殘運會的商業贊助和傳播價值

今天，提起“體育贊助”沒有人會感到陌生。之所以這么熟悉，是因為它就像廣告一樣已經深入到我們的生活，不分時間、空間地展示在我們面前。從大學校園里一次普通籃球聯賽的冠名贊助，到世界頂級賽事NBA的贊助；從對一個球星的贊助，到對一個球隊的贊助；從贊助一項地區性賽事，到贊助世界最高級別的奧運會，體育贊助無處不在，體育傳播盡顯魅力。北京奧組委的贊助計劃一經推出，國內外各個企業立刻開始行動。北京奧組委市場開發部部長袁斌坦言，在奧運會贊助企業征集的過程當中，在某些類別里，競爭非常激烈。最終中國銀行、中國網通、中國石化、UPS、阿迪達斯等一些國內外大型企業幸運地成為北京奧運會的合作伙伴或贊助商。而相比之下，對殘奧會表現出濃厚興趣的企業就少得多了，更談不上什么激烈競爭。難道殘疾人運動會真的就沒有商業價值嗎？本文將從多個方面研究殘疾人運動會的獨特商業魅力和傳播價值。

殘運會傳播的群體巨大

從1960年開辦首屆殘奧會以來，殘疾人運動會在世界各地都得到了迅速普及和發展。選擇是否贊助一項體育比賽時，有很多必須要考慮的因素和指數。其中比賽所能吸引到或傳播到的觀眾（包括比賽現場觀眾和媒體觀眾）就是一項很重要的考慮因素。因此我們先來看一下目前殘疾人的數量。根據2006年我國第二次全國殘疾人抽樣調查的結果，中國殘疾人的數量已經達到8296萬人，而當今全世界則有5億多殘疾人。①這是一組相當震撼人的數字。這8296萬人，一定是中國殘疾人運動會的關注者，而這5億人必然高度關注殘奧會。也就是說，這一龐大人群必然是“必然可被傳播人群”。原因很簡單，當今社會給予這一群體所獨有的娛樂項目、電視節目、社會活動實在太少。心理學原理告訴我們，人都有歸屬性，因此，當殘疾人看到專屬于自己的盛會時，自然會興奮地關注和投入。在這一“必然可被傳播人群”身后還有龐大的“可被傳播人群”。原因一：人類社會已經形成，每個人都不是孤立的個體，所有人都生活在無數個圈子當中。這一圈子包括朋友圈、同學圈、家庭圈、同事圈……也就是說殘疾人的圈子中可能會有很多非殘疾人，他們因為自己的好友、家人等是殘疾人而隨同一起關注殘疾人運動會。據統計，僅我國現有的殘疾人親屬就有3億人。②原因二：很多殘疾人運動項目本身也很有欣賞性，會引起很多非殘疾人士觀賞。因此，殘疾人運動會真正有可能傳播到的其實是一個非常龐大的群體，遠遠不止5個億。

殘運會是向“特殊群體”傳播信息的最佳途徑

當今廣告泛濫，傳播途徑暴增，但在每一個媒體中廣告堵塞都非常嚴重，與此同時受眾越來越被細分，這些都導致了廣告商越來越難把信息準確有效地傳播給分布在地球不同角落的目標群體。而當目標群體是殘疾人時，難度就更大了，因為在世界上絕大多數國家針對殘疾人的媒體少之又少甚至沒有（只是近年來有了一些網站），針對殘疾人的節目也非常少。這樣就導致對于任何一個想將產品推銷給這一群體的企業來說，都很難通過廣告經濟有效地實現宣傳目標。而通過贊助殘疾人運動會，不但能精準地接觸到這類人群，還能使他們深深地記住贊助信息。據調查發現，大多數殘疾人都很認同贊助商對其群體的支持，而較少考慮真正的商業用途。

殘運會是中小型企業的贊助和傳播捷徑

很多研究體育贊助的學者都曾提到過這樣的觀點：像可口可樂、三星等國際知名品牌通過贊助奧運會在全世界擴大了品牌知名度、美譽度、認知度。但在市場中還存在著無數中小型企業，他們也想通過贊助國際性賽事打開全球市場，而高額的贊助費和激烈的競爭，使他們只能望而興嘆。但是當把殘疾人運動會也作為贊助對象考慮時，這些中小型企業所面臨的最棘手問題似乎迎刃而解了。即使是殘疾人最頂級的運動賽事殘奧會，其贊助入場券也可以低至人民幣100萬元以下。

