中國網絡民意下的跨文化傳播

近年關于我們是否正在跨進一個所謂的“網民時代”的觀點受到熱議，可以看出，網絡民意的影響已經從虛擬蔓延到了現實。隨著以兼容化、數字化、交互性、多媒體、開放性、個性化、全球性等為特征的網絡傳播的發展，文化傳播的主體——人，在和網絡的互動中形成了一個獨特的網絡語境。

本文以《功夫熊貓》（以下簡稱《熊貓》）這部“中表西核”的影片在面對中國市場時所激起的反應為例，淺析在網絡民意的影響下，跨文化傳播所呈現的動態。

網絡時代的民意表現

在傳統媒體環境下，傳媒組織作為實際中的“把關人”，掌握著信息取舍、傳播的主動權，具有為公眾設置“議事日程”的功能。①但是在網絡媒體上發展起來的網絡民意使“把關人”和“議程設置”的權利進行了轉移。

“把關人”權利的轉移。網絡的特性使人們接收和發布信息的渠道多元化、豐富化，同時也增強了人們“挑戰權威”的勇氣，使大眾媒體不能獨享“守門人”的權利，“門”的擴展將“把關人”的一部分權利轉移給了受眾。“把關人”權利的轉移也給了網民極大的信心及其對互聯網影響力的期待，鼓勵了網民在網絡上披露深層次需求，并提高其“警惕性”及對信息的過濾能力。

“議程設置”的雙向化。“議程設置”是基于傳播媒介和占統治地位的信息源之間的關系而成立的，隨著網絡媒介時代信息源的多元化，受眾不僅僅安于接收由媒體“設置的議題”，而通過網絡形成一些新的信息源對媒體施加影響，在一定情況下，還出現了網絡民意為媒體“設置議題”的現象。網絡民意的聚集使主流媒體或決策機構重視原本不關注的人和事，甚至根據網絡民意“設置議題”，這在《熊貓》的“抵制”致使四川地區延遲放映的事件中有所表現，權利中心偏斜正在網絡時代的全球化交流中體現。

網絡民意在跨文化傳播中的作用表現

網絡民意的力量是長尾理論的一種表現。長尾理論是由美國人克里斯·安德森基于網絡時代提出的理論，他認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。②網絡民意正是以往不能從主流媒體得到表現的眾多“尾部”民意的集合，通過匯集“細流”而成“大海”。

網絡民意使跨文化傳播的信宿呈現多元性和復雜化。以對《熊貓》的態度為例，僅在筆者隨機統計的大型門戶網站（網易、新浪、搜狐）上的50位網友中，就有十分喜愛、喜愛但為中國動畫惋惜、感到悲哀、無所謂、覺得是對中國文化的褻瀆、認為是“糖衣炮彈”式的文化侵略、排斥、極度反感、抵制、反對抵制以及兼以上幾種的不同態度，并各占相當比重；但是對《熊貓》和《功夫之王》（后者的中國血統還多一些）的態度中，50人中有37人支持《熊貓》，3條支持《功夫之王》，5條都反對，4條為其他意見，與單獨面對《熊貓》時的態度有較大不同。這也反映了網民心理的復雜性，也可以理解為人性的復雜性。因為“在虛擬空間中，現存在于現實生活中的文化價值觀念與實際行為之間的距離消失了，人性中的惡得到了全方位的發泄和滿足”。③網民可以“盡情”宣泄，并在虛擬的身份下隨時“重塑”自己的言論，并且“再也用不著通過‘精神反思’或‘知覺能力’來實現和維持‘理性’、‘精神’、‘道心’等了”。④

網絡民意對跨文化傳播的監督作用。在對待本土文化時，基于共同的倫理道德基礎，網絡民意的監督作用表現在通過對倫理道德的高度敏感來過濾文化渣滓。偏離人們對于道德規范普遍預期的行為，往往會激起他人的警覺其至憤怒，挑戰中國傳統道德的行為往往會成為網絡中參與度高、觀點碰撞激烈、影響力大的話題，“虐貓”、“辱師”、“范跑跑”等一系列驚爆網絡的事件著眼點都在于道德期望的違背。而在對待外來文化時，網絡民意的監督作用體現在對價值觀念的把握上，對于和中國核心價值觀念不一致的外來文化，表現出強烈的“文化反彈”。

在本土和外來文化的交互作用中，不同文化模式的交流有時會造成“文化震驚”⑤現象，網絡民意在一定程度上引導了“震驚”后的理性反思，將外來文化的優劣與中國文化現狀進行對比思考，像是在百度上關于“功夫熊貓反思”的搜索就有156000篇，而“功夫熊貓中國文化”的搜索則達到1740000篇。網絡民意對跨文化交流的監督主要是自發性的，存在一些盲目性和隨意性，這也使加強網絡監管更加必要。

