網絡廣告的陌生化呈現

“陌生化”是由什克洛夫斯基代表的俄國形式主義提出的核心概念。所謂陌生化，就是將對象從其正常的感覺領域移出，通過施展創造性手段，重新構造對對象的感覺，從而擴大認知的難度和廣度，不斷給讀者以新鮮感的創作方式。陌生化理論在藝術領域得到了很好的詮釋，是去“自動化”和機械性的奇特化、反常化和反熟悉化，強調的是“反常規”、“反慣性”的一種異常狀態，在各個領域都有著普適性，我們把它用于網絡廣告領域，可以使網絡廣告變得不同尋常，引起人們的新鮮感和專心關注，達到網絡廣告喚起人們對熟悉事物的獨特感受，增強網絡廣告吸引受眾的注意力，并誘導其消費，達到廣告應有的傳播效果。本文探討以陌生化理論為出發點，對網絡廣告陌生化進行分析，并闡述陌生化手法在網絡廣告中的表達方式和具體運用，提升網絡廣告的注意力，尋求發展的另一圖景。

網絡廣告題示的陌生化呈現

旗幟廣告、按鈕廣告、彈出廣告、分類廣告等網絡廣告形式是網絡廣告市場的“數量軍”，它們可能只是一個廣告標題、一個商標招牌、一些產品的獨特銷售點展示，又或許是標題、商標和銷售點的組合，目的都是刺激受眾主動鏈接以進一步閱讀廣告內容，起提示作用。受網絡空間的限制，網絡廣告客觀地存在著疏離性。網絡廣告的題示和廣告主體內容是分別排在不同層面的網頁上的，受眾只有點擊，從一級網頁或者二級網頁再度進入，才能抵達廣告主體內容。于是網絡廣告的題示已經成為受眾識別廣告主體內容，判斷廣告價值的第一信號，成為受眾決定是否索取深層廣告信息的第一選擇關口。網絡廣告題示的陌生化呈現勢必能吸引受眾，將受眾引向廣告主體，表現廣告的銷售信息。網絡廣告題示的陌生化呈現主要表現在以下幾個方面（網絡廣告來自網易和新浪網）。

改頭換面，讓熟悉的事物陌生化

句子和詞語在人的大腦中形成了一種相對穩定的關系后，人的視線會搜尋自己熟悉的字眼。網絡廣告標題創作者恰恰利用這種心理適應，在受眾熟悉的話語基礎上，改動某個字或者某個詞語，造成陌生化的效果。如一個旗幟廣告，標題是“1元也瘋狂”，改自人們熟悉的電影“上帝也瘋狂”，同時以“1元”的突出低價，用“瘋狂”突出一種購物的快感。當點擊進入后，是“易趣”“1元力量大，購物也瘋狂”的網頁。又如一個按鈕廣告，其標題是“歷史上超牛的圍欄”，創意是來自曾紅極一時的新聞“歷史上最牛的釘子戶”的標題，是一個有關歐式藝術圍欄技術開發公司廣告。如“便宜貨大全”的旗幟廣告，標題“便宜貨大全”來自書名的靈感。這種視覺上的注意力表達，既讓受眾驚奇，同時又不知不覺地將受眾導向廣告正文，使受眾了解廣告信息。

凸顯疑問，標題充滿好奇驅力

好奇驅力指的是當人遇到新奇的事物或處于新的環境時，常表現出注視、操弄等行為，引起這類行為的內在力量。①當網絡廣告標題凸顯疑問，充滿不確定因素時，受眾就會表現出特別的關注，產生強烈的好奇驅力。如兩個分類廣告就是利用了這一點，“在游戲里邂逅真愛？”、“上網很悶很無聊？”的標題后是“大話西游3”的網絡游戲廣告。又如一個“佳人有約”的社交廣告，受眾在按鈕看到的是這樣一個標題：《什么樣的女人，最適合做妻子》。這個標題一方面利用了疑問，顯出懸念，引起受眾點擊，同時借助男女關系巧妙地遮蔽了商業意圖，廣告形成的意境，令人無法拒絕，從而就使該廣告“脫穎而出”。這樣充滿懸念、新異的網絡廣告標題，必然讓好奇的受眾不輕易放棄廣告。

