媒體影響公眾環(huán)保意識的效果檢驗

近年來，綠色、環(huán)保的呼聲愈來愈高，國家的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求人與自然和諧發(fā)展。而媒體與環(huán)保有著密不可分的關(guān)系，正如中國環(huán)保事業(yè)的創(chuàng)始人曲格平所說：沒有大眾傳媒的推動作用，就沒有今天的中國環(huán)保事業(yè)。亞太環(huán)境記協(xié)主席岡布隆先生曾說，在各國乃至世界的環(huán)保事業(yè)中，大眾傳媒充當(dāng)著橋梁、監(jiān)督和發(fā)動機(jī)的角色。

一、國內(nèi)外媒體與環(huán)保意識研究比較

我國有不少關(guān)于媒體宣傳效果的學(xué)術(shù)文章，如高麗鵬（2001年）認(rèn)為“大眾傳播綠色新聞和信息的影響力是十分強(qiáng)大和有力的”，而林涵（2001年）也說“閱讀《人民日報》生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)的報道，總是讓人覺得有收益和受啟迪”。國內(nèi)的相關(guān)研究有一個弱點(diǎn)，就是以質(zhì)化評析為主，結(jié)論比較籠統(tǒng)，沒有區(qū)分不同媒體的不同影響，也沒有進(jìn)行受眾調(diào)查，因此一些結(jié)論往往不能讓人信服。國外的相關(guān)研究不少使用量化的方法，從受眾角度來考察媒體與公眾環(huán)保意識的關(guān)系，而研究結(jié)果也比較“細(xì)致”。

如Besley和Shanahan（2004年）指出看電視多的人更少關(guān)注環(huán)境問題，表現(xiàn)得更不相信科學(xué)和技術(shù)，知道更少的環(huán)境知識，更不愿意為改善環(huán)境而付諸行動。Besley和Shanahan進(jìn)一步指出：接觸電視和報紙，有不同的效果，表現(xiàn)為比起看電視少的人，看電視越多的人對環(huán)境有越大的關(guān)注度，越少的參與度，越不可能參與行動。另一方面，比起看報紙少的人，看報紙越多的人對環(huán)境有越小的關(guān)注度，越多的參與度。對電視來說，觀眾可根據(jù)興趣選擇看不同的內(nèi)容，當(dāng)他們看國內(nèi)和國際新聞時得到的信息跟看報紙差不多，但如果只看娛樂或是本地新聞的話就跟看報紙很不一樣（e．g．，Scheufele2000年）。

即使是同一種媒體，呈現(xiàn)的內(nèi)容也不同。如Holbert、Kwak和Shah（2003年）的研究把電視節(jié)目分為紀(jì)實(shí)類和非紀(jì)實(shí)類，紀(jì)實(shí)類包括新聞和自然紀(jì)錄片，非紀(jì)實(shí)類是三種黃金時間段娛樂性質(zhì)的節(jié)目，包括戲劇和喜劇。他們注意到這兩種類型的節(jié)目呈現(xiàn)的環(huán)境內(nèi)容不同，因而對受眾環(huán)保行為的影響也不同，其中新聞和自然紀(jì)錄片對環(huán)保行為有正面影響，非紀(jì)實(shí)類則沒有影響。

二、媒體影響公眾環(huán)保意識的效果檢驗

（一）媒體影響環(huán)保意識的“路徑”分析

媒體影響公眾環(huán)保意識可能是通過媒體上報道的環(huán)保事件、公益廣告或是環(huán)保節(jié)目，也可能通過其他與環(huán)保主題無關(guān)的內(nèi)容而間接影響，這種情況比較復(fù)雜，但確實(shí)存在，如O’Guinn和Shrum（1997年）的研究指出電視節(jié)目會讓人們更加關(guān)注物質(zhì)的豐富，因此，看電視多的人更有可能認(rèn)為別人比他們自己擁有更多的物品，這種消費(fèi)觀念對環(huán)境保護(hù)有負(fù)面作用。

國外學(xué)者也是主要研究了接觸媒體和接觸媒體上的環(huán)保內(nèi)容（如自然紀(jì)錄片）這兩個自變量對環(huán)保意識的影響。如圖1所示：

圖1

媒體對環(huán)保意識的影響跟媒體上的環(huán)保內(nèi)容相關(guān)，也可能無關(guān)，因此本文試圖從路徑①和②來做檢驗。環(huán)保意識一般由環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為三個方面來體現(xiàn)，本文提出了以下兩個假設(shè)：

H1：公眾接觸媒體越多，環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為越強(qiáng)，并且公眾接觸不同的媒體對其環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為有不同的影響。

H2：公眾接觸媒體上的環(huán)保內(nèi)容越多，環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為越強(qiáng)，并且公眾接觸不同媒體上的環(huán)保內(nèi)容對其環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為有不同的影響。

