競(jìng)爭(zhēng)·合作·共贏

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出較快的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的未來(lái)發(fā)展之路究竟如何，越來(lái)越成為傳媒業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的話題。本文試從傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各自的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)談?wù)剝烧叩年P(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體影響力直逼傳統(tǒng)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體以其自身的傳播優(yōu)勢(shì)，不可避免地對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。面對(duì)屏幕，整個(gè)世界如同搬進(jìn)了你的家，沒(méi)有距離感，突破了時(shí)空限制，你可以從全球網(wǎng)站獲取全球任何一個(gè)角落的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體讓你想知道什么就知道什么，想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道；而傳統(tǒng)媒體則是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道。這種差別是顯然的，它將大大削弱人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴(lài)而使受眾紛紛投向網(wǎng)絡(luò)的懷抱。

網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)中的強(qiáng)時(shí)效性使信息的傳遞不受任何時(shí)空限制，往往一件事情剛剛發(fā)生就已上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性功能使網(wǎng)友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發(fā)布者，人們可以在任何時(shí)候、任何地方向任何一個(gè)擁有網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)施的人提供信息，網(wǎng)友按動(dòng)鼠標(biāo)，就可以進(jìn)行互動(dòng)交流。網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾之間的交流更方便、更及時(shí)、更接近，在傾聽(tīng)讀者呼聲、接收反饋等方面都比傳統(tǒng)媒體要技高一籌。

網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)空觀念和媒體限制，表現(xiàn)出極大的開(kāi)放性。網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)成員都可以平等地共享網(wǎng)上信息，在世界任何地方，只要有計(jì)算機(jī)，只要與互聯(lián)網(wǎng)接通，就可以獲取發(fā)生在世界任何一個(gè)地方的信息，網(wǎng)絡(luò)將信息自由的空間下放給每一個(gè)普通老百姓。網(wǎng)絡(luò)媒體讓受眾感到了空前的平等與民主，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法提供的享受與權(quán)利。

但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在目前也有著自身難以克服的缺陷：一是缺乏原創(chuàng)新聞信息資源；二是缺乏新聞信息的權(quán)威與真實(shí)可靠性；三是雖有一部分網(wǎng)絡(luò)媒體也具有新聞許可發(fā)布資格，但短時(shí)間內(nèi)難以形成精良的新聞采編人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)；四是缺乏傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展起來(lái)的品牌形象等。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要真正成為大眾媒體，還有很長(zhǎng)的路要走。

二、傳統(tǒng)媒體魅力依然存在

傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線性的報(bào)道方式，對(duì)客觀多元的新聞事件需要做抽象的概括，因此難免與客觀真實(shí)有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價(jià)值的、迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個(gè)性的完整，不能全面滿(mǎn)足受眾的閱讀需要；受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，在當(dāng)前信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞承載量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)；發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播覆蓋面有限；印刷的報(bào)紙存儲(chǔ)繁瑣，檢索查詢(xún)更是勞心費(fèi)力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體信息傳播過(guò)程多是單向傳播，即新聞機(jī)構(gòu)向受眾傳播，沒(méi)有受眾的信息反饋這一環(huán)節(jié)，受眾只能被動(dòng)地接受信息，而缺少公開(kāi)就信息發(fā)表意見(jiàn)的途徑。

但即使這樣，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈中也不能說(shuō)是優(yōu)勢(shì)盡失。傳統(tǒng)媒體具有信息供應(yīng)者的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)化的新聞隊(duì)伍、長(zhǎng)期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，都不是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)可以造就的。僅就報(bào)紙而言，其傳播優(yōu)勢(shì)依然十分明顯。首先，報(bào)紙是思想紙、觀點(diǎn)紙，有著網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法企及的深度優(yōu)勢(shì)；其次，在中國(guó)文化習(xí)慣中，閱讀一直是知識(shí)階層的主要生活內(nèi)容，這是漢字所具有的獨(dú)特魅力決定的，所謂“閱讀快感”是視聽(tīng)永遠(yuǎn)不能取代的；再次，報(bào)紙?jiān)趹?yīng)對(duì)歷次媒體的挑戰(zhàn)中，借助新技術(shù)也在不斷地豐富完善著自己的表現(xiàn)形式和傳播手段。傳統(tǒng)媒體在同網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，不斷地吸取網(wǎng)絡(luò)媒體的某些優(yōu)勢(shì)，因此將會(huì)形成與網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)期共存的局面。在這一長(zhǎng)期共存時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體不會(huì)也將不可能遏制網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起。同樣，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可能完全取代前輩的位置。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的合作與互動(dòng)，不僅是可能的，也是必然的。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)與合作中共同發(fā)展

從媒體家族發(fā)展來(lái)看，不是一種媒介的產(chǎn)生就意味著另一種媒介的消亡，正如電視的產(chǎn)生之于報(bào)刊、廣播，網(wǎng)絡(luò)媒體也不會(huì)輕易便能取代傳統(tǒng)媒體。

當(dāng)前情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展還必須依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在的受帶寬限制和缺乏信息源等缺陷，都可以從傳統(tǒng)媒體中得到補(bǔ)益。

傳統(tǒng)媒體也需要在網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下不斷實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新和完善。如改革新聞機(jī)制，大力發(fā)展多媒體新聞，開(kāi)發(fā)網(wǎng)上點(diǎn)播新聞、網(wǎng)上圖像新聞等，以便與未來(lái)信息高速公路接軌。目前，已有眾多傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)資訊共享和傳播介質(zhì)的互動(dòng)，不少傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)版或電子版等新的形態(tài)。傳媒巨頭魯珀特·默多克在新加坡向廣播團(tuán)體發(fā)表演講時(shí)，認(rèn)為報(bào)紙、電視、電影等將能經(jīng)受住來(lái)自網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“新型媒體的繁殖并不就敲響了老媒體的喪鐘，現(xiàn)實(shí)證明不是這樣，所有這些行業(yè)都做得不錯(cuò)。”

網(wǎng)絡(luò)媒體如何在更精準(zhǔn)的前提下，更好地發(fā)現(xiàn)受眾有價(jià)值的需求，做好更有針對(duì)性的各種傳播，是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)挑戰(zhàn)；而傳統(tǒng)媒體需要做的是，如何在有效覆蓋的前提下，獲得精確的用戶(hù)需求和傳播效果反饋。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體只是傳播介質(zhì)不同，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用有利于整合媒體的內(nèi)、外部資源。未來(lái)媒體絕對(duì)是公信力取勝的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)會(huì)與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)和達(dá)到更好的融合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，介質(zhì)與傳播形式發(fā)生了變化，但傳播的性質(zhì)、流程以及新聞的特色要求并沒(méi)有根本性的改變，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體將不可能真正取代傳統(tǒng)媒體，二者只會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中共贏。

（作者為今日安報(bào)社總編輯）

編校：楊彩霞