論爭議廣告的危機(jī)公關(guān)處理策略

爭議廣告

爭議廣告是因在其廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式或傳播形式上存在與法律法規(guī)、社會道德、公眾審美等不和諧而引起廣泛爭議的一類廣告。

從道德層面看，爭議廣告游離在公序良俗的邊界；從表現(xiàn)手法看，爭議廣告介于精彩創(chuàng)意和惡俗宣傳之間，屬于見仁見智的話題；從宣傳效果看，爭議廣告既是一種視覺（聽覺）污染，又能夠達(dá)到廣而告之的目的。

從廣告投放者和策劃者的角度出發(fā)，投放廣告的唯一目的就是通過廣告創(chuàng)意創(chuàng)造知名度，廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒有效果、默默無聞，而不是由于某個環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來負(fù)面爭議。正是為了創(chuàng)造眼球效應(yīng)，投放者和策劃者才甘冒萬眾指責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)，不遺余力地創(chuàng)作爭議廣告。更有甚者，唯恐爭議廣告為受眾所忽視，通過暗中炒作來擴(kuò)大廣告的影響范圍。

爭議廣告的影響

可能在短時間內(nèi)吸引受眾的注意力。爭議廣告在遭到部分人反對的同時，廣告的投放者和廣告所宣傳的產(chǎn)品卻毫無例外地成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在信奉“注意力就是影響力”的今天，一邊是反對聲聲，一邊是萬眾矚目，這樣的效果似乎是令人滿意的。在廣告狂轟濫炸的環(huán)境中，一條廣告要想脫穎而出，并不那么容易。但爭議廣告卻可以比較輕易地取得這種效果。

可能對企業(yè)的形象和品牌聲譽(yù)造成不良影響。廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產(chǎn)品，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的一個載體。因此，廣告既要提高品牌在受眾心目中的知曉度，又要為品牌的美譽(yù)度添磚加瓦。對產(chǎn)品廣告來說，獲得每個受眾的認(rèn)可顯然不現(xiàn)實(shí)，但做到不讓受眾感到特別討厭應(yīng)該是一個底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負(fù)面效應(yīng)就會由此延伸——他們不但會自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會對該品牌作出負(fù)面評價(jià)，勸說他人也不要購買。所以，眼球效應(yīng)并非廣告追求的最終目的。一些有爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生積極效果，但長期來看卻可能為企業(yè)的品牌聲譽(yù)帶來破壞性的影響。

可能對廣告發(fā)布媒體產(chǎn)生不利影響。爭議廣告的負(fù)效應(yīng)還可能牽連到相關(guān)行業(yè)，如電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實(shí)和客觀又是所有媒體追求的目標(biāo)，公信力是媒體最大的財(cái)富。如果在媒體上出現(xiàn)過多的爭議廣告，媒體的品牌形象必然會受到影響，無論是發(fā)行收入還是廣告收入都會大打折扣。

國家有關(guān)部門在對全國45家（個）頻道、電視臺播放的3萬多次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，其中2萬多條存在問題；而對全國98份報(bào)紙刊登的7000余條藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)，存在爭議的達(dá)到95％。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。根據(jù)這一結(jié)果，有關(guān)專家預(yù)言：假如庸俗低級的爭議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到巨大考驗(yàn)，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會大幅下降。

爭議廣告的危機(jī)公關(guān)處理策略

預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。預(yù)防危機(jī)要從企業(yè)創(chuàng)辦的那一天就著手進(jìn)行，伴隨企業(yè)的經(jīng)營而長期堅(jiān)持不懈，那種出現(xiàn)了危機(jī)才想到公關(guān)，把公關(guān)當(dāng)作一宗臨時性措施的權(quán)宜之計(jì)都是不可取的做法。防止對企業(yè)不利的爭議廣告的出現(xiàn)，是企業(yè)對于爭議廣告的最好的危機(jī)公關(guān)。所以在廣告制作時，不管是企業(yè)還是廣告公司，都應(yīng)當(dāng)避免不利于企業(yè)的爭議廣告的出現(xiàn)，為此，在廣告制作中要做好以下幾點(diǎn)：

廣告制作前搞好調(diào)查，知己知彼。知己即要熟悉自己的文化模式，以便能形成一種文化關(guān)聯(lián)態(tài)度，認(rèn)識到許多社會習(xí)俗和行為模式只有在一定的文化情境中得以發(fā)生的時候才相關(guān)聯(lián)。當(dāng)廣告投放后，在文化交流中發(fā)生障礙時，首先應(yīng)檢查障礙是否因?yàn)樽约涸谔囟ㄎ幕行纬傻男袨榉绞剿鶎?dǎo)致，這樣才能更好地識別本文化與他文化之間的類同和差異。知彼即企業(yè)要做好廣告投放市場的調(diào)查，其中包括公眾信息和市場環(huán)境信息的調(diào)查，具體說就是要調(diào)查公眾的認(rèn)知體系、社會主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、圖騰文化等。