化靜為動，動畫組合引導點擊

傳統雜志、報紙平面媒體靜態廣告在受眾腦中留下很深的印象，當廣告從靜態轉成動態，就將受眾從其常規的感覺移出，造成一種新鮮感，達到陌生化效應。在網絡廣告中，旗幟廣告、按鈕廣告以及橫幅廣告常常利用GIF和F1ash來制作，呈現出運動的外觀，引導受眾點擊進入廣告主體。如“網易汽車頻道”廣告按鈕在一個文件中把“選車、購車、用車”GIF文件和“全程指導、網易汽車頻道”GIF文件組合成動畫；“佳人有約”的社交廣告，分別把“女孩都主動了”、“你還等什么？”、“我要約你”三個GIF文件按次序顯示。在各類網絡廣告中，利用最多的是動畫設計軟件Flash，如“禧福匯”房產橫幅廣告，在Flash中融入該樓盤的價值所在，首先顯示“禧福匯”的標簽，然后讓它停留在左面，接著按層次顯示“CBD核心，百米樓間距”、“綠地覆蓋率50％”以及訂房電話。又如，“MacBookAir”筆記本橫幅廣告，用Flash顯示“MacBookAir商標＋產品圖片＋‘創新薄’三個大字”，突出了產品核心“輕”、“薄”的特點。從視覺原理上講，這樣一些動畫顯示的網絡廣告比靜止的廣告標題有效，更能引人注目，并且產生較高的廣告認知和回憶以及點擊率。

語言留白，調動起受眾的聯想

網絡廣告語言在及時、準確傳遞信息的同時，如果講求“留白”的手法就能調動起受眾的聯想，引領他們去“象外追維”，從而達到點擊廣告的目的。一個典型的廣告是“智聯招聘”的旗幟廣告，F1ash動畫分別展示“寒窗十年，用心苦讀”、“唐詩宋詞，倒背如流”、“琴棋書畫，樣樣精通”、“可……工作”、“好工作，上智聯招聘”。“可……工作”應用轉折詞語，強調后面的“工作”二字，省略號以及整句話給人留下空白，讓受眾去聯想補充，也許有“可沒有找到工作”、“工作不如意”，接著突然閃現“好工作，上智聯招聘”，給受眾一種暗示：沒有找到工作的能在這個網站找到工作，并且是好工作；工作不如意的可以找到自己滿意的工作。猶如亞里士多德所說的：“給平常的語言賦予一種不平常的氣氛，這是很好的；人們喜歡被不平常的東西所打動。”②受眾被打動后，自然而然會引起共鳴，認同廣告，最終點擊廣告。

網絡廣告網頁的陌生化呈現

網絡廣告題示成了吸引受眾注意力（眼球）的關鍵，題示要有吸引力，網絡內容能否產生回頭率？當受眾進入廣告頁面時，如何吸引他們的眼球，讓他們愿意停留在廣告網頁上，激發其購買欲望又成為一個關注點。這必然要求要實現廣告信息傳遞的獨特性，采用陌生化手法，產生突破刻板印象的震撼力，在廣告表達方式和信息內容上加強新奇。

