奧運會電視轉播權營銷策略探析

電視轉播權的成功經營為現代奧林匹克運動的發展提供了可靠的資金保障，增強了國際奧委會的財政實力，同時國際奧委會在分配轉播權收入時，充分考慮了各國奧委會、各單項體育組織的利益，使國際奧委會大家庭的成員都從中獲益，有力地維護了奧林匹克大家庭的穩定和團結，促進了奧林匹克運動在全球的發展。總結和探討其成功的營銷策略，無論對其今后的持續發展還是對其他體育賽事電視轉播市場的開發都會大有裨益。

奧運會電視轉播權

體育比賽的電視轉播權是指體育組織或賽會主辦單位舉辦體育比賽和體育表演時，許可他人進行電視報道、現場直播、轉播、錄像等并從中獲取報酬的權利。按照國際慣例，電視轉播權是誰組織比賽就歸誰，所以奧運會的電視轉播權歸國際奧委會所有。①國際奧委會通過《奧林匹克憲章》明確了奧運會電視轉播權的歸屬權，并先后多次對電視轉播權的經營和利益分成比例等內容進行了修改，通過立法，逐步確定、保護了國際奧委會的營銷主體地位。②

奧運會電視轉播權銷售的簡單回顧

1936年人類首次將電視轉播技術應用于柏林奧運會，其時共播出138小時，有16．2萬觀眾。二戰后的1948年倫敦奧運會，英國廣播公司（BBC）向組委會提供了1000幾尼（相當于3000美元）的費用，作為拍攝奧運會報道的代價。奧運會期間共播出奧運節目64小時，倫敦周圍50英里范圍約50萬人觀看了轉播。③④1956年，國際奧委會開始出售電視轉播權，但方案剛一出臺就遭到了美國三大廣播網的強烈抗議。1958年，國際奧委會將奧運會的電視版權寫進了《奧林匹克憲章》，規定國際奧委會是其轉播權的唯一擁有者，并對電視臺播報奧運新聞進行了嚴格的限制。1968年的墨西哥奧運會，國際奧委會以“贈款”的名義第一次從組委會中接受了15萬美元的電視轉播合同收益。從1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會更加明確了電視轉播權的商業價值，真正主動參與了銷售電視轉播權費用的分成。1984年洛杉磯奧運會，組委會創造性地對奧運會進行了商業化運作，大幅度提高電視轉播費，最終使該屆奧運會盈利2．15億美元。國際奧委會自1992年起再次明確了轉播權的權利歸屬，取消了組委會在談判電視轉播權問題上的部分權利，奧運會電視轉播權的收入也呈直線上升，1996年亞特蘭大奧運會、2000年悉尼奧運會的電視轉播權收入分別達到8．95億美元和13．18億美元；冬季奧運會電視轉播權的價格也在飛速上漲，1994年利勒哈默爾冬奧會、1998年長野冬奧會的電視轉播費也分別達到3．53億美元和5．13億美元。電視轉播費的不斷上漲，為奧運會提供了穩定的資金支持。

奧運會電視轉播權的銷售和收入分配

在奧運會電視轉播權銷售的初期，其銷售是由奧運會組委會獨立進行的。1968年，墨西哥奧運會的組織者與美國廣播公司簽訂了價值400萬美元的合同，但國際奧委會并沒有作為當事人參與，僅從中得到了15萬美元的贈款。此后這種做法便成為一種慣例，奧運會舉辦國的組委會在談判電視轉播權方面擁有相當的自主權。⑤后來，為了加強對電視版權銷售的管理，國際奧委會決定從1988年第24屆奧運會開始，直接參與電視轉播權的銷售談判。1992年，國際奧委會取消了組委會參與電視轉播權談判的資格，而由國際奧委會廣播與電視委員會全權負責與各廣播公司進行談判，從而實現了對電視版權銷售的完全控制。⑥

奧運會電視轉播權的銷售主要采用當面磋商的方式。如1995年的奧運會轉播權在5家傳媒機構競爭的情況下，國際奧委會經綜合考察，最終直接與NBC簽訂了5屆奧運會價值35億美元的轉播權合同。⑦隨著電視巨頭為奧運會電視轉播權爭奪的日趨激烈，公開招標就成為電視轉播權更合理的銷售方式。這種方式對提高奧運會電視轉播權的價格曾起到過積極作用。2001年國際奧委會新任主席羅格上任后，嚴格規定了奧運會電視轉播費的招投標過程，并對2010年和2012年兩屆奧運會進行了公開招標，這意味著國際奧委會對電視轉播權的銷售更趨公平和規范。獲得轉播權的媒體還可以實行二手乃至多手的播放權轉賣，如美國NBC公司以4．01億美元中標獲得美國地區1992年巴塞羅那奧運會的獨家轉播權后，又把播放權轉售給其他有線電視網，其中僅售給太平洋電視網有線電視廣播公司就獲得500萬美元。⑧

