傳統廣播電臺的新媒體化生存

廣播電臺會否因新媒體的興起而遭受“最后一擊”？“每種媒體都有自身的優勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒體通常并不會消滅舊媒體，它們只是將舊媒體推到它們具有相對優勢的領域。”①因此，新媒體的興起或許是電臺發展的新機遇，資源整合、優勢互補、發掘所長將成為趨勢。不論是“個人終端”的預言，還是“三網合一”的實踐，這些新老技術融合的例證孕育著巨大商機。不久前，筆者訪問了新加坡新傳媒集團，其電臺及新媒體業務的發展歷程給人留下了深刻印象，其中有不少方面值得思考。

一、新傳媒集團概況

新傳媒集團（ＭｅｄｉａＣｏｒｐ）是新加坡最大的廣播電視機構。歷經殖民地電臺、國家電臺、法定機構政府廣播局等階段的變遷，上世紀90年代起企業化運行，逐漸成為商業化傳媒集團，并接受媒體發展局（ＭＤＡ）的監管。新傳媒集團旗下有電視、電臺、新聞網、報業、出版、制作、互動、藝人經濟、技術研發、傳媒學院等板塊。電臺相關的業務包括13個本地臺，1個國際臺，1個付費數碼電臺。新傳媒電臺擁有70余年的歷史，并在新加坡市場中占據主導地位，3家中文電臺（分別為針對年輕聽眾的音樂臺Ｙ．Ｅ．Ｓ．933醉心頻道、針對中年聽眾的音樂臺Ｌｏｖｅ 972最愛頻道、針對需要獲取新聞的受眾的資訊臺Ｃａｐｉｔａｌ 958城市頻道）的收聽率多年來位居前三名。②

二、老電臺的新路徑

新傳媒電臺較早涉足新媒體領域，與互聯網、手機等媒體共同興起。從2000年到2005年，電臺在新媒體方面的廣告收入從原先10萬新元出頭，一舉突破百萬新元大關。雖然這5年正是互聯網處于泡沫破裂后的低谷，Ｗｅｂ2．0概念蓬勃興起前的蟄伏期，但該集團與電臺相關的新媒體廣告業務卻一躍成為原先的10倍，電臺節目本身也更受歡迎。筆者試將其歸結為“圍逼搶戰術”。

圍：內容為本，技術為器，實現精確定位。新傳媒電臺圍繞內容做文章，利用不同的媒介技術，形成內容與技術的合圍。

2000年以前，新傳媒旗下12家電臺就擁有自己的主頁，之后，在線收聽、網絡社區、ＤＪ博客等功能逐漸完善，初步形成了較為完整的電臺網站構架；2001年，電臺直播間架設攝像頭，網上同步直播ＤＪ與嘉賓的畫面，廣告商品實物或視頻也可“伴隨式”播出；2002年，電臺網頁開辟廣告專題頁面，配合商家促銷期與電臺節目或活動，推介產品、展開游戲等；2003年，電臺短信業務開通，除了聽眾能參與節目互動，商家也能和電臺、消費者直接溝通；2005年，新傳媒電臺推出可視廣播（Ｖｉｓｕａｌ Ｒａｄｉｏ）。目前，英文臺ＦＭ98．7與中文臺Ｙ．Ｅ．Ｓ．9３3醉心頻道都可在新加坡境內通過手機收聽，并同步放送畫面——ＤＪ圖像、節目文稿、歌曲資料、歌星照片無所不包，此外還有與節目內容相關的商家購物、點歌、小競賽等板塊。

另外，新傳媒電臺利用這些渠道，使節目的目標聽眾與商家的目標顧客合圍。

新媒體業務使電臺受眾定位更為精準，并激發了聽眾的消費沖動。廣告策略在人口統計信息（ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃ）的基礎上，注重受眾心理需求（ｐｓｙｃｏｇｒａｐｈｉｃ）分析。手機可視廣播在播放體育節目時，聽眾點擊屏幕上的啤酒廣告暢飲一番將成為新的消費習慣，廣告也更能迎合聽眾的需求。可視廣播業務一經開通，就為新傳媒電臺創造了每年20萬新元的收入。③

2006年后，播客（Ｐｏｄｃａｓｔ）業務推出。除既有節目外，播客中還會提供一些額外的素材，原汁原味的追星畫面、未經剪輯的訪談過程等。獨家視頻播客（Ｖｉｄｃａｓｔ）讓聽眾除了聽，還可以一睹偶像風采，不錯過任何一場重要儀式或藝人聚會。粉絲們還將這些播客節目轉載至不同的網絡社區，并形成熱議。學生播客大賽、聽眾自制并上傳的播客、新傳媒特制的手機鈴聲，都吸引了頗高人氣。

