廣州新興報紙的發行策略

報業自辦發行經歷了從計劃經濟時期以報紙為導向的發行手段轉變為市場經濟時期以訂戶為導向的發行營銷手段，這種觀念和策略的轉變，使得報業發行真正地進入了市場化運作的軌道。從《南方都市報》為標志開始，到《新快報》、《信息時報》相繼出現，新興報紙發行使“有效發行”理念深入人心。所謂新興報紙，即以根據市場形勢確立自我價值核心，內容專一為某種或某幾種分類領域，采用窄幅排版，通過有效發行打破傳統報業發行市場格局，贏取自身發展空間的報紙產品。

新興報紙發行策略模式隨著新的市場格局形成日益被重視。對報業發行而言，營銷理念的整合意味著報刊發行更加受訂戶導向和市場驅使。它已經進入以訂戶為中心、滿足訂戶的需要為前提的發行營銷時代。與傳統的發行觀念相比較，營銷發行是建立在以買方市場為基礎，并且將市場看作是營銷活動的起點而非終點的營銷觀念。

市場細分與市場定位

廣大受眾對媒介產品的需求越來越多樣化。為了充分利用自身有限的資金和物質資源，生產最適合受眾需要的產品，媒介組織理應從市場細分入手，確定目標市場，然后再進行市場定位。

進行媒介市場細分。市場細分具有靜態性和動態性，如收入、年齡、職業等會隨著時間的推移而發生變化，從而影響到購買的行為。新興報紙對市場細分是建立在動態的觀念上，靈活地進行調整，有助于發行、采編、廣告、印刷之間相互的有機整合，使“四輪”驅動能夠達到平衡、協調的運轉。通過市場細分分析訂戶的閱讀習慣以及購買行為，報社提供適應這一細分市場需求的報紙或服務，以擴大發行量。不僅有利于調整營銷組合，還可根據市場的變化情況以及目標訂戶的需求，及時地調整促銷方法和手段。

選擇媒介目標市場。新興報紙的優勢在于對待其生存基點的理性。在對市場進行細分后，新興報紙并不是盲目“撒大網”，而是根據自己的任務和資源，選定產品的目標市場，刪去其他的非目標市場，再采用適當的營銷策略，力爭有效發行。

通常選擇的市場策略有三種，即無差異性市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略。對于戰略的選擇，新興報紙更適合于專注某一個或幾個特定的市場領域作為目標，采取密集性市場策略，在一定時期內，集中有限的優勢力量站穩腳跟，生產該市場所需要的媒介產品。

進行媒介產品定位。報紙的發行量要領先業內，特色是彰顯市場化報紙定位的載體和武器①。作為一個媒介組織，首先要明確自身的特性并不斷挖掘由此帶來的優勢。其次，要根據讀者和廣告客戶對產品需求的特點進行定位。再次，要根據自身擁有的各種資源進行有效評估，做短期、中期和長期的規劃。媒介定位有利于塑造和樹立媒介組織的形象，提高媒介組織的知名度和美譽度；有利于迅速形成受眾群，贏取應有的市場份額。

發行營銷組合模式

樹立品牌形象。媒介產品不僅是一種有形的物體，而且還包含一些不可見的因素，如紀念性、欣賞價值、使用的便利性和給消費者帶來的心理上的滿足。媒介作為人們精神消費品的主要提供者，為了搶占受眾市場，去努力制造品牌化的精神產品，實際上也是在努力樹立自己的品牌。現代社會媒介要樹立品牌形象，就必須以受眾的需要為出發點，以此為基礎決定傳播的內容、形式以及傳播的方式等，這又回歸到了對產品差異于其他的要求。

確立發行模式。隨著市場競爭的激烈，報業自辦發行也要求作出相應的調整，以適應現代媒介產業發展和競爭的需要。在廣州，零售報紙的黃金時間只有3個小時，即從6點到9點。因此報紙的零售份額是必須爭搶的戰略高地。新興報紙在發行渠道方面利用郵政發行和自辦發行相結合的方法，先抓零售，再搶征訂①。流動售報本是促銷報紙的絕佳手段，因為在面對缺乏資金和裝備的狀況下，人海戰術是行之有效的方法。龐大的發行隊伍成本低廉，運轉靈活，而且可以改變傳統對手占領市場，提高零售市場的競爭力。

開展服務促銷。新興報紙服務促銷的顯著特征在于它是以訂戶需要為出發點或中心的。通過周到、細致的服務使訂戶的需要得到滿足，并以此增強訂戶對發行公司的信任度，從而可以為穩定和鞏固老訂戶以及開發新訂戶打下堅實的基礎。此外，發行服務創新已成為一種競爭手段，通過發行服務創新即通過增值服務贏得訂戶，從而搶先占領市場，已成為很多報社的共識。系統發行管理軟件的使用，就是發行服務創新的一種體現。如建立客戶資源數據庫，實現客戶資源的整合利用，整合發行資源。也可以通過電子商務模式，實現管理客戶關系、報刊發行、代投代訂、物流配送、夾投廣告、數據庫營銷等多種增值和個性化服務的IT平臺，使報業發行和創收得到進一步延伸。

互動反饋機制

內部信息反饋機制。新興報紙重視發行人員在推銷過程中所擔負的信息傳播與反饋的作用。發行人員經常深入市場，并且直接與訂戶接觸，能夠及時、準確地捕捉市場信息繼而反饋給報社，因此是報社發行部門搜集市場情報的重要途徑。

受眾反饋機制。在建立內部反饋機制的同時，新興報紙同樣重視外部的信息反饋，即受眾反饋。相應機制應運而生。新興報紙通常在集中征訂期過后，為了配合報紙續訂以及進一步挖掘潛在市場，使滾動訂報能夠順利進行，采用經常性和普遍性的廣告宣傳，向訂戶傳遞有關發行售后服務和報紙形象廣告等方面的信息，同時接受公眾對報紙發行、采編、廣告、印刷四大環節的期望與要求等信息反饋，為鞏固和穩定老訂戶及開發新訂戶奠定基礎。

結語

對廣州地區新興報紙發行而言，滿足訂戶需要，為訂戶創造更多的價值是當前贏得競爭的核心所在。把握自身產品市場定位，制定有效的發行營銷策略，科學、合理地確定報紙發行量，尋求報紙發行量的最佳平衡點，成為新興報紙創立之必然。

注釋：

①辜曉進：《美國報紙發行體制與機制》，《中國記者》，2003（1）。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

編校：施宇