廣告傳播中的性別歧視

廣告中的性別歧視

中國社科院新聞與傳播研究所張祺副研究員指出：電視廣告中存在著過分突出女性性特征的現象，說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題。在抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的10家電視臺的999條廣告樣本中，青年女主角占83．1％，而且從外觀上看，女主角的“理想”外觀比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外觀比例為51．0％。張祺還介紹說，26．4％的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為4．1％。在出現女主角的廣告中有63．5％的特寫鏡頭，而在出現男主角的廣告中則僅為26．2％。但在很多廣告中，廣告商品與女性之間的關聯度很低甚至沒有，美女成為吸引公眾眼球、引起持續注意的一個亮點，而且在廣告傳播中存在根深蒂固的性別偏見，廣告塑造的女性形象是基于傳統男性中心文化對女性形象的一種規范。

將女性的角色刻板傳統化。把女性的生活空間限定在家庭里，而且角色多固定為妻子或母親。如福臨門天然谷物調和油廣告：父子二人悠閑地坐在沙發上觀看奧運比賽，年輕的媽媽正在為他們烹調美味，且信誓旦旦地說“用了福臨門天然谷物調和油，我也要做金牌媽媽”。廣告強化了女性作為家庭主婦的刻板印象。

將女性價值體現在容貌、年齡、體形上。利用女性形象做宣傳招牌，將女性物化為性對象。如立白集團沐浴露廣告：廣告中包含多個對女性身體和臉部表情的特寫，某些特寫和動作遠遠超出了說明產品功效的需要，女性在這里已經完全被物化為性對象和觀賞對象。

貶損女性的智力或能力。如樂事薯片廣告：女員工的電腦死機，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。在這則廣告中，女性被表現為沒有能力處理簡單的技術問題，需要求助于男性，強化了女性的從屬地位，

以上分析表明，廣告中的女性常常被定型為從屬于男性的依附者、產品的點綴或男士的性對象；而廣告中的男性則常被描繪為社會上具有創造性行為的開拓者、成功人士，在兩性關系中，處于主導地位。具體而言，廣告為我們塑造的女性社會性別模式具有以下特點：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性別刻板印象。二是強化女性的性對象角色。廣告鏡頭大多聚焦與女性的敏感部位予以強化，或是以男性的眼光或是暗示性的語言隱喻某種色情。三是強化女性的家庭角色，弱化女性的社會角色和工作能力。在很多廣告中，洗衣、做飯、照顧老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作場合，女性也往往只是助手和陪襯。廣告中對性別形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并沒有完全正確地反映社會現實。

廣告中的女性形象的社會影響

進一步強化傳統的男尊女卑思想。廣告中最常見的性別歧視表現在對傳統女性角色的認同和對傳統的男尊女卑思想的強化上。自古以來，“男尊女卑”的思想在中國一直占有統治地位。雖說自新中國成立以來，婦女的社會地位有了翻天覆地的變化，但根深蒂固的男權主義思潮依舊殘存并且在各個方面都時有泛濫。我國的傳統文化使人們形成了一種固定思維：男性從事“外事”即從政外交，女性從事“內事”即撫育子女操持家務。女性由此被排斥在社會生活之外成為家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女從”、“男強女弱”等性別意識滲入的認同無疑使傳統文化對女性的歧視和偏見進一步強化和定型。

一般與傳統女性角色認同有關的廣告無不例外地出現三類形象：系著圍裙的家庭主婦、事業有成的男主人、活潑可愛的孩子。比如雕牌透明皂的廣告，我們看到了老太太在忙著洗衣服，老頭兒在一旁悠閑自在地喝茶、看報紙。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣機、做菜的調料、嬰兒的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的證詞。這種“兩性關系”的廣告形象的泛濫顯然脫胎于男主外、女主內的傳統社會家庭分工模式，而廣告的傳播又在某種程度上“繼承”和加重了這種性別關系的“合理性”。

社會性別理論認為人的自然性別是與生俱來的，人的生理差異不應成為男女不平等的基礎，是社會文化、社會制度、權利分配關系而非自然的生理屬性造成了男女扮演的角色、行為與處境的不同。人的性別行為和意識是從社會文化中產生的，也會隨著社會文化的改變而改變。女性自身有多種潛能，女性應該而且可以發展成為多樣化的社會角色，而非僅僅是“賢妻良母”式的定型，事實上她們也能夠在廣闊的社會生活中大顯身手。如果僅僅把女性角色定位在“家庭主婦”和“賢內助”的從屬位置上，就會極大地限制和阻礙占人類半數的廣大女性的生命力和創造力，社會的進步也會因此而大打折扣。

引導女性重視外在的形體美，忽略內在修養。廣告傳播過多地展示女性的外在形體及容貌美，凸顯出男性與女性之間觀賞與被觀賞、定義與被定義的模式關系。在這種非常典型的看與被看的關系背后是一種主體／客體、支配／被支配關系。看的男性主體處于絕對的主動地位，而那個被看的女子則是一個被動的客體。

