以文字和圖片信息提升傳媒競爭力

在競爭日趨激烈的市場環境中，各類傳媒如何打造核心競爭力，取得領先優勢，使得文字和圖片這種最古老的信息載體，在傳媒載體日新月異發展的今天如何提升核心競爭力，是圖書情報工作者、媒體研究者及其從業者共同關注的焦點。

合理采集使用圖片和文字信息是傳媒核心競爭力的集中體現。在網絡時代，媒體的核心競爭力以內容為王。有論文認為，媒介經濟也是注意力經濟，注意力經濟環境下媒體的核心競爭力依然是內容為王；豐富的高品位的內容是獲得受眾持久注意力的根本，是媒介可持續發展的關鍵，而文字與圖片信息正是內容的載體。

文字和圖片都是最古老的傳遞信息的載體，隨著人類社會的不斷進步與發展而來，并將隨其發展演變成一種極具生命力的傳媒語匯。現代傳媒也改變了以往的承載信息的傳統方式，以圖文并茂或圖片代替文字的方式，利用科技和藝術的完美結合，增強自身的吸引力，激發人們的閱讀興趣。使人們在接受強化記憶功能和教化功能的同時，不知不覺中改變了傳統的閱讀方式，這種改變決定了讀者接受信息含量的多少和價值的高低，影響著人們的生活質量。

在信息時代怎樣及時準確合理地采集應用文字和圖片，這二者帶給受眾的閱讀效果，是打造傳媒內容的關鍵。

圖片運用光影、線條、色彩等手段來表現作者的審美意識，它能對現實生活和自然界的事物進行模仿，能真實、形象地再現歷史、現實的各種不同社會生活場景和自然現象。圖片以靜止、凝練的頃刻畫面和藝術造型，表現客觀事物的美丑屬性和作者的審美意識，使觀眾聯想到這一瞬間前后的客觀物象的情景、關系和事物發展的過程，感受它的深廣內容和社會意義。在眾多的現代傳媒中，無論是新聞、經濟、文化、商貿信息都在以圖片或者圖文并茂的形式傳播信息、發布廣告。作為視覺傳達信息的圖片，以其比文字更具形象性和趣味性、更具視覺傳達上的沖擊力和獨特魅力而越來越被人們所接受，成為視覺傳達上的主流。

由于生活節奏的加快，人們往往缺乏以前那種閑情逸致來花費時間抱著一本幾十萬字的書本來閱讀，各種畫報、期刊正在以大量精美的圖片博得讀者的青睞。同時，電視網絡所帶來的視覺沖擊力也正在改變人們的生活，快餐時代的到來也帶來了快餐文化。圖片給人們帶來快捷的信息傳播方式，也給人們帶來了一個全新的信息接受時代。

文字，是通過自身的形體語言符號作為表述信息特征的。它讓審美者通過文字閱讀的方式，經過視覺傳達到頭腦中浮現出鮮明的再造形象，從而得到審美享受。文字信息的優勢在于——文字有性質的確定性，其短處在于——缺乏形象的確定性，它不能像繪畫、戲劇、電影那樣，通過畫面信息讓人直接看到形象的實體，而只能通過語言的中介，讓欣賞者間接感受到形象的魅力。文字信息可以描繪的范圍十分廣博：上天入地，宜古宜今，可以承載人的思維和想象，為人類記載了從古至今的軼聞趣事、悲歡離合，又客觀真實記錄了人類的創造發明和文明歷程。

文字信息作為視覺傳達審美意向的媒介，同繪畫塑造形象的工具是色彩、線條和音樂塑造形象的工具是聲音不同，文字信息的語言符號廣泛應用于詩歌、散文、小說、戲劇、電影文學等語言藝術中，文學語言的基本特點是具有形象性、豐富性、音樂性和感情色彩。文學作品通過生動的形象，感染和打動審美者，它的最大力量不在于抽象的說理，而在于把事物的性質、情狀鮮明具體地顯現出來，使審美者一經閱讀，通過視覺傳達所反饋的信息，就如身臨其境、如聞其聲。這是人類在長期的生活實踐中，通過文字為自己的思想和靈魂創造的一個理想家園，它讓人類在艱難的勞作中有了一個釋放喜怒哀樂等情感的載體。這個載體的容量亦大亦小，既可用百余字描述生活中的一個片斷，又可用千字萬字的長、短篇來表現社會時代、歷史事件；既可以憑借文字來塑造單個人物形象，也可以塑造眾生百態，并通過復雜的故事情節、矛盾沖突展示這些人物之間錯綜復雜的關系，形成龐大的形象體系，為人們創造出一個個栩栩如生的人物形象。讓人們通過這些人物形象，審視自身的善惡，并以此找到生存的意義和坐標。

隨著時代的發展和科技的不斷進步，攝影技術、印刷技術的大幅度提高，圖片作品信息的傳播速度以其驚人的視覺沖擊力，通過攝影、印刷成畫冊被擺在了書架上，印在了飾品中，登在了廣告里。與同是紙質傳媒載體的文字信息作品相比，無論是從傳播的速度，還是人們的接受程度，都不可同日而語。文字已不再是視覺傳達信息、交流感情的主要渠道，它正被充斥在雜志、報紙、畫冊、廣告、影視、網絡上的圖片信息所代替。