網絡民意成為網民自發控制社會越軌的手段。社會越軌，是指社會成員（包括社會個體、社會群體和社會組織）偏離或違反現存社會規范的行為。⑥它包括違法行為、違警行為和違規行為三種，網絡民意對社會越軌的控制主要體現在對違規行為的控制上。網絡民意通過“民意長尾”的力量對越軌行為形成倫理道德和社會輿論上的壓力，從而利用網民的力量自發懲治文化的偏差。對于消極性社會越軌，網民自發組織“人肉搜索引擎”，利用網絡將當事人高度曝光于人們的審視之下，企圖以輿論的壓力懲治越軌行為，以彌補法律對于道德違規等行為的空白；對于社會發展起積極進步作用的積極性越軌行為，如拼客，網絡民意通過“病毒式傳播”對其進行倡導、推動，使其逐漸被主流文化所接受；對于暫時對社會生活影響不明顯的中性社會越軌，如流行、時尚，網絡民意通過分析和爭論，使其性質、走向、影響逐漸明晰，進而加以控制。

網絡民意對跨文化傳播的信源進行解構再造。在網絡這個多元化的環境下，不同對象對同一傳播者傳遞的同一內容的反應的多樣化，表現得更為突出。

對信源的切割。中國網絡民意對信源的切割突出表現在歷史環境積累而來強烈的防御心理、民族情緒和愛國情緒（不排除其中的受害者心理和敏感情緒），使網民在面對外來文化時下意識地對其進行切割、分辨，并挖掘任何“可疑”點。如有網友認為，《熊貓》將代表中國文化的主角阿波的師傅，設定為產自美洲的浣熊，反映了影片“侵略”的實質和對我國文化的褻瀆。

對信源的延伸。通過“群眾的力量”，網民將眾包表現得淋漓盡致。不論是營利還是非營利的“網事”，都可以看到網民將其烙印上自己的痕跡，網絡給了人們自我展現意愿的無限可能。有人根據《熊貓》論證姚明和許三多就是現實版的“功夫熊貓”，與此同時，“色戒版”“功夫版”“海盜版”的阿波也大量“上網”。

對信源的曲解。網絡因其自由、開放的輿論平臺，使各種成分、目的的信息得以傳播，“放羊小孩的話”通過網絡使人難辨真假，致使網絡民意易受到誘導，起到推波助瀾的作用。

中國網絡民意對跨文化交流的啟示

“民意的長尾”在網絡上的釋放，有其客觀性，但更應該引起我們主觀的思考和探討。

（一）本土看本土：網絡民意和現實民意究竟存在多大的一致性，是文化工作者在把握網絡民意時應思考的問題。《熊貓》“抵制門”在虛擬和現實世界遭遇“冰火兩重天”，高額的票房收入表明現實中人們并非不買賬，那么是否這就意味著網絡民意監督作用的放空？首先，《熊貓》只是個案，不能絕對地看待；其次，在把握網絡和現實民意的一致性時應該注意考察網絡民意的邏輯性，感性但不乏理性支持的網絡民意才利于和現實的民意取得一致，畢竟人們從虛擬回到現實后還是要受到理性的約束。

（二）本土看世界：本土文化在向世界傳播的時候，探索的重點應該逐漸從“怎么說”向“說什么”推進。威廉·伯恩巴克的實施過程重心法也可以應用在這里，這從《熊貓》和《功夫之王》的成敗上可以體現。這兩者都是將西方文化的內涵包裹在中國文化的外衣下，但是《熊貓》在“主創核心沒有華人”的情況下“拿下”了中國市場，而《功夫之王》在導演、演員大量“中國化”的基礎上卻落得慘敗，在兩者故事構架（說什么）都較單薄，差別就在于表現形式（怎么說）。

（三）世界看中國：外國文化進軍中國有著復雜的政治、經濟、社會原因，從社會控制的角度來看，外國文化在遭遇中國網絡語境的時候，要注意適應中國的文化道德，避免成為消極性越軌行為，而應盡量成為積極性或中性的越軌行為，通過網絡民意的監督，得到中國文化市場的接納。

網絡民意使跨文化傳播的信宿呈現多元性和復雜化，并對跨文化傳播的信源進行解構再造，同時起到監督和社會控制的作用。網絡民意的作用也使中國網絡語境呈現新的特色，在這個新語境中，我們要注意提高表現傳統文化的能力，并結合虛擬和現實的互動作用增強“軟實力”的核心競爭力。

注釋：

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2005年版，161頁。

②克里斯·安德森：《長尾理論》，中信出版社，2006年。

③④楊伯溆：《新媒體傳播與跨文化交流——人性、因特網與全球傳播的普世文化內涵》，2003年。

⑤⑥鄭杭生等：《社會學概論新修》（第三版），中國人民大學出版社，2003年，73頁，412頁。

（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

編校：施宇