網絡廣告表達方式獨特新異

要引起受眾的注意和興趣，留住受眾，在網絡廣告頁面制作時，要發揮想象和聯想，進行獨特新異的表達方式，以“卓越的創意、生動的形象和畫面、多樣的視聽覺表現手法”給人以強有力的視聽覺和心理沖擊，引人入勝，最終產生購買的欲望。眾所周知，網絡具有多媒體的特性，它可以圖文并茂、聲畫合一，用視覺、聽覺、觸覺沖擊受眾。網絡廣告可以綜合視覺、聽覺和觸覺等多種形式，通過電腦動畫、聲音或三維造型等手段方便地觀察所要選購的產品及其使用方法。如“三星i728商務征程”手機廣告，在緩緩的古典音樂聲中，三星i728手機從漣漪的水面出來，如“出水芙蓉”一般美麗誘人，在一幅山水水墨畫中，一個公文包慢慢顯現，商務的特性由此而出，當鼠標置于公文包時，出現一行字：“征程之路為你開啟”。引領受眾點擊進入，在一個打開的公文包內，放置了一套書法用具、一個羅盤、一個算盤、一套茶具和一部三星i728手機、一幅畫，當鼠標分別放置于各個事物時，會分別出現三星i728的書寫、GPS、炒股、“紛享”等功能，當鼠標放置在手機上時，則出現“智慧”二字，畫則顯示出“底蘊”。再次點擊進入時，映入眼簾的是一套書法用具和三星i728手機，其旁配有廣告語：“觸摸的感知是一種灑脫，三星i728漢字手寫輸入，感知源于書法”，當鼠標放置在手機上時，你開始了感受書寫的暢快。連續點擊進入，畫面中始終有三星i728手機，隨著公文包中的事物一一顯現，手機的功能得到了很好的展現，受眾也能用鼠標去感受手機的各種功能。另外，在網頁的底部還有產品介紹、視頻欣賞、軟件下載等，點擊產品介紹，頁面圖文并茂，圖可旋轉，讓你上下左右觀看產品，文字一一展示手機功能，展示完后，還可以進入三星網站，詳細地了解產品。廣告以獨特新異的表達方式，把時尚的東西融入在古典中，畫面新奇、前衛，眼耳手并舉，全方位地感受產品。并且在網頁中緊緊圍繞其獨特功能，直接展示獨特的銷售點（USP），受眾在整個網頁瀏覽過程中，感到的是點擊廣告的好處。

網絡廣告信息內容新奇生動

當受眾看多了同一個事物后，以后他再看時會視而不見，為此，網絡廣告的信息內容應該常新，這樣可以使經常瀏覽網頁的受眾感覺到廣告產品的存在。內容常新是一個方面，在網絡廣告中，還要創造獨特的廣告情境，讓廣告內容新奇生動，用一種新的觀點，受眾的不同體驗，在體驗中結識品牌，讓品牌深入人心。為此，網絡廣告要常常追求廣告的故事化、情節化和詼諧化，注重產品對生活現實、生活場景和細節的生動表現。如“華晨汽車——中華酷寶”的網絡廣告，以求婚作為Winks的主題，用卡通人物張富貴做主角，從開始騎牛來求婚，被女朋友打飛，到駕駛中華酷寶汽車來求婚，得到女朋友青睞，最終如愿以償，整個故事夸張搞笑。在風趣幽默又略顯夸張的情節中巧妙地將華晨汽車的婚禮頭車服務融合在Winks中，畫面風格活躍動感，人物表情十分逗趣，多次出現以中華酷寶汽車作為婚車的畫面，廣告最后再次展示汽車，并提出了中華酷寶作為婚車頭車的免費服務項目，令人印象深刻。還有“奧邁思”品牌廣告，在金豬年來臨之際，奧邁思用橡皮泥捏制了數款可愛的小豬，在詼諧的爵士樂中，小豬一唱一合，表演出令人捧腹的對白，讓每個人看了都捧腹大笑。更特別的是，用戶可以DIY，不僅可以選擇舞臺背景、豬豬形象，還可輸入自己精心設計的對白臺詞，更可以錄入自己的聲音，讓朋友能更真切地感受到最貼心的祝福。廣告設計融會了奧邁思品牌歡樂有趣的互動活動，DIY妙趣橫生的新春賀卡在傳播祝福的同時也傳播了奧邁思品牌。

“陌生化”在網絡廣告中的運用能夠增強廣告新異、獨特的效果，用不同尋常吸引人們的注意，引起受眾點擊，留住受眾，讓受眾發生興趣，產生購買欲望，以至最終發生購買行為。但“陌生化”的運用是相對的，不要絕對地一味追求新鮮、奇特，喪失合情合理，我們要合理地、科學地把“陌生化”運用到網絡廣告中。

注釋：

①八所綜合性大學《心理學辭典》編寫組：《心理學辭典》，廣西人民出版社，1984年5月，117頁。

②伍蠡甫編：《西方文論選（上）》，上海譯文出版社，1979年，90頁。

（作者單位：貴州財經學院）

編校：施宇