國際奧委會在1966年羅馬會議上通過了轉播權收入分配辦法：國際奧委會擁有出售電視轉播權所獲得的第一個100萬美元，第二個100萬美元的2／3以及其后每一個100萬美元的1／3，并有將這筆款額給各單項國際體育聯合會的分配權，剩下的款項可由奧運會主辦國組委會使用。為了限制“技術服務費”的無限增長，國際奧委會決定從1988年卡爾加里冬奧會和漢城夏奧會開始，“主辦國組委會為保證提供最佳技術服務，可以獲得（技術服務費的）20％；其余款項在組委會和國際奧委會之間分配”。從2002年起，又將分配方案調整為奧運會電視轉播收入的49％給承辦地奧運會組委會，51％給國際奧委會。國際奧委會再將所得的51％一分為三：1／3給參加奧運會的各世界單項體育組織，1／3給奧林匹克團結基金，1／3留在國際奧委會。

奧運會電視轉播權的營銷策略

逐步確立國際奧委會的主導地位。在奧運會電視轉播權有償轉讓初期，國際奧委會只是象征性地從奧運會組委會中收取一些轉讓所得。隨著電視轉播權價格的不斷上漲，國際奧委會為了能夠從中獲得更多的利益，便直接介入了轉播權的談判，從而形成了國際奧委會與奧運會組委會共同談判的局面。為了能夠與電視傳媒機構保持長期穩定的合作，避免組委會為了一屆奧運會的眼前利益而影響到奧林匹克品牌的聲譽，國際奧委會收回了組委會參與轉播權談判的權利，由國際奧委會集中對電視轉播權進行營銷。

提高各組織的利益分成，利于創造精彩的體育比賽“產品”。為了使奧運會“產品”生產者（國際單項體育組織、國家奧委會、國際奧委會，尤其是各國際單項體育組織）得到更多的利益，調動他們的積極性，促使他們精心組織奧運會的各項比賽，生產出刺激性和可觀賞性強的高質量的“產品”，國際奧委會在電視轉播權利金的分配中，隨著其角色的不斷轉變，逐步調整了轉播權利金的分配比例，由1984年以前的30％提高到2004年以前的40％，2004年以后這一比例又調整為51％。同時，各國際單項體育組織分配到的資金也隨之提高，如射箭聯合會、業余田聯、自行車聯盟等組織從電視轉播權利金中分配到的資金分別由亞特蘭大奧運會的267．7萬美元、867．7萬美元、17．7萬美元增長到悉尼奧運會的416．8萬美元、1766．8萬美元和816．8萬美元。⑨國家奧委會也從中獲得了用來訓練和發展奧運會代表隊、奧運選手和奧運希望之星的財政支持。

不斷加強奧運文化傳播。隨著奧林匹克運動的發展，奧林匹克品牌的內涵不斷豐富，外延也在不斷拓展。同時，電視媒體對奧林匹克運動的傳播，使得奧運會轉播已不僅僅是對競賽本身的轉播，更是對文化的傳播。因此，電視轉播機構要不斷豐富和善于挖掘各種素材，利用現代先進的轉播技術，將電視觀眾帶到奧運會的角角落落，充分體驗奧運文化，從而形成由單一的競賽產品向外圍產品擴展的奧運會產品線。奧運會產品線的形成可以大大增加奧運會轉播的素材，從而提高電視收視率，吸引廣告商的廣告投入，進而再度刺激電視轉播商購買奧運會電視轉播權的興趣，形成電視轉播權營銷的良性循環。

繼續穩步提高電視轉播權的價格。奧運會是國際上規模最大、水平最高的綜合性運動會，奧林匹克品牌已是國際上的強勢品牌，無論從其知名度、美譽度、賽期、競技水平，還是賽事的電視收視率，都為廣告商通過奧運會電視節目帶來可觀的廣告收益。奧運會電視轉播時間的大量延長，吸引著眾多廣告商的介入，因而保證了電視轉播機構成本的回收和可觀的經濟效益，高價競購奧運會電視轉播權也成為電視轉播機構的戰略選擇，奧運會電視轉播權價格也因此不斷增長。雖然如此，但以同期奧運會與世界杯足球賽相比，2002年卡爾加里冬奧會的電視轉播收入為7．38億美元，2002年世界杯足球賽的電視轉播收入為6．5億英鎊，按同期利率折合約為8．45億美元，這與奧運會的全球品牌是不相符的，同時也說明奧運會電視轉播費的提高還有增長的空間。⑩因此，國際奧委會應在電視轉播機構能夠承受并可獲益的情況下，繼續穩步提高電視轉播權的轉讓價格。

