報型雜志的特征分析

20世紀90年代末，在報刊界出現了一個新品種——“報型雜志”，也稱作“報型刊”、“本兒報”。這種刊物通過嫁接報紙與雜志的雙重優勢、銜接報紙與雜志的傳播理念，以中心城市為地域特征，銳意進入和開拓市場，在報刊市場上異軍突起。

如果說早年的報型雜志還處在試水階段，如《北京電視》周刊、《廣東電視》周刊早年從辦報紙改辦成報型雜志，初顯報型雜志的市場發展潛力，那么，經過多年的實踐與探索，報型雜志在報刊市場上已經穩穩占有一席之地，與報紙、雜志形成鮮明的對比，出現以《北京青年周刊》、《外灘畫報》、《周末畫報》、《風尚周報》、《南都周刊》等為代表的經營效益良好的報型雜志，為各類讀者提供各種各樣的信息，繁榮報刊出版市場。

一、報型雜志產生的背景

報型雜志是在全國3000多種報紙和雜志激烈競爭與市場分割基本完畢的歷史條件下誕生的。應該說，報型雜志的出現是我國近年來新聞出版業繁榮發展呈現的新景觀，是對傳統辦報辦刊模式和報刊格局一種頗有氣勢和力度的突破。

改革開放的實踐，推動了我國經濟的高速發展和綜合國力的不斷增強。在國內，新成就、新事物層出不窮，新人物、新經驗不斷涌現。伴隨著新舊體制轉換的新現象、新問題、新熱點也讓人應接不暇。在這樣的條件下，從媒體的角度看，報紙的辦報方式向雜志化靠攏，內容紛繁復雜，雜志的內容也不再只走陽春白雪的路線，喜好深度挖掘新聞資源。從受眾的角度看，大部分讀者希望新聞事件發生后，報刊能夠立即全方位、多角度地提供新聞信息，使自己不僅能夠“知其然”，還能夠“知其所以然”。同時，讀者不僅僅滿足對新聞信息的需求，還希望能從報刊上獲得生活、娛樂、服務等方面的信息。在讀者的一般意識里，新聞信息是由報紙提供的，而生活、娛樂、服務等方面的信息供應商是各種雜志。在那樣的條件下，有一種刊物能借鑒雜志的多版式、大容量，知識集納，信息廣博，具有閱讀愉悅感等，一定能受到讀者的歡迎。這給報型雜志的出現提供了可能。報型雜志在北京、上海、廣州等中心城市的出現，順應了讀者的要求。它們以差異化路線，左右逢源，擠進了激烈的報刊市場，占得一席空間。可以說，報型雜志的出現，既是“報紙雜志化”的先行實踐，又是紙媒體與受眾雙向溝通的共贏。

報型雜志，以其立足中心城市、面向市場、貼近讀者的形象定位，強烈的市民化、城市化色彩辦刊理念，咄咄逼人的發展勢頭以及良好的經營業績，在報刊市場上脫穎而出，構成了報刊市場的新格局。

二、報型雜志的刊物形態

一定的內容總要通過一定的形式表現出來。從報刊美學角度來講，形式也是內容的一部分。在日趨激烈的報刊競爭中，報刊除了要加強內容的深度外，同樣要注重形式的包裝，設計出讀者閱讀方便、美觀大方的報刊風格，可以在很大程度上吸引讀者的眼球。報型雜志做到了內容與形式的協調統一。

從外在特征看，報型雜志像雜志——封面新穎。近年來，有些經營效益好的報型雜志，如《周末畫報》、《風尚周報》等，封面與內文全部用銅版紙印刷，精致美觀。報型雜志銅版紙彩色封套獨具一格，能提供廣告的版位，面積優于雜志，紙質優于報紙，富于表現力和感染力。裝訂成冊，方便閱讀與收藏，提高了傳閱率，相應也增加了廣告的傳播范圍與傳播頻率。

從內在品質來說，報型雜志像報紙——內容采用報式編排，協調豐富，具有很強的可讀性、服務性和實用性，體現了報紙功能：傳播、娛樂服務，追求新聞性、知識性、實用性的統一。

報型雜志的內文版面雖大，但信息量不大，一般一個版發一兩條重點稿、幾個版編排一個選題。

此外，報型雜志內容排版運用了具有視覺沖擊力的圖片。研究現代美術史的英國學者貢布里希在其專著《圖像與眼睛》中說：“我們的時代是一個視覺的時代，我們每天都受到圖片的侵襲。”報型雜志適應了“視覺時代”讀者的審美趣味，用圖片去“侵襲一雙雙尋找新鮮感的眼睛”。報型雜志以照片和標題為主的版面設置，可以最大限度地實現版面信息量和沖擊力的統一，其所營造的版面氛圍，傳達著一種大氣的意境美。這是報型雜志吸引讀者的魅力所在。