（二）驗證方法

2007年中華環(huán)保世紀(jì)行的主題是“推動節(jié)能減排，促進(jìn)人與自然和諧”。因此，中央和地方，包括深圳媒體都有大量關(guān)于節(jié)能減排的宣傳和報道。結(jié)合2007年深圳節(jié)能減排的環(huán)保宣傳時機(jī)和深圳的特殊情況，筆者利用電腦輔助電話調(diào)查（CATI）系統(tǒng)，成功調(diào)查了304位年齡為16～70歲的深圳市民（指現(xiàn)階段居住在深圳市6個區(qū)的所有人），屬完全隨機(jī)抽樣。

研究主要測量了5個變量，如下所示：

1．媒體接觸：指市民使用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)的頻度，考察方式為四分量表：從來不看，偶爾看，經(jīng)常看，每天都看（以電視為例）。

2．媒體環(huán)保內(nèi)容接觸：指市民接觸電視上、報紙上、網(wǎng)絡(luò)上和戶外媒體上環(huán)保內(nèi)容的頻度，考察方式為五分量表：從來沒看到，偶爾看到，不確定，經(jīng)常看到，每天都看到（以電視為例）。

3．環(huán)保認(rèn)知：指市民對媒體上大量報道的深圳有關(guān)節(jié)能減排的事件的認(rèn)知情況，由7個問題組成：節(jié)能減排行動；公共交通周及無車日活動；國標(biāo)油正式退出深圳市場，全市統(tǒng)一供應(yīng)硫含量少的“深國Ⅰ－Ⅱ”油；全國七大城市著名景觀，包括深圳世界之窗，同步熄燈半小時的“能源緊缺體驗”活動；深圳熱電廠燃燒重油引起的黑雨事件；汽車尾氣是深圳首要的大氣污染源；深圳一些海域由于水質(zhì)污染嚴(yán)重出現(xiàn)過赤潮（紅潮）。考察方式為：0＝不知道，l＝知道，合并成為一個累加量表。信度系數(shù)＝0．579。

4．環(huán)保態(tài)度：指市民意識到環(huán)保重要性、必要性及緊迫性的程度，由三個問題組成：“先提高深圳整體生活水平再談環(huán)境保護(hù)”，“科學(xué)技術(shù)能解決所有深圳環(huán)境問題”，“深圳發(fā)展經(jīng)濟(jì)比治理環(huán)境問題更重要”。考察方式為五分量表：很同意，比較同意，不確定，不大同意，很不同意。信度系數(shù)＝0．736。

5．環(huán)保行為：指市民在日常生活中節(jié)能減排的習(xí)慣和對節(jié)能減排的關(guān)注，由6個問題組成：關(guān)注深圳的空氣質(zhì)量報告；假如有小車的話，選擇乘坐公共汽車、地鐵等綠色公共交通工具；對生活垃圾進(jìn)行分類處理；對自來水循環(huán)利用；對紙張雙面使用；使用節(jié)能產(chǎn)品。考察方式為五分量表：從不，極少，不確定，有時、偶爾，經(jīng)常。信度系數(shù)＝0．601。

（三）檢驗結(jié)果

1．總體檢驗

對于路徑①，研究從總體上驗證了接觸媒體與環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為有顯著性正相關(guān)，即接觸各類媒體總體上有助于環(huán)保意識的提高，這個結(jié)論跟國外學(xué)者Lomborg（2001年）的觀點(diǎn)是一致的。

對于路徑②，研究從總體上驗證了接觸媒體上的環(huán)保內(nèi)容與環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為有顯著性正相關(guān)，媒體的環(huán)保宣傳增加了人們對環(huán)境問題的了解，達(dá)到了一定的說服目的，從而肯定了媒體環(huán)保宣傳的正面效果，這個結(jié)論跟國內(nèi)很多質(zhì)化評析文章的結(jié)論是一致的。如圖2所示：

圖2

2．不同媒體效果差異檢驗

國外學(xué)者主要考察的是電視和報紙兩種傳統(tǒng)媒體。環(huán)保宣傳有其特殊性，隨著網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體的發(fā)展，它們在環(huán)境議題傳播方面起著怎樣的作用，研究還很少涉及。本研究關(guān)注的媒體更為廣泛，除了電視和報紙，還包括網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體。而對于不同媒體，本研究驗證了它們對環(huán)保意識的影響效果存在明顯差異。具體表現(xiàn)為：

報紙環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保認(rèn)知的影響最大，其次依次為網(wǎng)絡(luò)環(huán)保內(nèi)容、電視環(huán)保內(nèi)容、戶外環(huán)保內(nèi)容。報紙對環(huán)保認(rèn)知的影響最大，其次為網(wǎng)絡(luò)，而電視對環(huán)保認(rèn)知幾乎沒有影響，如圖3所示：

