打造網絡時代的報紙電子版

網絡的出現和快速發展，為報紙的市場化提供了難得的契機。可現狀是：報界開發利用網絡電子版已有10余年之久，卻并未扭轉其發展頹勢，業界關于拯救報業市場的討論仍然熱火朝天。如何更好地利用好網絡這一新興傳播資源，是報界人士值得思考的一個問題。

一、在“夾縫中生存”的報紙遭遇“寒流”

隨著市場的發展，如今媒體之間競爭的激烈程度日趨“白熱化”。根據《中國報業發展報告2007：創新成就未來》的統計數據，2006年中國共出版各類報紙1935種，各級各類報紙總數均有增無減。而且，2000年以來的“厚報”化趨勢進一步明顯。龐大的出版數量，令讀者目不暇接。尤其在珠江三角洲和長江三角洲等經濟發達地區，不少城市紙質媒體早已飽和，甚至“報紙過甚”。眾所周知，一份報紙如果發行量和廣告量上不去，其市場份額必然受限。為了吸引讀者訂閱，各類各級報紙都挖空心思在訂報優惠上大做文章。

同時，不同性質媒體之間也展開了激烈的競爭。電視臺紛紛推出的深度報道類節目和廣播領域推出的現場采播和數字廣播等形式，正是這種市場競爭加劇的體現。

不僅如此，新型媒體也加入到這場近乎殘酷的競爭當中來。隨著社會信息化速度的加快，被稱為“第五媒體”的手機終端，正成為真正意義上的新聞傳播工具，①并以驚人的速度發展。

應當看到，由于報紙自身載體的局限性，在某種程度上，使得其在競爭中處于弱勢地位。以電視廣告收入為例，2007年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為67．956億元，比2006年的58．69億元增長16％，而中標額最高的企業總額為4．2億元，兩項數據均創下新高。

電視廣告收入居高不下，報紙廣告份額卻急轉直下，于是乎報界人士大喊報業遭遇“寒流”，報業的“冬天”已經到來。來自全球報紙協會的數字顯示，從1995年到2003年，美國的報紙發行量下降了5％，在歐洲和日本分別下降了3％和2％。據美國發行審計局2006年5月8日公布的數據顯示，面對互聯網等新興媒體的激烈競爭，2005年10月1日至2006年3月31日的6個月時間里，美國報紙日發行量下跌了2．5％，周日版發行量則下跌了3．1％。看來，不僅是在“夾縫中生存”的中國的報業大軍遭受了“寒流”的襲擊，就連世界知名大報也難逃此厄運。

二、目前報紙電子版的發展狀況及其存在的問題

被稱為“第四媒體”的互聯網的快速崛起給報業發展帶來沖擊的同時也帶來了難得的發展機遇。正是看好其高速的發展和在受眾當中廣泛的影響，報紙紛紛與網絡結合。1995年10月20日，《中國貿易報》開內地報紙上網之先河，成為中國媒體上網的先行者。②在此之后，開設電子版的報紙不計其數，報社都希望通過這一具有高度實時性、參與性和交互性等特點的新興媒體來改變自己的尷尬處境。

但效果似乎并不那么盡如人意：慧聰媒體研究中心對2005年1月至5月全國城市報紙投放廣告量進行統計，北京市以24．58億元排在第一位，不但遠遠低于同城的其他媒體，而且8．32％的同比增長幅度較2004年36．74％的同期增長幅度下降了近30個百分點；報紙投放廣告前10位的城市中，廣州、青島、深圳三地的廣告投放量還出現了負增長。嚴峻的形勢再次出現。強強聯手為何沒有讓“在夾縫中生存”的報業看到希望？究其原因，只能歸咎于簡單的整合使之產生了“1＋1＜2”的效果。

應該說，報紙選擇和互聯網聯手是一個明智的選擇。互聯網除了具有交互性、實時性等幾大特點之外，網絡的大容量性也是報紙沒有辦法企及的。據2008年1月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2007年12月，網民數已增至2．1億人，在過去一年中平均每天增加網民20萬人。2007年7300萬新增網民中的四成，有2917萬來自農村。目前中國的網民人數略低于美國的2．15億，位于世界第二。

目前中國的網民群體以青年為主，總體網民中的31．8％都屬于18歲至24歲的青年，95．8％的網民年齡在50歲以下。“讀者的老齡化往往意味著讀者消費能力不強，廣告效果不好。”③因此開辟報紙電子版應該意味著讀者量的增加。

從廣告投放來看，據美國市場調查公司尼爾森發表的2007年全球廣告數據看，全球網絡廣告同比上升18．9％，報紙廣告則下降了15．2％。尼爾森預計2008年中國網絡廣告增幅超50％，網絡廣告市場將達140億元。網絡廣告的強勁發展勢頭為何沒能讓報界人士感到一絲欣慰呢？原因是，門戶網站仍是主要的網絡廣告媒介。報紙電子版或者報社網站的廣告投放所占比例仍然處于低水平。

從報紙電子版本身而言，不論是《人民日報》、《解放日報》這樣的全國大報，還是一些剛開通網站不久的地方小報，其電子版報紙可以說都存在一個通病，那就是簡單機械地將報紙上的新聞搬到網上。所謂的電子版報紙可以說只是報紙的“網上翻版”，除了一部分稿件的標題為適應網絡媒體特點的要求略有變化外，唯一增加的功能就是網民可以根據時間或文章的關鍵詞等方便地查看以往的報紙。

