廣告視覺傳達設計中的符號學原理

廣告視覺傳達是廣告主與媒介合作進行信息傳播的特殊商業行為。廣告視覺傳達設計者的職責是根據廣告總的創意，把廣告的科學性、藝術性和情感訴求和諧地統一起來，重點是用廣告的藝術性把廣告的科學性和情感訴求形式化、物化。作為傳播、溝通的手段，廣告必須借助于符號來實現信息傳遞的目的。在大量信息充斥生活空間的今天，如何有效地傳達信息不僅是一個藝術問題，同樣也是一項技術問題。廣告視覺傳達設計不像寫小說、拍電影，更像是寫詩。廣告主雖有千言萬語想對消費者訴說，但消費者不會給你那么多時間，其他競爭者也不會沉默寡言。如何使信息能夠準確、有效地傳遞給使用者？作為視覺傳達設計者所使用的符號系統是否能卓有成效地實現這一目的？

廣告視覺傳達設計是符號化的活動

由于人類特有的社會勞動和語言，使人的意識活動達到了高度發展的水平。人的思維由認識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后對這些來源于實際生活經驗的概念加以固化，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產生各自對應的映像（符號）。這些映像（符號）是從直接的外在關系中分離出來，獨立于思維而保持并運作的。

人類的意識過程，是一個將世界符號化的過程。人類思維信息——將感知信息在大腦中進行處理加工，轉換成為符號信息（語言符號和非語言符號），思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的過程。也就是說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。

廣告視覺傳達從本質上講是以廣告為媒介，達到傳遞產品信息目的的傳播活動，這決定了它一定是廣義語言的一部分。廣告視覺傳達本身就是符號的一種表達方式，同時，它又是以符號的方式、符號的原理為依據與手段進行設計的。可以說，廣告視覺傳達作品是設計師通過符號化活動創作出來的產品。

廣告視覺傳達設計，是以信息傳達為目的的思維過程，但同時，它又不是一個通常意義上的僅限于設計師個人的思維過程。而是一個開始于設計者，延續到受眾認知心理活動的思維過程，這種延續正是依賴于作為思維主體的符號。廣告視覺傳達既然以人與人的交流為目的，符號無疑是必然的工具，設計師借它向受眾傳達自身的思維過程與結論，達到引導或是勸說的目的。換言之，受眾也正是通過設計者的作品，與自身經驗加以印證，最終了解設計者所希望表達的思想感情。顯而易見，作為中間媒體的廣告視覺傳達設計作品，充當著設計者思想感情符號，而這個符號所需表達的信息是否可以被受眾準確、快速、有效地接受與認知，就成了設計作品成功與否的標志。

在廣告視覺傳達設計中，我們正在廣泛運用的許多手法的背后，都隱藏著“符號學”原理的影子。設計者在設計的思維過程中對符號元素的挑選、組合、轉換、再生把握的準確有效程度，決定著、影響著設計思想感情的傳達效能。

發掘不同類型符號的表現潛力

既然將廣告視覺傳達的問題看作“符號”問題，那么，符號學的基本原理對于廣告視覺傳達設計實踐就具有全面的指導意義。設計師在恰當挑選、組合不同符號類型的同時，還要依據不同符號類型的特性充分挖掘其潛力，以提高設計表現力。

在廣告視覺傳達設計中，自然語言符號是廣告視覺傳達的主要信息。漢字是一套高度有序的自然語言符號系統，具有最直接的價值與意義指向。對許多事物的表達，特別是極短時間內所給予廣告受眾的利益，文字信息的力量往往是其他符號信息所不能達到的。文字信息把注意力從作品本身的特性引到它們所描述、說明或用象征表示的方面去。在視覺傳達設計的過程中，文字的力量首先來自文案的功力，其次是設計師的處理。作為一套具有極強抽象性和系統性的符號——漢字，不僅有著獨特的構字法則，而且有著獨具價值的造型潛質。設計師不僅要從每一個角度來理解文案的沖擊力，更應該將文字作為一種基本造型元素，像精益求精的書法家一樣，把漢字看作不確定的、需要反復加以雕琢而形成的東西，仿佛每一個筆畫上都存在著勝負生死的可能性那樣苦心經營。文字是設計師可資利用的上好“材料”，特別是在這個電腦鍵盤摧毀了漢字書寫賴以生長的廣闊土壤的時代，更應該關心這些符號性的文字如何從感性上得以生動地顯現，使人們在讀懂語義信息的同時，也停留在字的表面，體味著因何漢字這樣美好。