這種不客觀的性別展示逐漸地歪曲了人們的性別意識。通過廣告人們獲取的性別形象信息是：女性總是出現在家庭場合，經常會為選擇什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而猶豫不決；而男士總是以充滿自信、精神飽滿的狀態出現在社會公共領域。這種有失偏頗的性別意識不僅會成為現實生活中判定兩性行為的標準，而且會慢慢內化為大眾的一種社會期待，影響大眾根據自己的生理性別來調整符合社會期待的角色行為。不僅男性接受了這樣帶有明顯男權色彩的性別意識，女性也被這種性別意識所左右，先是內化了這種被扭曲的女性特質，繼而表現為一系列儀式化的行為。從女性理想的職業形象、性格特征到一顰一笑、一舉一動、身體曲線、著裝發型都下意識地受到女性或男性的鑒定，女人看女人的眼光也變成了男性的視角。

廣告文化的性別意識誤區使很多女性相信身體的外在完美是女性實現自我價值的最佳途徑。僅通過使用一些化妝手法或者是節食，或者是醫學美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事業成功、家庭幸福。在這里，將女性的主動性有意識地引到了一個不同的軌道，在邊緣角色中發揮主動性，尋求滿足，達到完美。

影響兒童性別角色的形成

兒童在成長過程中，通過觀察、模仿，根據自己的性別主動學習適應相應的社會性別行為方式。因此，廣告中的性別刻板印象影響著兒童性別角色的形成，同時廣告中的社會性別意識的偏離和不公正的表達，也將直接影響到正在進行社會化的兒童和青少年的社會性別意識的正確建立，間接地影響著他們人生目標的選擇、價值觀的建構和自我意識的確立。這一切也將影響到未來社會文化中的性別意識的生成與再造。

社會學理論認為，個人借助觀察、實驗以及他人的反應來學習做男人或女人。兒童會模仿電視上或父母及他人之間的傳播。一開始，兒童可能模仿一切。但是，周圍的人會獎勵他們其中的某些行為。于是，受到獎勵的行為得到強化，兒童便一再重復這些行為。在外部因素的持續刺激下，他們或多或少地都會吸取性別身份特征，形成迎合他人喜好的性別行為模式。這種強化過程會伴隨他們終身，使女人的女性特征和男人的男性特征不斷被強化。但是兒童在學習過程中相對被動，而認知發展理論認為兒童在其性別形成過程中發揮了積極作用，會產生巨大的內在動力。想了解如何勝任自己的生理性別，男孩和女孩都很投入地學習男性特征或女性特征，并學會扮演與其性別相關的行為和態度。在成長中，他們一直在尋找角色模型如父親或者母親，或者“研究過少年雜志，看到電影、電視，只是為了弄明白，怎么做一個成功的男孩或成功的女孩。從最時髦的發型、最流行的舞蹈，到對各種事物的看法，做每一件事情都會為自己尋找一個學習的榜樣”。①廣告自覺不自覺地對男女兩性進行的角色定型化描述，兒童通過反復觀看這種描述進而形成自己對兩性的刻板印象，在實踐中反復模仿。

因此，所謂的女性特質或男性特質并非與生俱來的“自然秩序”，是人為的。是“文化對心理的暗示，心理對文化的模仿構成了兩性的性心理”。②兒童在明確自己是男性或女性后，就積極尋找角色模型，努力習得社會性別角色。充斥著性別信息的廣告自然在兒童性別角色習得的過程中產生一定的影響。當媒體中大量充斥著整形美容廣告、豐胸塑身廣告時，對自己的容貌不滿，不接納自己體形、體重的女性急劇增長。而在這些懷疑自己、不滿自己的女性中，女青少年占了多數。對于正處于發育關鍵期的少男少女而言，一些不健康的“美女廣告”，對他們的世界觀和審美價值判斷形成過程中的負面影響很大，而且會給很多女童心理造成一定的影響，從而使她們的自信心下降，過于注重外表，過于將自己的價值放在是否有男性欣賞自己上，過于追求時髦，成為消費的奴隸，在生活中長期處于不自信的狀態中。文化在不斷地生產和再生產“男人或女人”，男人和女人作為一種傳統性別文化的媒介，使得有失公正的性別意識得以延續和傳播。注：本文為渭南師范學院科研計劃項目（08YKF008）的部分成果

注釋：

①朱麗亞·T·伍德美：《性別化人生——傳播、性別與文化》，廣州：暨南大學出版社，2005年版，29頁。

②潘文嵐：《廣告中的社會性別意識透析》，《上海師范大學學報（哲學社會科學版）》，2006年版，80頁。

（孫萍萍，渭南師范學院中文系講師；詹歆睿，渭南師范學院學報編輯部編輯）

編校：鄭艷