基礎(chǔ)是受眾定位，媒介的受眾定位源于受眾分化的要求，受眾分化使媒介轉(zhuǎn)向精細(xì)經(jīng)營(yíng)，由于分眾市場(chǎng)的發(fā)展，媒介精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和有效迎合分眾需求的策略一躍而至重要地位，成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

數(shù)字管理創(chuàng)新

美國(guó)80％以上的制造商和零售商引用客戶(hù)數(shù)據(jù)管理，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)主要用于快速分析和查詢(xún)，支持企業(yè)決策者進(jìn)行有效決策，并驗(yàn)證決策后果。在數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)被引入之前，企業(yè)采用的決策支持系統(tǒng)和信息執(zhí)行系統(tǒng)，部分地具備了數(shù)據(jù)庫(kù)功能。期刊業(yè)是最早將客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用于讀者信息管理的媒體，它對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用，“在期刊雜志界，由于電腦在分析受眾調(diào)查資料——這些資料使出版商能夠以令人信服的方式為廣告商提供正確恰當(dāng)?shù)氖鼙娛袌?chǎng)細(xì)分信息方面的改進(jìn)，既有的專(zhuān)業(yè)化操作變得更為簡(jiǎn)單，時(shí)下在電視領(lǐng)域，一種類(lèi)似的操作也已開(kāi)始進(jìn)行?！雹鄢霭嫔掏ㄟ^(guò)建立專(zhuān)屬讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，利用計(jì)算機(jī)分析受眾調(diào)查資料，跟蹤讀者信息，一方面確立報(bào)刊專(zhuān)業(yè)化改進(jìn)方案，另一方面向廣告商提供受眾市場(chǎng)細(xì)分信息，賺取廣告收益。

大眾媒體的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法，是把統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)所界定的受眾當(dāng)成同質(zhì)的集合體，而忽略個(gè)別的差異性；數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)則把個(gè)別受眾當(dāng)成單一個(gè)體，由個(gè)體建構(gòu)成整體市場(chǎng)，二者間的差異是大眾媒體受眾如同在聽(tīng)一場(chǎng)演講，數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)受眾則有如一對(duì)一對(duì)話?？蛻?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立的一般原則是：（1）包括客戶(hù)的詳細(xì)信息；（2）數(shù)據(jù)庫(kù)信息要能被媒體的各環(huán)節(jié)，如管理、財(cái)務(wù)、編輯、發(fā)行、出版等共享；（3）便于與客戶(hù)溝通；（4）有智能分析功能，以提供個(gè)性化服務(wù)。對(duì)報(bào)紙而言，建立詳細(xì)、準(zhǔn)確的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，就能深入到信息的微觀層面，加強(qiáng)區(qū)分讀者的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位讀者的盈利率，搶奪最佳讀者，培養(yǎng)極具潛力的消費(fèi)者。

報(bào)紙建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)可以有效鎖定目標(biāo)讀者，掌握穩(wěn)定的讀者群體；通過(guò)準(zhǔn)確投遞可以大大降低成本，提高管理效率。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)也有助于吸納一些報(bào)紙以往沒(méi)有的廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的有效到達(dá)；日?qǐng)?bào)具備占據(jù)較多數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向企業(yè)出售分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取利潤(rùn)。④美國(guó)許多報(bào)社建有讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，日本報(bào)界非常重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，已形成根據(jù)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)推銷(xiāo)廣告版面，提升廣告價(jià)值的傳統(tǒng)，如《讀賣(mài)新聞》日常收集的讀者數(shù)據(jù)達(dá)到100多項(xiàng)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)占到了報(bào)紙數(shù)字化全部收入的20％。國(guó)內(nèi)則主要應(yīng)用于高端報(bào)刊，如《財(cái)經(jīng)》雜志、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《東方早報(bào)》、《新聞晨報(bào)》等。

當(dāng)前，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)在營(yíng)銷(xiāo)管理上還存在著一定難度：一是目前報(bào)刊的訂閱系統(tǒng)，除非自辦發(fā)行，破季訂閱往往難以實(shí)現(xiàn)，問(wèn)題在于如何提供破季的全方位訂閱方案；二是為訂閱者提供全方位的物流方案，需要打破現(xiàn)有發(fā)行格局，盡可能覆蓋所有目標(biāo)讀者；三是要解決付費(fèi)問(wèn)題，需要整合各種技術(shù)平臺(tái)和收費(fèi)渠道。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)包括采編數(shù)據(jù)庫(kù)、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、人事財(cái)務(wù)管理數(shù)據(jù)庫(kù)等幾方面，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)作為整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，還需要有其他內(nèi)部和外部輔助性的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，形成整合營(yíng)銷(xiāo)管理的完整流程。

