傳媒的功能及其社會責任探析

在自然災害頻出、人為過失不斷、社會穩定日益受到挑戰的今天，深入研究傳媒的功能，研究傳媒對公共情緒的影響，特別是傳媒如何趨利避害，發揮好其對公共情緒的宣導撫慰功能，對于宣傳黨的路線方針政策、正確引導輿論方向、撫慰公眾情緒以及構建“以人為本”的和諧社會，無疑具有重大的理論意義和現實意義。

傳媒的宣導功能

傳媒可以傳授知識，指導人們的行動，對人們進行勸說和誘導，可以解釋信息，也可以引導受眾作出判斷和決定。人們可以通過傳播媒介學習文化、受到教育，獲得各種知識，從而凈化心靈，提高素質。通過大眾傳媒能夠動員、說服、激勵、鼓舞廣大民眾同心同德、克服困難、實現社會改革的目標，這就是傳媒的宣導功能。概括來說，傳媒的宣導功能主要有以下幾點：

形成社會輿論。大眾傳媒要傳播哪一類信息，對這類信息作何種解釋都鮮明地體現著宣傳者的價值導向，而這種價值導向與大眾傳播媒介的傳播強度和廣度相結合，就形成了強大的社會輿論環境，使得生活于其中的受眾能夠清楚地認識到社會在提倡什么、在限制什么、在反對什么。

激發道德情感。今天，藝術作品已成為大眾傳媒的主要內容，且隨著傳播的藝術作品量的急劇增加和質的不斷提高，藝術對人們情感的激發也就日漸顯著。藝術之所以具有這樣的作用，就在于它不是干巴巴的道德說教，更不是板著面孔的訓誡，而是以情感人、以情動人，通過藝術形象的感染力，在毫無強制的情況下，使欣賞者不知不覺地受到感染。在藝術的作用下，人們的心靈能夠受到潛移默化的影響。

提供道德榜樣。媒介信息無所不包，大量豐富的媒介信息中可以包含很多種示范行為，有利于各類受者的選擇和仿效。同時，由于媒介信息的可重復性和放大作用，可以提高榜樣的感染力，使榜樣的行為更加突出，更加光彩照人，更富感染力。比如當傳媒對李素麗、徐虎等典型人物大力宣傳時，就迅速在全國掀起了向他們學習的熱潮。

開展勸導性傳播運動。傳媒的宣導功能，還體現為開展勸導性傳播運動，動員公眾參與社會活動。新中國成立以來，一場場大規模社會活動都伴隨著勸導性的媒介運動。如改革開放以來的“植樹造林”、“環境保護”、“反腐倡廉”和“希望工程”等大規模社會活動，都依靠大眾傳媒的宣傳運動來進行社會動員。

傳媒的撫慰功能

傳媒的撫慰功能主要體現在它可以釋放公眾消極的破壞性能量。置身于傳媒之中，接受傳媒的熏陶，可以使人們原有的不良情緒得以宣泄，從而調整自己，達到心理平衡。正如有的學者的研究結論指出的那樣：看電視類似于做夢，釋放壓抑的能量，讓不為社會規則所接納的各種原始沖動都在電視屏幕前得到消解，使情感得到釋放。另外，大眾傳播媒介通過弘揚正氣，揭露邪惡，對許多犯罪動機和意圖產生強大的震懾作用，使犯罪惡念消失在萌芽之中，在宏觀上對社會穩定作出貢獻。再有，人們充分地接觸大眾傳播媒介，對社會的了解越來越全面、越來越正確，從而不受那些小道消息的迷惑，減少了因信息傳播的不充分而引起的社會恐慌等消極情緒，能有效地避免因為謠言或流言而引發的社會動蕩。

傳媒的撫慰功能主要有以下幾點。

消除社會恐慌。恐懼情感是公眾在生命受到威脅或預感將會發生危害較大的危險因素、危險情境時所引發的害怕心理。針對這種情況，大眾傳媒應加強對事件起因、事件背景、事件本質的分析報道，讓公眾在真正了解實情、掌握科學的基礎上消除恐慌，增強信心。恐慌往往源于無知。當公眾通過新聞媒介認識到公共安全事件的本質，并樹立起必勝的信心時，社會恐慌就會緩解。像“5·12”汶川抗震救災的宣傳報道，中央人民廣播電臺、中央電視臺等媒體就做得很好，無論是前方現場報道還是后方專家訪談，無論是險情預報還是避震知識介紹，都對消除社會恐慌、樹立民眾信心、增強中華民族凝聚力起到了相當大的作用。

緩解精神疲勞。針對人們精神負荷過度，神經難以放松，出現疲勞癥狀，表現為情緒不穩、內心焦慮、行為動作紊亂，乃至心理防線崩潰等情況，新聞媒介可以通過議題設置功能，有針對性地組織一些生活話題、娛樂話題報道，將人們的注意力適度地從突發事件上轉移開來，從而緩解人們的緊張心理。