2007年，新傳媒集團開通在線社區及分類廣告網站ＭＯＣＣＡ．ｃｏｍ，為受眾與商家提供在線交易的電子商務平臺。網站推出一年便被ＨｉｔＷｉｓｅ評為新加坡“2007年度10月至12月最佳網站”。

得益于新傳媒集團的有效整合，節目創意、主持人、制作團隊在集團內資源共享，電臺節目經過重新定位制作后，在付費數碼電臺、流動電視頻道、網絡付費電視上播出，以針對不同受眾的需求和各種播出渠道的特性。新傳媒電臺ＤＪ巫許瑪麗的節目不僅出現在電臺和電視臺上，購物商場的周末路演中也有她的身影，在新航班機上同樣能聽到她的航班節目。

逼：度身定制，緊貼需求，拓展二次銷售。新媒體化生存不僅帶來了節目形態的變化，聽眾個性化需求催生的新型節目，也推動了電臺為廣告商家度身定制推廣方案，在“二次銷售”中打“貼身緊逼戰術”，使對方追加投入，同時“逼”退不符合電臺品牌形象的商家。

新傳媒電臺的廣告投放形式多樣。一些非傳統廣告手段頗具新意，也豐富了新媒體化生存的涵義。新加坡媒體發展局規定，電臺每小時只允許有4個常規的廣告窗口，共計13分鐘的廣告時段。于是，ＤＪ以對話形式直播的“閑聊式廣告”（Ｏｐｅｎ Ｔａｌｋ）及其他冠名贊助、植入廣告、網絡廣告、播客節目、手機短信、商場路演活動（Ｏｎ－ｓｉｔｅ Ｒｏａｄｓｈｏｗ）、各類比賽、ＤＪ帶團旅游、俱樂部等“粘性”更高的廣告形式就更受商戶和聽眾的青睞。

根據廣告商的特定需求，這些手段經不同組合產生了原本被忽略的價值。例如電臺為商家開辟包含游戲、競猜、購買優惠等內容的主題子網頁（Ｍｉｃｒｏ Ｓｉｔｅ），使網頁廣告收入翻番。手機短信業務方面，電臺除了開通針對聽眾的特服號“72346”（英文Ｒａｄｉｏ在手機鍵盤上所對應的數字），還開通了針對商家的特服號“73000”。商家借此與聽眾直接互動，短信游戲、體驗反饋、訂購打折等，“逼”商家欲罷不能：不僅賣出了商品，更獲取了消費者群體的第一手資料。2005年，短信業務開通僅兩年，每年獲利超過20萬新元。

同時，一些不符合電臺品牌品質的“膏藥廣告”被“逼退”。有些廣告商也會被轉到收聽率較低、但能更好命中目標受眾的其他渠道，商家的廣告投入不降反升。

搶：主動出擊、勇于嘗試，調整戰略姿態。盡管如今國內眾多電臺、電視臺都擁有網站，但電波媒體對內涵更廣的新媒體業務往往舉棋不定，而新傳媒電臺及時調整戰略，正視新媒體價值。

2000年，當時12家電臺的主頁月訪問量就以億計算，但網站上的廣告位幾乎全都免費贈送。之后，電臺對于新媒體業務深度開發，主動搶占原本拱手相讓的份額，業務范圍也從網站拓展到手機短信、可視廣播等方面。到2005年，新媒體業務廣告收益就突破100萬新元。另外，傳媒產業也需與時間賽跑。新傳媒集團較早地涉足播客領域，但即便如此，仍因為晚進入這一市場半年而付出了高于原先成本近兩倍的代價。

新傳媒集團電臺能“搶”奪先機還源于兩方面。一是集團資源整合度較高，跨媒體資源能互補共享，新傳媒集團廣告營銷團隊也通力配合，統籌電臺、電視節目內容，廣告時段、手機短信、網站策劃、路演比賽等廣告形式，使傳統媒體與新媒體的業務在并駕齊驅中相互提升。二是因為新加坡實行嚴格的廣告授權代理制度，新傳媒集團在廣告營銷中占據主動權，業務拓展更具活力。這不同于籠罩在“跨國媒體購買集團的壟斷式不公平競爭壓力之下”的中國媒體。

三、借鑒與思考

新傳媒集團旗下的電臺嘗試新媒體化生存，既是新技術手段的運用，又是新形態節目內容的萌發，既是聽眾的精準定位，又是廣告的高效覆蓋，而市場規律推動下的資本整合，使上述環節在集團化運作下成為完整鏈條，內容、技術、渠道不斷融合、相互作用。另外，由于新媒體技術使得受眾定位更為精準、容易，因此整個媒體運作的理念日趨注重消費者關系管理（ＣＲＭ）的層面，這也成為新媒體化生存中的一個核心。近年來中國不少傳統媒體也在新媒體領域有所作為，但相比之下還存在有不少問題值得思考。