正如威斯特派克營銷主管理查德·哈伯（Richard Harper）所說：“作為營銷傳達手段，我想殘疾人運動會對于一些負擔不起奧運會贊助的小贊助商來說，可能比奧運會更有效，與奧運會相比，殘疾人運動會同樣能為贊助商發展品牌。”③

殘運會是激發員工忠誠度的理想途徑

使員工產生自豪感和凝聚力，提高員工對企業的信心，是體育贊助最大的市場作用之一。而對殘運會的贊助，除了會產生以上的效果外，還會提高員工對企業的認同度和親和力，使企業在員工心目中的形象和地位大大提升。當員工看到自己所在的企業可以支持那些所謂的弱勢群體時，他們會認為自己的企業非常富有愛心和同情心，進而會下意識地把企業的這種價值觀與自身產生聯系，即一個有愛心的企業也一定珍愛自己的員工。正如亞里士多德所說：一種觀念的發生必然伴隨另一種與它類似的、或相反的、或接近的觀念發生。在此基礎上，員工會更加熱愛自己的企業，并會在自己的崗位上更積極、持久、努力地去工作。美國BSR對2100名MBA學生的一項調查報告顯示，超過半數的學生表示，哪怕薪水稍低，他們也愿意為具有社會責任的公司工作。④

殘運會是公益營銷的傳播平臺

公益營銷就是以關心人類的生存發展、社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業產品的一種營銷行為。近年來公益營銷在提高品牌形象、增加產品和品牌可信度、拉近與消費者距離等方面顯示出強大的功效。美國考恩咨詢公司調查顯示：2／3的美國消費者坦陳與公益有關聯的公司更可信。英國國際調研公司則調查發現，86％的消費者傾向于購買與公益緊密結合的產品；86％的消費者認為他們相信為世界更美好而奮斗的公司具有更積極的形象。⑤另外，當跨國公司進入不同國家的市場時，都面臨著逾越民族文化、與當地消費者融為一體的問題。在當地做公益事業或贊助公益活動，可以使消費者以最快的速度接受這一外來文化和外來品牌，消除在消費者心目中的隔閡。

而殘疾人運動會絕對為這一營銷模式提供了巨大的傳播平臺。首先從以下幾方面來看社會對贊助殘運會公益性的認同：媒體方面，各大媒體在報道贊助殘運會的企業時都會提到“這是現代企業越來越注重社會的公益慈善之舉”、“感謝某某企業對公益事業的支持”，等等。而政府方面則會由高層領導為贊助企業頒發榮譽證書及榮譽匾牌之類的榮譽獎勵。另據調查，當被問及怎樣看待一個企業對殘運會的贊助行為時，79．2％的人認為會先想到公益行為，其次才想到商業行為。⑥除此之外，殘運會比起很多簡單的公益活動更具有一些獨特的優勢：1．更具有廣度性。殘疾人運動會從面向全球的世界級賽事到某一城市的區域性賽事，可以說其影響力可以廣泛而有重點地傳播到全世界。2．更具有靈活性。正因為殘運會有各級賽事，在不同賽事中又有級別不同的贊助商，因此企業可以根據目前市場需要和資金狀況靈活地選擇贊助區域和贊助級別。3．更具有深度性。體育運動的性質和特點，賦予了贊助商更多的開展線下活動的機會，這樣消費者會對品牌形象有更深刻的認識。因此可以說贊助殘運會是一項巨大的公益營銷舉措。

列寧說：“一切都經過中介連成一體，通過中介轉化而聯系的。”殘運會就是這樣一個特殊而有效的傳播中介。它除了擁有體育傳播本身的功能外，還具有以上所分析的特殊傳播及營銷優勢。但我們不可否認的事實是，殘疾人運動會與普通運動會相比確實在很多方面還存在著明顯的弱勢，例如觀眾相對較少、媒體報道相對較弱、電視轉播不多等。不過，只要細細品味殘運會這些特殊的傳播價值，在實踐中合理地、靈活地運用這一傳播載體，一定會有巨大的品牌和銷售回報。

注釋：

①胡永平：《中國殘疾人數量已達8296萬法制保障體系仍不完善》，http：／／www．china．com．cn／law／txt／2007－01／11／content＿7641042．htm．

②《全國殘疾人家屬三億殘運會引人思考非體育生活》，http：／／www．cpc2008．org．cn．

③馬修D尚克［美］著，董進霞、邱招義、于靜譯：《體育營銷學》，北京：清華大學出版社，2002年版。

④⑤⑥喬·馬爾科尼［美］著，邱裴娟譯：《公益營銷》，北京：機械工業出版社，2005年版。

（作者單位：廣東商學院廣告系）

編校：張紅玲