加大電視轉播權市場的全球開發力度。隨著奧運會電視轉播權轉讓市場的不斷開發，同時也為了避免美國的經濟動蕩給奧運會經濟帶來的不利影響，避免受制于美國電視轉播機構的局面，國際奧委會不斷加大美國以外電視轉播權的營銷力度。目前，歐洲廣播聯盟（EBU）、日本的NHK和加拿大的CBC等電視機構都加入了購買奧運會電視轉播權的行列，并且這些機構購買轉播權的費用也在迅速增長，從而使美國在電視轉播權市場中的比例有了明顯的下降。在加強美國市場的同時，幫助大的轉播商建立分銷體系，建立強大的電視營銷網絡勢在必行，并應成為今后電視轉播權市場營銷的努力方向。

實施電視轉播權的長期捆綁銷售。以奧林匹克品牌的國際影響力，借助奧運會的精彩節目轉播吸引廣告客戶、賺取廣告費用是電視轉播機構以巨額資金購買電視轉播權的動機。1995年以前，國際奧委會的電視轉播權是一屆一屆的零售。1995年，國際奧委會開始實施一項長期捆綁銷售戰略，即將今后若干屆奧運會的電視轉播權聯合銷售，并于當年將電視轉播權的出售時間范圍擴大到2008年，隨后實現了與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區簽署了至2008年51億美元的電視轉播合同。11

降低轉播成本，提高轉播質量。從歷屆奧運會轉播費用來看，其成本是非常昂貴的，其中轉播所需的技術費用占到了將近1／2。而各大轉播公司都有自己的技術優勢領域，為了能夠提供穩定清晰的信號，保證電視廣告商的利益，國際奧委會就必須利用自己的特殊地位，協調好與奧運會組委會及各方面的關系，促成奧運會轉播期間各大轉播公司之間資源的整合，減少資源浪費，降低轉播成本，保證電視轉播的質量。

有效保護電視轉播者的利益。保證奧運會電視轉播商的利益是奧運會電視轉播權價格不斷增長的重要條件，為了有效保護電視轉播商的利益不被損害，國際奧委會應當在不影響奧林匹克品牌和運動員身心健康的原則下，盡量為電視轉播商提供必要的條件，如漢城奧運會組委會就把田徑比賽時間提前到上午進行。悉尼奧運會期間，為保證轉播商NBC的商業利益，國際奧委會禁止網絡媒體直播奧運會，只能在NBC每晚播放過比賽節目后，在NBC獨家開設的奧運會官方網站瀏覽。12對于電視轉播商的另一項有效保護措施就是在一些國家或地區實施電視轉播銷售的唯一性，使電視轉播在這些國家或地區具有排他性。國際奧委會的經營策略一般是對國家或地區的唯一對象銷售轉播權，區域內的電視媒體必須競價才能獲得轉播權，一方面不僅可以極大地提升電視轉播權的銷售價格；另一方面，電視臺得到電視轉播權后，獲得了轉播奧運會的區域壟斷權，導致轉播期間的電視廣告價值迅猛攀升，獲得豐厚的利潤。（本文為河南省科技廳2005年軟科學研究計劃項目，編號為0513054800）

注釋：

①馬曉：《奧運會電視轉播權及網絡轉播權的法律分析》，《電子知識產權》，2003（4）。

②張立、石磊、黃文卉等：《體育賽事電視轉播權研究》，《體育科學》，1999，19（6）。

③駱正林：《奧林匹克運動與電視機構的半世情緣》，《體育文化導刊》，2005（4）。

④文媛：《奧運會電視轉播權問題研究》，《渝西學院學報（社會科學版）》，2004，3（1）。

⑤趙蘭革、趙開爾：《夏季奧運會財政主要來源分析》，《湖北體育科技》，2002（6）。

⑥何慧嫻：《無爭議規則與有爭議實踐——我國體育賽事廣播電視轉播權開發的實踐與思考》，《體育文化導刊》，2002（6）。

⑦GiGi：《NBC豪賭五環》，《中國體育》，2003，7／8。

⑧⑩趙長杰：《奧林匹克進展——從雅典到雅典》，北京：北京體育大學出版社，2004年版。

⑨邱招義：《奧林匹克營銷》，北京：人民體育出版社，2005年版。

11盧泰宏：《行銷體育：奧運篇 世界杯篇》，成都：四川人民出版社，2003年版。

12陳云開：《賽事經營管理概論》，上海：復旦大學出版社，2003年版。

（作者單位：開封大學體育部）

編校：張紅玲