在廣告創(chuàng)意上注重技巧，講求手法。在前期全面收集信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以進(jìn)入到廣告活動的一個核心階段——表現(xiàn)手法的創(chuàng)意和廣告制作。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)抱著真誠、友好的態(tài)度，尊重目標(biāo)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣、圖騰文化、規(guī)范體系等；要掌握目標(biāo)文化中一些非語言符號的特殊含義，以免產(chǎn)生誤解；要站在雙方平等的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意，而不應(yīng)有任何的民族或種族歧視。比如可口可樂公司2002年的賀歲廣告詞就是“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”，利用中華民族的象征“龍”和馳騁千里的駿馬，既增加了節(jié)日的喜慶氣氛，又寓意中華民族的振興與騰飛。

后期投播中做好播前測試，播后跟蹤。播前測試，就是在媒體正式刊播前，預(yù)先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室測試或是在小范圍內(nèi)對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測試。前者是從目標(biāo)消費(fèi)者中抽樣、組織其觀看廣告，并給出評價(jià)；后者是選擇個別媒體，抽選較小的區(qū)域進(jìn)行試投，收集試投區(qū)域內(nèi)目標(biāo)人群的意見。最后將獲得的反饋意見匯總、評估，進(jìn)而對廣告作品進(jìn)行審定和修改。播后跟蹤，就是在廣告正式投播后，對廣告效果進(jìn)行不間斷地跟蹤、評估，收集反饋意見，對正在播放中的廣告進(jìn)行必要的調(diào)整。

快速制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)處理方案。企業(yè)面對突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，在第一時間迅速作出判斷，并制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)處理方案。

迅速弄清事實(shí)真相。以最快的速度派出得力人員，協(xié)助有關(guān)部門開展工作，立即調(diào)查情況、制定計(jì)劃以控制危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，并采取穩(wěn)定公眾情緒的相應(yīng)措施，做好對公眾的解釋和補(bǔ)救工作，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)已采取和將要采取的各項(xiàng)措施。

主動爭取與政府部門和新聞媒體合作。尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒取得聯(lián)系，說明事實(shí)真相，盡力取得它們的諒解和支持。要把危機(jī)真相盡可能快地告訴新聞媒體和社會公眾。因?yàn)樵谄髽I(yè)危機(jī)處理中，最重要、最關(guān)鍵的部分是如何面對媒體。如果企業(yè)不能對外提供充足的信息，媒體就會通過其他渠道尋求消極信息，對企業(yè)的情況做一些主觀的猜測，這樣反而會使企業(yè)的危機(jī)情況變得更糟糕和難以處理。

指定專人接受投訴。設(shè)立專線電話，把號碼告知公眾并配備訓(xùn)練有素的人員來負(fù)責(zé)處理投訴電話。例如，發(fā)生于2006年的LG翻新事件，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào)，隨后LG承認(rèn)更換了部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費(fèi)者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會的鑒定結(jié)果，確認(rèn)“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機(jī)器”，5月份，張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報(bào)道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機(jī)。從中我們可以看出，在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認(rèn)自己的錯誤，未能采取有效的應(yīng)對措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)大打折扣。

坦誠面對社會公眾。通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，有時新聞媒體也會有夸大事實(shí)的報(bào)道。危機(jī)單位想要取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。具體有：真誠面對媒體，及時向公眾傳遞危機(jī)發(fā)生的時間、地點(diǎn)、原因、后果以及現(xiàn)狀等，并表明企業(yè)負(fù)責(zé)到底的態(tài)度；真誠面對公眾，遵循公眾利益優(yōu)先的原則；做好內(nèi)部溝通工作，這是解決危機(jī)的基礎(chǔ)。

重視危機(jī)善后工作。危機(jī)得到妥善處理并不等于危機(jī)的結(jié)束，企業(yè)必須恢復(fù)和重建良好的公共形象。不同危機(jī)的發(fā)展過程不同，性質(zhì)、狀態(tài)、危機(jī)局面的控制態(tài)勢等存在差異，所以后期工作如何開始并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但重點(diǎn)是恢復(fù)聲譽(yù)和形象。

很多人看過電視劇《喬家大院》和《闖關(guān)東》，在《喬家大院》中，有一幕是“復(fù)字號”向顧客出售了摻假的胡麻油，事后，喬致庸讓掌柜的寫出告示連夜在包頭城到處張貼，告示中寫道：喬家復(fù)字號通順店賣的胡麻油摻假了，復(fù)字號的總號決定把這批胡麻油，以每斤一文的價(jià)錢賣給老百姓做燈油，另外，凡是到通順店里買過胡麻油的客人，都可以到店里來全額退銀子，而且，通順店還會賣給他們不摻假的低價(jià)胡麻油，以向他們賠罪，此舉雖然讓“復(fù)字號”暫時損失了一些銀兩，卻把此次的危機(jī)化解了，而且向所有的顧客昭示了自己的誠意，將顧客的心又拉攏了回來。而在《闖關(guān)東》中，“山東菜館”通過朱開山一家一家地登門道歉，最終得到了老百姓的承認(rèn)，對手潘五爺也沒想到朱開山竟然還親自到他家來登門道歉，最終“山東菜館”的牌子不但保住了，連潘五爺也不得不重視起來，有了強(qiáng)烈的危機(jī)感。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)）

編校：張紅玲