解除心理障礙。當公共安全危機事件發生后，公眾通常會出現種種心理異常表現，我們把這些異常表現統稱為心理障礙。對此，大眾傳媒可以通過開辦諸如心理輔導熱線、專家心理咨詢等節目或專欄，幫助公眾排除心理障礙。

當前傳媒宣導的誤區

應該說當前我國大眾傳媒宣導功能的發揮總體是好的，但也有少數傳媒走入了宣導的誤區。

不能正確處理正面宣傳與輿論監督的關系。當前傳媒從業人員中存在一種認識上的誤區，覺得新聞宣傳如果不多進行批評報道就難以提高收視率，在他們心目中，記者就是要敢于主持正義、對一切丑惡的事物疾惡如仇，給予無情鞭撻；要敢于為民請命，為百姓申冤，當“現代包青天”；而自己的報道和言論是否帶來負面效應則并不在意，認為即使有負面效應也是難免的。具體表現在新聞實踐中，熱衷于“大案要案”、“秘聞黑幕”，以自己的新聞被稱為“反腐大旗”為榮，卻將大部分社會現象“妖魔化”了。

不能正確處理社會效益與經濟效益之間的關系。以地方媒體為例，地方媒體宣傳要走“大眾化”之路，只有受眾群多了，收視率高了，才能吸引到更多的廣告，換來更多的經濟效益，從而更好地推動產業的發展。認識到媒體的商品屬性，這是新時期我們黨對馬克思主義新聞觀的繼承和發展。但是面對經濟利益和媒體間的激烈競爭，許多地方媒體過分地拔高和曲解“大眾化”，損害新聞宣傳中的黨性原則，從而走入到了另一個新的誤區，即一味地迎合受眾群的低級需求，由“大眾化”變成了“化大眾”，在市場經濟的大背景、大環境中，把“靈魂交給了市場”，如有些電視臺不惜違規違法，在沿海城市偷錄、租購走私進口的劣質錄像帶大肆播放。在廣告上有些不管真偽，給錢就播，誤導市場，欺騙受眾。在節目上庸俗搞笑，只圖場面豪華，不顧風尚格調。在誘人的商業利益面前，他們一味地媚俗討好，以為這就是“大眾化”，而實際上卻偏離了新聞傳播的正確航向。

傳媒需從哪些方面強化社會責任

基于以上的認識，傳媒在傳播的整個過程中應自覺地擔負起自己的社會道義。

要有社會責任感，以傳播優秀、先進的文化為使命。優秀文化的傳承，科學理念的普及和推廣，科學健康生活方式的培養，在很大程度上需要借助大眾傳媒的持續力量才能形成聲勢和風氣。在社會轉型期，尤其是在傳媒已經深度進入市場的今天，人們（包括傳媒自身）都太容易在物質利益、經濟利益的誘惑下迷失方向。因此，媒介一定不能貪圖一時的經濟利益而忘記了自己的社會使命，不能為了物質利益淡化甚至失去對理性和道義的追求，一定要固守自己作為優秀文化傳承者的操守，始終傳遞積極向上的價值觀，提供充滿科學精神和較高文化知識品位的信息，為受眾營造一個健康的精神家園。

以科學的態度進行傳播，努力樹立傳媒權威性。在復雜的現代社會中生活和調整自己的行動，人們需要了解多方面的知識和變化情況，往往會拜傳媒為師，因為大眾傳媒傳播的是各個領域的新動向、新成果，同時有著跟各行各業專家權威打交道的最有利條件，大眾傳媒在相當程度上充當了一種“權威”。正因為此，大眾傳媒更應以科學、嚴謹的態度進行傳播，對受眾切實負起責任來。如果作為社會公器的媒體經常把似是而非的“傳聞”當作新聞搶報，或充斥著前后矛盾的說法，既破壞了自身聲譽，也侵害了大眾的利益。

盡量避免“負效應”，加強傳媒自律。為了最大限度地發揮積極正面的教育功能，大眾傳媒傳播任何信息之前應該預先評估它可能產生的各種社會效果，合理配置新聞資源。在法制類、社會新聞類以及有關娛樂、時尚、流行等的報道中，應特別慎重考量。再如，電視劇中的暴力場面、婚外戀情節過多會帶來一些什么樣的社會影響？津津樂道“豪華”、“享樂”、“身份”、“另類”，是否有“煽動性”？大眾傳媒是一個巨型的“擴音器”，因此傳媒應加強傳媒自律精神，開展傳播活動時應務必慎之又慎，牢守社會責任。

參考文獻：

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4．靖鳴：《問題新聞傳播學研究叢書》，香港天馬圖書出版有限公司，2000年版。

5．崔婷婷：《試論大眾傳媒的道德教育功能》，《南京醫科大學學報》，2002（4）。

（作者單位：河南工業大學學報編輯部）

編校：施宇