目前全國已有10家經濟實力雄厚的報社在網上開設了ＰＤＦ版，讀者不需要購買報紙，只要通過網絡就能非常直觀地看到報紙的版面形式，更好地領會編輯的意圖。這應當說是報社在利用網絡優點、整合媒體資源上的又一次進步。但縱觀這些ＰＤＦ“全真電子版”，不難發現，仍然是以“網上翻版”的形式出現，而新聞本身所能帶給讀者的信息，并沒有發生質的變化。因此不少報社的經營狀況仍呈下滑趨勢。

三、改變觀念、充分整合

為了遏制報業發展的下滑趨勢，打造好電子版的工作迫在眉睫。筆者認為，打造電子版應注意以下幾個問題。

借助網絡多媒體傳播手段。從目前報社開設的電子版來看，幾乎每一家報社都利用了網絡具有海量信息與易檢索的優點。而網絡集聲、像、圖、文于一體的優點，人們認為圖、文正是報紙的本質特點，是其與廣播、電視及其他新興媒體的區別。如果報紙也視聽兼備，那還能稱之為報紙嗎？正是由于這種狹隘觀點的影響，使得網絡的介入并沒有徹底改變報社的艱難處境。

在報社，一般都有專門的網站工作人員，將報紙上的新聞“搬”到網上。報社電子版的“復制”新聞，讓不少讀者在查看新聞時仍然選擇的是新浪、雅虎等大型門戶網站。報社花高價請來的專業技術人員完全可以將記者拍攝下來的精彩新聞片段做成視頻掛在網上，如果讀者需要，只要點擊一下，就可以觀看到部分新聞現場的精彩活動畫面，其效果遠遠好于大幅照片所帶來的視覺沖擊。網絡毋庸置疑的優點使其有驚人的發展速度，但傳播的隨意性和匿名性的特點又使其信息缺乏權威性和可信度，而這又恰恰是報紙的優點。試想，在受眾心目中建立了良好信譽的報紙，如果能充分做好“拿來主義”的工作，建立一個集多種傳播手段于一身，又具有良好信譽度的報社網站，報社及其下屬傳播媒體在受眾當中的影響能不擴大嗎？

根據讀者需求合理安排稿件。當然，“拿來”的東西也是需要經過消化才能吸收的。由于目前報社網站工作的人員大部分是計算機界或電子專業的業內人士，他們在新聞方面的專業素養還有待提高，這也是導致其將報紙上的新聞照搬到網上或只是進行簡單編輯的原因之一。事實上，如今報紙讀者的組成和上網閱讀新聞網民的組成，在年齡、學歷等方面還是有很大的不同。

媒體性質的本質區別導致受眾組成狀況的改變，必然會影響到受眾對于媒體的選擇。為了留住穩定受眾，吸引潛在受眾，報紙電子版新聞的編排就必須要考慮到這些因素的影響。比如絕大多數報社網站工作人員在安排稿件時依照的順序仍然是版序：一版二版三版四版，傳播效果未必盡如人意。網站編輯應大膽做出一些改革，比如考慮到網民中年輕人較多，編輯可適當將部分適合青年人口味的稿件靠前安排；鑒于學歷高的人較學歷低的人更多地接觸網絡，編輯也可以專門開辟一些深度報道的板塊，滿足這部分讀者的要求。“讀者就是上帝”，只有不斷研究讀者的需求，報社才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

利用網絡容量的無限性提供盡可能多的信息。應該說，在報社，每日傳到編輯部的稿件一定會多于最后和讀者見面的報紙上的新聞，尤其在一些全國知名的大報，供編輯選擇的稿件數量是遠遠大于最后和讀者見面的稿件數量。這其中有部分稿件是編輯出于稿件質量、報社政治立場或風格等方面的因素考慮而舍棄的，這樣的稿件是不能和讀者見面的。但有更大一部分稿件是由于版面自身原因的限制，編輯經過多次比較之后，為了保住最精華的稿件，不得不忍痛割愛，將一些具有一定質量和信息量，又能滿足讀者需求的稿件打入廢稿庫。讀者需求是多樣的，即使是最精華的稿件也很難滿足所有讀者的要求。把一些經過編輯審定、各方面均合乎要求、只是因為版面限制而沒能上版的稿件安排在網站的特殊位置（如這部分稿件可在網站上獨立成區，特別注明等），既能充分發揮網絡“海量”的優勢，為讀者提供盡可能多的信息，又能尊重記者的勞動，不浪費報社的人力物力財力，還能增加記者的知名度，提高記者工作的積極性，一舉三得，何樂而不為呢？

變則通，相信只要報社改變觀念，充分整合，打造出令大眾耳目一新的電子版，中國的報業市場一定會有長足的發展。

注釋：

①《中國移動開通“掌上天下·兩會專題”》，ｈｔｔｐ：／／ｉｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／20060310．

②劉仁圣：《媒介通論》，新華出版社，2002年版。

③陳國權：《厚報不合時宜變薄已成趨勢》，《中國報業》，2006（1）。

（作者單位：贛南師范學院文學與新聞傳播學院）

編校：楊彩霞