在線競(jìng)爭(zhēng)激烈

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速普及，數(shù)字技術(shù)更為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，在線數(shù)據(jù)庫(kù)的建立為人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利，人們對(duì)在線營(yíng)銷(xiāo)的興趣猛增。在線廣告市場(chǎng)和在線營(yíng)銷(xiāo)手段以區(qū)別于傳統(tǒng)思維的方式表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是快速、即時(shí)、互動(dòng)、跨地域、超時(shí)空；種種在線服務(wù)可以與顧客隨時(shí)溝通，信息雙向互動(dòng)；二是節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本，網(wǎng)絡(luò)節(jié)約了大量傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的人力、物力；三是多種媒體協(xié)同形成資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)；四是顧客關(guān)系流程再造；網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類(lèi)與以往的差異明顯，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，成為營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新需要解決的問(wèn)題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、3G移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)，將是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化發(fā)展的方向。

相對(duì)而言，分眾條件下在線市場(chǎng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)似乎更為有利，將數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)應(yīng)用于在線營(yíng)銷(xiāo)，可以確定某個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)，使在線營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展卓有成效。在線商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)利用數(shù)據(jù)采集技術(shù)，在線反饋與調(diào)查，在線顧客滿(mǎn)意度測(cè)算等服務(wù)，實(shí)時(shí)掌握在線數(shù)據(jù)，令營(yíng)銷(xiāo)管理高度動(dòng)態(tài)化，以保持更新產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

將數(shù)據(jù)采集等技術(shù)應(yīng)用于在線營(yíng)銷(xiāo)，可以較低成本建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)客戶(hù)信息跟蹤顧客行為，將跟蹤信息與以往調(diào)查相結(jié)合，在線營(yíng)銷(xiāo)就可以形成針對(duì)特定用戶(hù)提供特定內(nèi)容的專(zhuān)用計(jì)劃。網(wǎng)站還可以對(duì)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的情況進(jìn)行記錄，根據(jù)這些信息判斷用戶(hù)的行為模式和發(fā)展趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)是完全實(shí)現(xiàn)信息定制的媒體，在搶占分眾市場(chǎng)的角色中占據(jù)著重要地位。網(wǎng)站付費(fèi)經(jīng)營(yíng)和在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈的沖擊，在線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈起來(lái)。比如在針對(duì)網(wǎng)站訂閱收入與在線廣告哪一個(gè)能獲得更高收益的問(wèn)題上，根據(jù)芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬修·根茨科的一項(xiàng)研究顯示（這項(xiàng)研究以華盛頓特區(qū)居民閱讀習(xí)慣和《華盛頓郵報(bào)》免費(fèi)在線內(nèi)容為調(diào)查對(duì)象）：《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站如果像2001年或2002年時(shí)那樣，每月收取幾美元費(fèi)用，可能會(huì)賺更多的錢(qián)；但到了2004年，隨著在線廣告市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站收取費(fèi)用就不太可能賺錢(qián)了。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)媒體極大地帶動(dòng)了在線廣告市場(chǎng)，網(wǎng)站收費(fèi)訂閱的優(yōu)勢(shì)逐漸被在線廣告市場(chǎng)取代，在線營(yíng)銷(xiāo)成為新媒體經(jīng)營(yíng)的重要手段。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)媒體的受眾關(guān)系，創(chuàng)新著營(yíng)銷(xiāo)管理方式，網(wǎng)絡(luò)提供的種種營(yíng)銷(xiāo)可能吸引著潛在的在線市場(chǎng)。當(dāng)然在線市場(chǎng)也并非十全十美，由于存在著消費(fèi)者自身注意力局限和為回避過(guò)量“信息流轟炸”，消費(fèi)者可能會(huì)采取信息屏蔽的情況，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍需要善于利用已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，探尋適合新媒體技術(shù)發(fā)展的途徑，為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理提供更廣泛的市場(chǎng)機(jī)遇。

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①②③丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第160頁(yè)、第163頁(yè)、第166頁(yè)。

④樊?。骸蹲x者數(shù)據(jù)庫(kù)：分眾時(shí)代的策略選擇》，《中國(guó)記者》，2006（11）。

（作者單位：廣東省社會(huì)科學(xué)院）

編校：施宇