三、報型雜志的辦刊理念

報型雜志的辦刊理念，來自其天生的市場占位意識。所謂新聞傳播領域的市場占位意識，是指新聞媒介在滿足市場的分工競爭中，如何找到一個最適合于自身價值實現的立足點，從自身的實際出發，在與社會需要的交叉組合中尋找自己的最佳位置，這是市場占位的一般法則。報型雜志的出現，是市場的選擇，也是讀者的需求催生的，而強烈的市場占位意識是它們成功的關鍵。每一份報型雜志在辦刊的實踐與探索中形成了獨特鮮明的辦刊理念。以《南方都市報》周末精華版《南都周刊》為例，它的辦刊理念是：以獨家深度報道和全球前沿資訊為基礎，以客觀獨立、鮮活務實的評論為特色，集社會、文化和生活觀點之大成，兼顧公共與個人之訴求，融合人文關懷與生活趣味，成就一份全新的大型周末讀物。辦刊理念不明確，就會在激烈的市場競爭中模糊自身定位，喪失讀者資源，束縛自身發展的空間。

四、報型雜志的讀者定位

辦刊理念是由市場定位決定的。媒體市場的激烈競爭與充分發展，使媒體產品由賣方市場過渡到買方市場。決定報刊市場的是報刊的消費者——讀者。報型雜志與傳統的報刊相比，最大的特點是除了貼近實際、貼近生活外，就是貼近讀者。

市場經濟時代，受眾的價值取向多元化，要求報刊必須適應讀者閱讀需求的變化，要求報刊內容要開拓新的視野，反映絢麗多彩的社會生活，找準市場定位，適合讀者的口味。報型雜志在辦刊的過程中形成了很強的讀者本位意識。比如《南都周刊》的讀者定位是知識和時尚人士，《風尚周報》的讀者主要是中國主流的高端讀者、社會精英，而《北京電視周刊》則面向都市中具有消費能力的中青年及部分中等收入以上的白領階層。站在市場的角度看，報型雜志的讀者定位是大消費者——有能力消費的讀者。

五、報型雜志的內容編排

當今的報刊市場，報刊的競爭已從時效的競爭延伸到深度、厚度、沖擊力、視覺效果、服務的競爭，出現了新聞精品化、包裝化。報型雜志脫胎于報紙，以新聞內容為主打。從傳播過程的角度看，新聞的第一落地點落地的時候，由于講求時效，往往帶有背景不深、信息不全的特征，因此在補充新聞背景、多維度地綜合再現新聞全貌方面，必然成為社會大眾的第二落地點。報型雜志的新聞內容就是要做這個第二落地點。當今讀者對于新聞事件背后的原因和新聞事件將會產生的影響，有時較之新聞事件本身更感興趣。讀者往往希望獲得盡可能多的信息，以便作出判斷。報型雜志以周為出版周期，在搶新聞上受到限制，不可能靠賣新鮮火熱的新聞生存，但對信息的分析和整理與獲取信息同等重要，報型雜志有更充裕的時間去挖掘新聞背后的故事，通過選題策劃把新聞做深做廣。報型雜志的新聞以深度和廣度來贏得受眾。此外，報型雜志還以特色內容開拓市場，吸引讀者。報型雜志的內容涵蓋了生活資訊、經濟財富、文化娛樂等方面的信息。以《風尚周報》為例，一刊四冊，其內容編排是：A冊——主流趨勢，欄目有環球風尚、特別策劃、專欄、人物等；B冊——視覺影像，欄目有專題、影像記錄、作品、地方等；C冊——財富、文化，欄目有事件報道、人物訪談、財富故事、理財、藝術家、電影、音樂、閱讀等；D冊——生活，欄目有時尚秀、熱點、設計、時尚態度、精英消費、奢侈品、健康與美容、車天下、城事等。報型雜志的內容，既豐富又實用，極具閱讀價值。

報型雜志“人有我優”的內容定位，吸引了讀者的充分“注意”，形成了自己的目標讀者群。

六、報型雜志的廣告策略

對報刊而言，發行和廣告是其基本收入的來源，其中廣告構成了大多數報紙的經濟支柱。報型雜志開本大，紙張厚重，印刷成本高，有些報型雜志全是銅版印刷，發行所得利潤極其微薄，甚至是墊錢發行。因此，廣告是報型雜志最重要的收入來源。