圖3

報紙環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保態(tài)度的影響最大，其次為戶外環(huán)保內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)保內(nèi)容和電視環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保態(tài)度都幾乎沒有影響。報紙對環(huán)保態(tài)度的影響最大，其次為網(wǎng)絡(luò)，而電視對環(huán)保態(tài)度幾乎沒有影響。如圖4所示：

圖4

戶外環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保行為的影響最大，其次為電視環(huán)保內(nèi)容，而報紙環(huán)保內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保行為都幾乎沒有影響。報紙對環(huán)保行為的影響最大，其次為電視，而網(wǎng)絡(luò)對環(huán)保行為幾乎沒有影響，如圖5所示：

圖5

3．人口學(xué)因素的影響

由于媒體環(huán)保內(nèi)容接觸是影響環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度和環(huán)保行為的因素，研究還考察了不同人群媒體環(huán)保內(nèi)容接觸在程度上存在的差異，表現(xiàn)為：

年齡、戶籍和所住區(qū)域影響電視環(huán)保內(nèi)容接觸。就深圳市民的電視環(huán)保內(nèi)容接觸來說，年齡越大，通過電視接觸的環(huán)保內(nèi)容越多；深圳戶口的群體比外地戶口的群體多一些；住在關(guān)內(nèi)的群體比住在關(guān)外的群體多一些。

性別、文化程度影響報紙環(huán)保內(nèi)容接觸。就深圳市民的報紙環(huán)保內(nèi)容接觸來說，男性市民比女性市民稍微高一些；文化程度越高，通過報紙接觸的環(huán)保內(nèi)容越多。

性別、年齡、文化程度、職業(yè)分類影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)保內(nèi)容接觸。就深圳市民的網(wǎng)絡(luò)環(huán)保內(nèi)容接觸來說，男性市民比女性市民稍微高一些；年齡越大，通過網(wǎng)絡(luò)接觸的環(huán)保內(nèi)容越少；文化程度越高，通過網(wǎng)絡(luò)接觸的環(huán)保內(nèi)容越多；學(xué)生群體比退休人員和待業(yè)、無業(yè)人員兩個群體都多一些，有職業(yè)人員群體比退休人員和待業(yè)、無業(yè)人員兩個群體也多一些，而待業(yè)、無業(yè)人員比退休人員多一些。

文化程度影響戶外環(huán)保內(nèi)容接觸。就深圳市民的戶外環(huán)保內(nèi)容接觸來說，文化程度越高，通過戶外媒體接觸的環(huán)保內(nèi)容越多。

不同人群媒體接觸在程度上也是存在差異的，可以做類似的數(shù)據(jù)分析，在這里只是起一個拋磚引玉的作用，目的在于說明媒體與環(huán)保意識的關(guān)系還受到人口學(xué)因素的影響，而這一點(diǎn)在國內(nèi)研究中也常被忽視。

三、結(jié)論與討論

傳媒效果研究早已指出媒體在某些方面能有效地影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為。本文從實(shí)證角度，用量化方法驗證了媒體與環(huán)保意識兩者之間的關(guān)系（H1和H2），為相關(guān)研究提供了有益的補(bǔ)充，特別是在研究方法上。研究驗證了媒體對環(huán)保意識的促進(jìn)作用是成立的，但各種媒體的影響存在差異，而且還受到人口學(xué)因素的影響。

就傳統(tǒng)媒體來說，報紙對環(huán)保意識三個方面的影響力要大于電視。網(wǎng)絡(luò)作為環(huán)保宣傳的新陣地，對環(huán)保認(rèn)知、環(huán)保態(tài)度的影響力不可忽視，這可能跟深圳的網(wǎng)絡(luò)普及率有關(guān)系。戶外環(huán)保內(nèi)容對環(huán)保行為的影響力大于其他三種媒體，對環(huán)保認(rèn)知和態(tài)度也有一定的影響力，因此深圳市政府應(yīng)該在公共場所作更多“節(jié)水、節(jié)能”之類的環(huán)保宣傳。

本研究只是證明了媒體和媒體的環(huán)保內(nèi)容確實(shí)對深圳市民的環(huán)保意識起到了一定的促進(jìn)作用，但它們是如何影響環(huán)保意識的、作用機(jī)制如何、不同媒體上的環(huán)保內(nèi)容和不同媒體對環(huán)保意識三個方面的影響力為何不同，這些問題非常復(fù)雜，離不開對受眾的深度訪談和對整個社會環(huán)境的考察，有待于后續(xù)研究。這項研究的問卷調(diào)查因是在深圳節(jié)能減排環(huán)保宣傳比較集中的時期開展的，因此媒體宣傳效果可能只是短期效果，長期效果是否也如此，值得思考。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：深圳大學(xué)傳播學(xué)院）

編校：楊彩霞