廣播廣告的經營策略

在廣告投放中，投放廣告的決策方是最重要的，是否要在廣播媒體中投放廣告，在哪個頻率、哪個時段投放，投放多少廣告等，都是廣告主和廣告公司考慮的事情，于是，發現價值并進行營銷便成了電臺在激烈的市場競爭中取勝的關鍵。

從聽眾的角度來看，廣播可謂是“無處不在”，聽眾可以不受時間、空間的限制，不受工作和休閑的限制，不受地點和收聽工具的限制，隨時可以收聽廣播，這種流動收聽是廣播的一大特點，也是廣播的優勢，廣播媒體因此被稱為“移動”媒體。相比較電視媒體短短的幾個小時的“黃金時間”來說，廣播聽眾的收聽時間更為分散，從早上6點到晚上12點，都有許多人在收聽廣播。所以，有效地利用廣播的時間資源，廣告客戶可以在眾多媒體投放方式中選擇適合自己的投放方式進行廣告投放。比如安排輪番播出的“轟炸式”廣告，也可以安排30分鐘甚至更多的專題廣告節目?？梢园才跑浶再澲鷱V告，也可以安排硬性的品牌廣告。

廣播廣告經營實際上就是在“經營”受眾。因此，可以說廣播的核心價值在于受眾的多少，即聽眾規模，以及是什么樣的聽眾。知道了聽眾規模數據之后，必須看到聽眾背后的數據，這些數據應包括：覆蓋地區的水平及增長率、商品銷售額、消費市場構成、目標聽眾的收入水平及購買力、目標聽眾的消費構成、目標聽眾對各類商品的消費（購買）數據、目標聽眾的消費行業與習慣等，這些數據不僅可以幫助廣告經營部門分析廣播媒體的市場機會和市場價值，還可以用作廣告市場的開拓，增強廣告客戶對廣播廣告的信心，讓客觀真實的數據充分發揮它的市場價值。

廣告客戶一般只關心他自己的目標群體，對與其產品或服務無關的聽眾并不在意，這也與廣告預算中的目標達成息息相關。因此，廣告經營者要研究廣播收聽群，分析聽眾特征，找到與客戶共同的“利益點”，才能較好地將電臺或節目的廣告時間推銷出去。

對聽眾除了從性別、年齡、職業、文化程度、收入等個人屬性角度分析得到具體特征外，也可以從個人偏好、生活習慣、性格特征等方面來區分。例如，我們經常提到的“流動聽眾”、“白領聽眾”、“出租車人士”、“私家車車主”、“外來打工者”等名詞。由于這些群體在生活方式和消費能力方面更加具有同質性，所以從這個角度分析聽眾特征往往對廣告營銷更有幫助。聽眾需求的多元化，必然導致聽眾群體的多樣化，這也使廣播市場呈現細分化趨勢。聽眾市場的細分化，催生出了一些新的聽眾群體，他們分別是白領聽眾和流動聽眾。

對于老年聽眾群和學生聽眾群，大家很容易理解，因為長期以來很多人都會覺得，聽廣播的主要是老年人和學生。調查結果顯示，收聽廣播的聽眾分別有約20％和15％是老年聽眾和學生聽眾。而最近幾年，新出現的聽眾群體是我們必須高度關注的，一個就是白領聽眾群，一個就是私家車車主聽眾群。這兩個聽眾群的出現，令廣播聽眾的含金量，即聽眾的市場價值大大提升。因為，白領人士和私家車車主階層的購買力和消費能力，是任何一個商家，包括廣告主和廣告公司都不能忽視的。某項調查顯示，國內27％的高收入家庭的年收入超過5．1萬元。實際上，目前有車族家庭的平均年收入要遠遠超過這個數字。據專家估計，到2010年，我國私家車保有量將超過2000萬輛。

“有車族”以及他們的家庭成員，還有其他乘車的人，組成了一個規模龐大的特殊聽眾群。一般來說，“有車族”都是高收入家庭，年收入幾乎都超過5萬元，而且，擁有私家車給家庭或個人帶來更多的，是生活方式和消費觀念方面的影響和變化。這也是近幾年全國各地的交通電臺火爆的主要原因。

為適應聽眾市場細分化的趨勢，電臺的類型化和專業化趨勢也更加明顯，專業更出色、定位更明確。從整體來看，類型化電臺已經超出了一些綜合電臺的水平。一方面，電臺應根據不同聽眾群體的收聽習慣和需求來編排節目。另一方面，也更加方便廣告公司以及廣告主在廣告營銷中，針對不同的產品和廣告客戶的行業特點，有針對性地根據“特定的受眾”和“特定受眾的節目”投放廣告，以達到更好的廣告效果。應該說，專業電臺的定位能夠更好地滿足不同聽眾群體的收聽需求，在廣告營銷方面也可以做到更加有針對性。隨著廣播電臺的進一步發展，聽眾市場的進一步細分，以后將會出現一些只針對特別的某個小群體的“類型化”電臺，這將是廣播業發展和市場競爭的一個必然趨勢。

綜上所述，廣播市場有很大的上升空間以及未挖掘的潛力。廣播市場擁有大量的聽眾規模，以及豐富的時間資源。相對于其他媒體而言，廣播媒體的廣告成本相對較低，廣告制作業相對容易，靈活性強等。

雖然說廣播是一個有潛力的媒體，但是廣播人仍要注意以下幾點：

一是要通過走廣播專業化創新來鎖定市場。我們要把頻率專業化，市場細分化，把受眾的目標群體分配得更細、更明確，從而形成規模優勢。簡單來說就是，例如我們目標聽眾鎖定的是白領，那節目定位就是圍繞這樣一個群體所關心的內容進行節目制作、編排。

二是節目內容要推陳出新，包裝推廣要到位，廣告形式要多樣。

三是我們要通過服務去贏得市場。其實就是對聽眾進行跟蹤服務，以受眾的需求為工作重點，要求節目內容必須扎根于社會生活，那就要求主持人融入社會、融入生活，并影響生活。

四是在重點抓好經營的同時，必須改革管理體制，改變經營模式，如娛樂營銷、會議營銷、整合營銷等，開拓新的經營領域和摸索產業發展戰略。

五是技術的創新。廣播一定要依賴于技術的支撐，要搶占頻率資源，開辦新的頻率，加大投入改善覆蓋，增強廣播的競爭力。

總之，廣播事業要發展，要靠由外到內的科學管理機制，建立一套對節目制作、播出環節、廣告經營、費用支出和人員的使用進行科學調控的管理機制。再加上我們廣播人的不斷努力、堅持，我們有理由相信，廣播不會再是“弱勢媒體”，廣播將是未來的主流媒體，廣播廣告也必將是廣告主投放選擇的最佳媒體。

（作者單位：鄭州人民廣播電臺）

編校：張紅玲