集團資源缺乏集約整合。新加坡新傳媒電臺的新媒體化生存得益于集團的統籌管理。目前，我國廣電傳媒集團缺乏深度整合，傳統節目與新媒體業務條塊分割，后者也往往屬于從屬地位，跨媒體、多方位的配合不多。另外，廣告業務按媒體種類分割銷售的方式，也造成瓶頸。

分眾窄播缺乏個性定位。分眾窄播可謂是新媒體節目的一個特色。不過，目前國內大部分廣電傳媒集團的新媒體各業務之間，缺乏辨識度。各種新媒體產品僅以技術區別為分隔，鮮見針對獨特消費群體的個性品牌，播出節目類別看似海量實則雷同，沒有明確的品牌內涵，受眾群就十分模糊，更何談廣告營銷。

有意思的是，新傳媒集團的印度語廣播，通過網絡播出，墻內開花墻外香，成為在美國的印度人最青睞的電臺之一，在印度本國也擁有不容小覷的影響力。④原因正是該電臺提供了印度語聽眾想聽而在其他地方難以獲取的內容，并通過新媒體的手段跨地域傳播。而通過ＩＰ識別，受眾構成分析很清晰，節目營銷和廣告投放也更有針對性。

花樣翻新不應花拳繡腿。新媒體的收益與否取決于對市場的了解，以及對危機的未雨綢繆。在新加坡，聽眾能收到本國不同公司及周邊國家的多套廣播。地域有限、選擇眾多，電臺的傳統經營模式必須尋找新出路。新傳媒電臺瞄準新媒體，緣于極具潛能的市場。據統計，2006年新加坡網民突破240萬，占總人口中15歲至59歲人群的64％。而15歲至29歲的人群中近10％使用手機收聽電臺節目，20％通過收集下載或收聽音樂。⑤

中國同樣有著巨大的潛在市場。工業和信息化部今年4月發布信息稱，截至2月份，我國網民數達2．21億人，超過美國居全球首位。而中國互聯網信息中心數據顯示，到2007年年底，中國網民網絡購物比例為22．1％，購物人數規模達到4640萬。另外，76．9％的網絡用戶使用網絡視頻。

目前，不少傳統廣電媒體已涉足視頻分享、播客領域。盡管傳統廣電媒體有著得天獨厚的資源和政策優勢，但要在新興市場中占得先機，僅靠花拳繡腿的表面文章遠遠不夠，更需要把重點放在不同受眾需求的滿足上。

四、結語

新傳媒電臺主動求生的發展經驗值得借鑒。傳統媒體新媒體化生存，既是“推”的過程——將內容放至不同媒體形態和渠道中；更是一個“拉”的過程——尋找、激發、滿足受眾與商家的新需求，拉動整條媒體產業鏈的拓展。在資本的結合下，資源將有效整合，以相同或相關內容為核心，針對受眾個性化需求，進行不同的生產“封裝”，通過單個或多個渠道媒體形態傳播。新媒體技術為受眾精準定位及關系管理提供了便捷，也為拓展媒介經營的內涵，創造了更大的利潤空間與可能。

放眼國內，廣播電臺也因新一輪的城市發展和人們收聽、消費習慣的變化迎來新契機。龐大的市場，較少的同業競爭，讓部分電臺更愿意“吃老本”。加之監管不嚴，有些電臺甚至靠劣質節目和大量粗俗廣告維持生計。然而，僅依靠粗放型的傳統模式無異于畫地為牢。因此，包括廣播在內的傳統媒體應抓住有利時機拓展市場，領先一步，尋找一條適合自身的新媒體化生存之路。

注釋：

①杰克·富勒[美]著，展江譯：《信息時代的新聞價值觀》，新華出版社，1999年版，224頁。

②石惠敏等編撰：《聽說70——新加坡中文廣播紀實》，新傳媒電臺屬下城市頻道、醉心頻道、最愛頻道聯合出版，2006年版。

③文中有關新加坡新傳媒集團新媒體業務數據，整理自2007年筆者與新加坡新傳媒集團新加坡傳媒學院高級經理胡進興的訪談。

④相關情況來自筆者2007年與新加坡新傳媒集團總裁辦公室執行顧問、新加坡傳媒學院院長蔡芙蓉的訪談。

⑤數據來源：《2006年度新加坡家庭及個人信息通信使用情況調查報告》，新加坡信息通信發展局。

（作者單位：復旦大學新聞學院）

編校：楊彩霞