在“科學技術是第一生產力”深入人心的今天，產品的科技含量成了人們心目中質量的信心保障，新技術、新材料、新標準的運用層出不窮，這些科技信息在廣告訴求中的比例大增。人工語言符號因其具有結構緊湊、形式簡潔、國際通用性強等優點，越來越多地被設計師用以向消費者傳遞產品的科技信息，提高表達的精確性。設計師必須要在設計中考慮人工語言符號所適宜的層次、范圍、局限性，以及它所遵循的邏輯系統等問題，設計師必須具備一定的科技素養，才能有效地在廣告視覺傳達中賦予人工語言以精確解釋的意義。

與語言符號相比，非語言符號具有形象、生動、富于表現力和感染力的特點，它與語言符號相配合，能將抽象的概念形象化、具體化，通過形象或情境去誘發人們的感情。離開了擅長傳達態度和情緒的非語言符號，語義信息便會顯得干巴巴，不會令人注目和動心。廣告中非語言符號信息的功能是吸引受眾注意力，激發人們對廣告的興趣，引導受眾了解文字語義信息、強化受眾對廣告的記憶，同時，它還具有審美功能。非語言符號要有足夠的張力才能起到傳達的作用，張力是一種差異性沖動，能引起人們的注意并產生愉悅感，美感也是在差異的基礎上產生的。現代科學技術的進步極大地增強了人類對非語言符號的再現與表現能力，人們因為熟悉習慣而變得麻木，這就要求設計師在對廣告總的信息特征深刻理解的基礎上，對非語言符號進行創造性運用。通常為表現一個明確的意義，設計師會同時采用多種符號組合的方式，形成一個最佳的符號傳播系統。

把握符號意義存在的時空變量

廣告視覺傳達設計中對符號運用的合理、準確與否，對于信息傳達的目的來說，其重要性不言而喻，找到一個符號“X”，可以準確地傳達出“Y”的信息，成為一個廣告視覺傳達作品成敗的關鍵。設計師要想合理、準確地運用符號的語言，必須充分認識到作為思維主體的符號，其意義是隨著時間空間的不同而變換的。在設計中，應該把握住這些變量，才能使運用的符號傳達出準確而不是歧義的信息。

不同的時間空間，使某一具體符號有著不同的指涉物。例如，河南安陽殷商遺址出土的大量甲骨文，是我國可考的最早文字。這些文字當時是用來記錄占卜結果的，也就是記錄事件的符號。隨著時間的推移，到了數千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它還保留有記錄事件符號的特性外，在絕大多數人的心目中，這些難以辨認的文字，已成為幾千年前那個時代的象征。在設計作品中，甲骨文形象的出現，它所傳達的信息已不再是古人詢問命運的結果，而轉變為人們對那個時代的追思，在這里，這些文字已經成為數千年中華文明榮耀的提示符號。

在時間空間相對一致的情況下，社會因素也是符號指涉發生變化的主要因素。例如，避孕套本是極普通的一種節育工具，但短短幾十年內，在世界的各個角落，它在作為符號的指涉上都發生了巨大的變化。由于它的用途，在早期的設計作品中，它的出現僅僅是影射其行為本身，但是，20世紀五六十年代艾滋病的發現及迅速蔓延，使避孕套這一形象在設計作品中的出現更為頻繁，其指涉對象也由原來的含義轉變為“防止艾滋病的傳播”。

我們的社會正在經歷著越來越多、越來越快的變化，變化著的時間和空間賦予事物以新的含義，代表它的符號也就不斷地被賦予新的含義。生活在這樣變化的時間和空間的人們對于事物的認知也在變化。時尚，也許是社會中變化最快的事物，每年、每月甚至每天都會有所不同。代表時尚的符號，也在隨之不斷地更新變化。

作為思維過程或是符號表達方式的廣告視覺傳達作品，它所挑選、組合、加以運用的符號元素應具有明確的指涉功能，與其所處的空間、時間、社會現實的要求或表現相一致，才能恰如其分地發揮其應有的效能。這就要求設計者必須把握住他所應用的符號可能存在的變量，保證這些符號的當前值正是設計者表達思想感情的所需值，而不是它們既有的、曾有的或可能有的其他含義。

總之，“沒有什么問題像與符號有關的問題那樣與人類文明的關系如此復雜、如此密切的了，符號與人類知識和生活的整個領域有關，它是人類世界的一個普遍工具，就像物理世界中的運動一樣”。符號學作為一門跨學科的綜合科學，其博大精深的原理與方法論在各個應用學科中的研究與實踐是相當普遍與深入的，在廣告視覺傳達設計中也是如此。設計師能動地運用符號學這一工具，會使廣告的信息傳達更加科學準確，表現手法更加豐富多彩，從而使廣告視覺傳達更有效能。

（作者單位：河南工程學院）

編校：施宇