報型雜志先天具有廣告載體的優勢。優勢一是銅版紙封面。封二封三以及封底都是刊登廣告的“兵家必爭之地”。報型雜志分幾冊，每一冊的封二封三以及封底都可以提供廣告位。同時，由封面連帶到內文，可以適當刊登插頁廣告。優勢二是開本大。4開的版面，可根據廣告投放者的意愿刊登整版廣告，俘虜讀者的注意力。銅版紙版面則更具震撼力與觀賞性。

報型雜志的廣告操作是按雜志化的策略進行的。一般情況下，根據報型雜志的自身定位和當期內容，報型雜志會刊登與之相匹配的廣告，并不是對任何廣告都來者不拒。《外灘畫報》的辦刊口號是“全球秩序·城市生活”，在刊物上刊登的廣告主要是高端衣物飾品、手表電腦、服務行業信息等。《南都周刊》面向全國、面向都市各階層，所登廣告也比較市民化。在第174期的《南都周刊·生活》中，其選題是“生命教科書”，內容寫著：2007年度健康特刊。這一期刊登的廣告與選題內容匹配，封面刊登了“怡寶飲用純凈水”的廣告，在內文里，除常規的地產、汽車、旅游等廣告外，還編排了“舒潔紙巾”、“佳能保鮮紙”、“廣州男科醫院”等與健康內容協調的廣告。

另外，報型雜志可以在廣告別冊這個領域大有作為，以獲得更多的廣告額。例如閱讀《周末畫報》468期，讀者會發現在《生活》和《城市》這兩個冊子里分別夾著32開本的捷豹汽車廣告和深圳萬科城廣告別冊。

七、報型雜志的品牌建設

現今的報刊市場，已經從價格競爭、規模效益競爭，過渡到以資本、人才、品牌為主的競爭。美國資深記者凱文·曼尼在其《大媒體潮》中預測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈。

所謂品牌，是產品在消費者心目中喚起的想法、情感、感覺的綜合，是企業綜合競爭力的體現。表現在媒體行業，品牌首先意味著和受眾建立起緊密的感情聯系，其表現為持續購買和閱讀。作為在報刊市場激烈競爭中出現和生存下來的一種刊物，報型雜志不可避免地要把品牌建設當作頭等大事來對待。

在品牌建設方面，由于身處如此激烈的競爭環境，報型雜志的辦刊策略自覺地向品牌建設努力。報型雜志首先抓住了關鍵目標讀者，在創辦初期，它們精心勾畫一個引人注目的定位，培育獨特興趣的讀者，這是創建品牌期刊的基礎和前提。同時，它們在辦刊的過程中，確立個性、形成風格，這是塑造品牌的必由之路。另外，樹立品牌營銷戰略，增強讀者親和力和品牌忠誠度，是報型雜志品牌建設的重要途徑。最后，創新意識和應變意識，是報型雜志向更好更強層面發展的動力源泉，也是品牌建設的內因支撐。

結語

報型雜志是雜志化的、具有特定品位的周報，結合了報紙的及時性、新聞的原創性、周報的高頻次，以及雜志的深度和品質，在當今市場上獨樹一幟。

回顧報刊的發展歷史，報紙脫胎于雜志，是在雜志的基礎上發展成型的。但從本質上說，雜志的傳播功能與效用與報紙有著極大的差異。由于出版周期較長，刊載內容具有深度與廣度，其定位也比報紙更加明晰，在傳播符號的運用、版面編排上更加講究。報型雜志則是報業競爭激烈、新聞傳播“業態”變化的產物。它吸收了報紙作為信息產品的優勢，又運用了雜志作為靈活的辦刊形式。作為一種歷史不長的刊物，報型雜志以人無我有的形象定位、人有我優的內容定位、成功的選題策劃、包裝的巧妙運用以及自我形象的推銷，給讀者帶來很多驚喜，初步獲得了讀者的好感，有些報型雜志的品牌也初步建立起來，獲得了良好的經營效益。在以后的報刊出版市場，它繼續“左右逢源”，還是淪為“兩腳失踏”的境地，得由市場和讀者來做最后的檢驗與裁決。

參考文獻：

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2.吳惠萍：《“本報”發行量何以攀升——影視類“報型刊”特色分析》，《新聞戰線》，2001(3)。

3.陳柏健：《報紙雜志化趨勢的成因及展望》，《新聞前哨》，1994(2)。

4.劉鵬：《競爭時代的報紙策略》，濟南：山東人民出版社，2005年版。

(作者單位：廣東商學院人文與傳播學院)編校：楊彩霞