完善戶外廣告的監管

戶外廣告作為最古老的廣告形式之一，在歷史的長河中一直扮演著傳導商業信息的重要角色，在當今信息傳播時代同樣具有極強的自身優勢，通過策略性的戶外廣告發布，能塑造出視覺沖擊力強、受時空限制小、高覆蓋率、價格低廉的廣告媒介，是廣大廠商的不二選擇。

但是，由于我國的戶外廣告業缺乏應有的行業規范和長效政策引導，導致廣告質量良莠不齊，品質不高，嚴重影響城市形象。現階段戶外廣告存在的問題主要表現在：

設計缺乏創意。戶外廣告的受眾是戶外環境中動態的人群，這就要求畫面信息在幾秒鐘內就要被人們接受，因此，廣告的畫面與造型要具有創意和瞬間沖擊力，使人過目不忘。但現在的戶外廣告大都千人一面，缺乏廣告傳達內容與形式完美結合的優秀作品，在色彩上唯恐鮮艷、醒目不及，將原本清澈的空間涂抹得艷俗不堪、嘈雜躁動，直接影響了廣告的宣傳效果，也造成了城市景觀的單調重復。

制作粗制濫造，后期維護差。戶外廣告的主要聚焦點為正面的畫面效果，國內很多戶外廣告一般只注意正面的效果而忽視了廣告的制作工藝和背面處理，而且有些即使是正面也很不雅觀，粗制濫造，背離了對美感的傳達，反而成了“視覺污染”，影響了城市形象和發展。此外，國內戶外廣告媒體的產權不明晰，造成戶外媒體經營者的短視行為，在一定的經營年限內對戶外廣告設施的維修投入很少，破壞性地利用使用，使戶外廣告的質量大打折扣。缺乏美觀與安全性的戶外廣告難以傳遞宣傳效果，對于市容環境、消費者安全也會造成不利影響。

設置缺乏統一規劃和管理。戶外廣告設置的位置和數量應根據廣告的種類特征，結合具體環境由統一機構監管，但目前國內廣告發布、管理具有雙重性（工商部門和市政部門），管理責任不甚明晰，導致戶外廣告“雜亂紛呈”，有的廣告的發布地點與周圍環境不協調。這種過多、過濫的廣告嚴重背離了廣告發布的初衷。

針對戶外廣告現存的具體問題，應透過現象探究其成因，筆者認為應從以下幾個方面入手，尋找解決問題的途徑：

廣告定位要準確，設計理念要創新。戶外廣告的發布范圍覆蓋了戶外空間與公共室內空間的所有范疇，其類型相當寬泛，這就要求設計人員在廣告創意前期對廣告進行準確定位，包括廣告的產品定位，即找準產品的個性特征和目標消費群，以確定產品在市場上的定位，這是廣告創意的基礎；市場定位，市場是產品的流通地，因此在進行廣告創意前還應分析研究目標市場的具體情況，以目標市場為基礎，以消費者為中心，選擇目標消費者容易接受的視覺形象語言，使消費者產生共鳴，創造有利于產品信息傳達的途徑；主題定位，戶外廣告一定要根據其產品和市場選擇特定的宣傳主題，主題應明確并著重突出一兩個方面，不可面面俱到，更不能五花八門，以免分散受眾的注意力。

在廣告定位準確的前提下，廣告創意應力求新穎，別出心裁，具體可通過聯想、比喻、象征、同構、夸張變形等手法來表現主題，注意色彩與版面形式的對比度與協調性，以吸引受眾的眼球，好的廣告作品必定是內容與表現形式的完美統一。需要指出的是，出色的創意并不是畫面美麗、構圖講究的純美術作品，而應融商品信息于廣告主題意境之中，使受眾以新的眼光看待廣告中的產品，從而刺激其購買欲望。創新是戶外媒體廣告的根本，優秀的廣告作品必然是出色創意的結果。

加強戶外廣告的統一規劃。戶外廣告的發布位置，需要認真推敲空間環境，不僅考慮廣告畫面本身需要，還應思考環境空間的整體效果，做到既避免扼殺廣告本身的固有表現力，又能通過合理的安排激活空間的潛在可能性。應避免在沒有價值的地方豎立廣告，同時避免在廣告效應好的地段濫做廣告。戶外廣告的設置應在考慮城市的整體規劃前提下設置一個前瞻性規劃，使城市戶外廣告設置與城市整體景觀和諧統一。

完善戶外廣告的監管和維護。戶外廣告的生存發展需要合理制度，如何規范戶外廣告是政府和業界都在考慮的問題，單純地強制清理或參照西方模式都不是我國戶外廣告合理的管理模式，筆者認為可從以下方面加強對戶外廣告的監管：

首先，在戶外廣告的審批階段應明確單一的管理機構，簡化報批程序，設置一個簡潔、清晰的政府審批職能，可實行窗口辦公，一條龍服務，包括審核規劃藍圖、技術規格、經營資質、投放程序和結果等環節，改變現在各個單位聯合審批帶來的行政效率低、項目積壓、缺乏社會監督的弊端，在源頭上改變戶外廣告“婆婆多”的現狀，提高其可操作性。同時應嚴格市場準入制，加大審批環節的透明度，避免無從業資質條件的企業和低劣的作品流入市場，避免因審批不公開所造成的相關矛盾。

其次，在廣告使用期應加強廣告的日常維護和管理。考慮到政府部門作為廣告監督管理機關，其人員有限，相對無處不在的戶外廣告，監管力度難免下降，可考慮發動行業的力量，如成立廣告主協會，充分發揮其引導作用，建立行業保護體系，加強行業自律。消費者是受廣告影響最大的群體，而且消費者群體的范圍最廣泛，因此，加強消費者的監督權對實現有效監管意義重大。最后，還應加強媒體的輿論監督，形成一定的道德評判標準，形成良好的社會氛圍。

戶外廣告管理的無序性使這一媒體形式處于弱勢之中，所幸相關部門已經意識到了戶外廣告監管的緊迫性，并且政府監管也已朝理性、透明的方向發展，希望通過呼吁對其設計理念的更新、統一的設置規劃和完善的監管體制，能探索出一個合理的戶外廣告發布模式，使其朝著健康、規范的方向發展。

（作者單位：河南財經學院文化傳播系）

編校：張紅玲