培育電視節目的原創能力

盡管中國電視競爭已經從單一節目的競爭進入頻道競爭階段，但是作為頻道競爭力基本組成和支撐的節目卻越來越成為各臺比拼的重點。特別是當頻道作為媒體的渠道資源，面臨不再稀缺甚至過剩的窘境時，“內容為王”更成了顛撲不破的真理。由電視劇和品牌欄目相互支撐的頻道結構及播出組合將成為未來相當長一段時間頻道內容發展的趨勢。自制節目的原創能力對于一個電視臺，似乎比任何時候都更加重要。如何提高一個電視臺的原創能力，已經成為我們管理科學不可分割的一個重要部分。

能力定位比創意本身重要

目前通行的節目創新理念遵循這樣的軌跡：市場研究和細分，了解觀眾想看怎樣的節目，然后確定目標市場，根據觀眾和廣告客戶的需要研發節目。這個創新思路本身沒有太大問題，但實踐中卻常常在第一階段就已經擱淺，無法深入和規范地研究市場，無法準確回答“觀眾究竟想要看什么”，于是，一切研發和創新就此停滯。筆者注意到，電視發展遇到的各種問題中，凡是需要回答“市場在哪里”的，這種情況都廣泛存在。

究其原因，是市場定位理論的局限性造成的。在市場環境變化愈來愈快而競爭愈加激烈的時代，僅僅關注市場機會，依靠獨特的市場定位是不夠的。在深入了解市場的同時，我們必須學會如何進行能力定位，就是確定把哪些能力作為發展的重點，并在這些能力上形成自己獨特的優勢和特點。能力往往有較好的延展性，能適應不同市場的要求。把能力定位作為營銷戰略的核心，在市場發生巨大變化時就能夠以能力定位為中心調整能力組合，服務于新的需求，從而實現轉型。在變革的時代，這樣的營銷戰略才擁有保證持續發展的柔性。具體到節目創新能力，我們可以選擇定位為“純粹原創”能力或者“獨特模仿”能力。就中國電視發展的現狀來看，原創面臨巨大的市場風險和克隆風險，因此學習借鑒國外成熟節目模式就成為一種“捷徑”。日韓學歐美，港臺學日韓，中國大陸學港臺，模仿能力顯然是現階段節目創新最主要的能力。

目前國內電視節目的創新模仿能力主要是比較誰“學得快”、誰“學得好”。所以，模仿能力可以定位為“快速模仿”能力、“差異模仿”能力和“低成本模仿”能力等。電視臺應根據自身實際，選擇其中一種作為主要能力定位，而能夠同時具備以上幾種能力的，在競爭中必然領先。

能力培育比能力定位重要

與市場定位主要關注“做什么”不同，能力定位除了關注“做什么”，更加關注“怎么做”。由于能力的塑造往往需要一個相對比較漫長的過程，這個過程又依賴媒體發展的歷史路徑，而能力中可以包含許多不成文且不易傳播的隱性知識，因此一旦媒體培育出自己的獨特能力，其他媒體難以在短時間內模仿。

在利用新的市場機遇時，我們常常會面對某些能力的匱乏，這時就必須判斷，這些缺乏的能力應該通過虛擬企業的形式利用其他企業的能力，還是尋求自我發展，抑或這些能力很重要，必須重新進行定位，賦予該能力更多資源。

具體來說，為了培育能力，電視臺的節目創新機制應該包括以下幾方面內容：

新節目創意或者節目創新意見提出機制。也就是由哪個部門或者哪些部門提出意見，何時提出，怎樣提出。

提議審查篩選機制。由有經驗的人員從提議中初選出有創新價值的意見進入研究范圍。

規范的研究分析機制。由專門的市場研究人員進行研究，分析各電視臺同類節目有哪些、什么時間播出、風格如何、收視率如何、廣告客戶如何，然后與廣告客戶和觀眾座談，與節目制作部門進行各方面信息的反饋及磋商，最后提出大致的節目定位。

市場檢驗機制。制作樣片并選擇合適的試驗平臺進行試播檢驗，在設定的檢驗期內搜集觀眾和廣告客戶的意見，分析預測，決定淘汰與否。

超前準備機制。無論是新節目的研發還是既有節目的改進，都必須有足夠的提前量，這也是搶占市場先機的保證。否則，倉促上馬只能是勞民傷財，事倍功半。一般來說，提前量至少需要半年。

節目跟蹤服務機制。節目作為一種電視產品是有自己的生命周期的。周期到了就要變，就要改。一般認為，一個節目的生命周期大約為兩到三年，周期到了，不變不改就會引起收視熱情的減退。因此，重點欄目應該有一個固定的策劃隊伍，而且最好是第三方的，不要讓日常的編播人員承擔這個任務。由第三方的有識之士（包括社會人員）以工作室或專家咨詢的方式對欄目提供智力支持和相對穩定的專門策劃，有利于強化節目的收視表現，放大欄目的成功效應，延長欄目的生命周期。

快速決策反應機制。在判斷市場的時候，不能過分依賴數據，數據能提供一些參考，但最終還是依靠決策者的判斷力，就是對人性深層東西的把握和判斷。節目好壞的預期主要看是否能直達人心，直達受眾主體的本質層面。這不是對數據的即時判斷，而是人生經驗的積累。決策反應周期過長往往貽誤商機。應減少不必要的組織層級，盡可能使“決策——執行”扁平化，領導層要對一線充分授權，明確職責，縮減決策時間。

激勵機制。節目創新風險應該由所有參與人員以相應的責權利方式來分擔，既要避免無人負責，自娛自樂，也要防止壓力過大造成畏難退縮。只有充分調動人員積極性，解除其后顧之憂，整個機制才能正常運轉。

電視節目創新已經告別單兵作戰的時代，新的傳媒競爭時代對于知識智慧的依賴程度更高，對于傳媒運營結構的合理性科學化要求更高。個體策劃的方式已經無法滿足電視節目發展和內容競爭的需要，集體研發不僅是創新發展的要求，更是媒體核心競爭力的重要體現。有了創新學習模仿的能力，我們的電視節目才能越做越好，越受觀眾的喜愛。

（作者單位：吉林榆樹市廣播電視局）

編校：施宇