圖片信息的審美特性除了造型性、空間感、質量感之外，還有藝術形象的可視、可觸的直觀性。在對客觀外界具體可感的形式美和形態美的表現上，圖片信息勝似文字信息。相比之下，圖片信息缺乏文字信息那種穿透事物的滲透性和難以描述的事物發展與人類微妙復雜變化的內心活動，因而，不能引起所有人的共鳴，只能在部分人的心中引起反響。相對文字信息而言，這是圖片信息在另一方面的局限性。當我們靜下心來，反思這些圖片、光盤的畫面給我們的視覺傳達所帶來的信息，除了視覺上強烈的沖擊力之外，還有什么值得我們細細品味的呢？倒是文字信息部分所表達的深刻內涵震撼著我們的心靈，給我們留下了刻骨銘心的印象，它影響著人們的思想和行為，引導著人們的審美觀念。那種僅以文字記載傳達給人們的雋永魅力，是匆匆忙碌的現代人所不能夠完全品味的。正如快餐文化一樣，雖然能給忙碌的都市人充饑，卻無法讓其品味到傳統美食文化的獨特韻味和魅力。

內容是媒體的核心資源和資產，媒體的價值來源于內容，媒體的核心競爭力是內容。而這一切都集中體現在文字與圖片信息的選取采集使用的水平上，無論是對外提供具有競爭力的內容產品服務，還是加強內部信息整合，都需要實施內容管理，因此，有必要“實施內容管理，以優秀的文字與圖片來打造傳媒的核心競爭力”。

如何以文字和圖片信息來提升傳媒核心競爭力。現代傳媒給人們獲取信息提供了一個更加廣闊的平臺，它使人們能夠更加迅速便捷地在第一時間獲得新聞訊息。圖文并茂是在網絡上能夠見到的最常見的形式。互聯網的讀圖時代也為圖片信息的傳播奠定了良好的基礎。較之傳統的圖書文獻，電子書籍、電子期刊有其自身的特點：輕松點擊即可獲取新聞以及資訊，無需像傳統閱讀一樣采取翻閱大量的文獻資料的方式來獲取信息以及知識。對于信息的獲得較之文獻資料具有即時性的特點，網絡科技的發達為資訊的傳播提供了便捷的平臺，國內外的新聞和重大事件我們都可在第一時間于網絡上獲取詳細的信息。同時對于信息的獲取，人們也擺脫了傳統的被動選擇，越來越趨向于互動式選擇，完全可以按照自己的需要進行有選擇性的有效搜索，使得信息獲取的效率大大提高。

內容為王，在如此紛繁的信息時代，不難看出圖片與文字信息閱讀在新的物質技術下的融合和發展以及相互補充的關系。現代傳媒如何能夠利用不斷發展的物質條件，對眼花繚亂的信息進行有效的采集提煉和取舍，并對有價值的信息用合理的文字與圖片信息表達出來，是現代傳媒提升核心能力，并取勝的重中之重。那么，如何提升這種核心能力昵？

在新的傳媒載體迅猛發展的今天，傳媒只有依靠創新才能提高自己的核心競爭力，而核心競爭力又是新聞傳媒實現可持續發展的重要支撐之一。首先，核心競爭力是傳媒在競爭中取得領先地位的關鍵性能力，沒有核心競爭力的傳媒必然被淘汰。其次，傳媒的核心競爭力能給受眾帶來特殊利益。傳媒的核心競爭力是傳媒所擁有的各種服務、技能的綜合反映，不同傳媒的核心競爭力也各不相同，同時，核心競爭力還是傳媒一般能力綜合后的升華。由傳媒核心競爭力支撐的精神產品，除了能滿足受眾的一般需求外，還能滿足受眾額外的需求。再次，經過長期競爭形成的核心競爭力，也是媒體取得競爭優勢的根本保證。

媒體的創新表現在以下三個方面：以精神產品創新為龍頭，增強媒體的核心競爭力；以機制創新為依托，發展媒體的核心競爭力；以經營策略創新來提升媒體的核心競爭力。

其中培育杰出的傳媒人才隊伍，使文字和圖片信息作為信息傳達載體的完美結合，也是最有效的途徑，這是提升傳媒核心競爭力的關鍵。

在現代傳媒迅猛發展的今天，《讀者》的文字與圖片信息之所以得到廣大消費者的青睞，成為著名期刊，媒體的核心競爭力，來自核心團隊、核心內容（業務）、核心受眾的有機組合，是一個以知識、創新為基本內核的關鍵資源的整合。同時，它還需要有相應的機制加以支撐，才能最終構成一個能夠使媒體在一定時期內保持競爭優勢的核心競爭力，取得良好的經濟效益和社會效益。

由此可以看出，文字和圖片信息載體與提升傳媒核心競爭力的關系密不可分，二者相互對照、相互依存。這便是文字和圖片信息載體與提升傳媒核心競爭力的關鍵所在。

參考文獻：

1．李法寶：《增強中國新聞傳媒的核心競爭力》，《當代傳播》，2003（2）。

2．付蓓：《媒體的核心競爭要素分析》，《新聞愛好者》，2004（5）。

3．丁和根：《傳媒競爭力——中國媒體發展核心方略》，復旦大學出版社，2005年版。

（作者單位：浙江傳媒學院圖書館）

編校：楊彩霞