“女性商品化”之傳媒批判

馬克思主義的女權主義認為，女性遭受的特殊壓迫與資本主義的社會結構有緊密關聯：男人對女人的統治，只不過是資本家統治工人的必然結果。正是資本主義的社會結構和利益導向，塑造了一整套符合經濟需要卻又置女性權利于邊緣位置的女性概念；為了擺脫父權制度對職業女性的剝削與操弄，女性應該而且可以對抗這種剝削，推翻資本主義制度是解決問題的關鍵。

女性與其他群體諸如同性戀者、少數民族、工人階級等一切“弱勢群體”都在遭受各種各樣的壓迫，但最終根源都是資本主義制度①。作為大眾傳媒的電視就是極好的例子。

電視作為一種明確的、重要的資本主義體制，已經被建構為經濟及工業力量的重要環節，成為資本主義(最大的)商業營利機構。電視中塑造的女性形象滿足了資本主義制度的需要：經濟需要是主觀目的，得到鞏固的男權中心秩序是客觀結果。女性觀眾只不過是電視利用娛樂販賣貨物所產生的消費者。

本文擬以馬克思主義的女權主義代表人物里麗安·羅賓遜的電視劇批判為例，將其中關涉女性受眾的零星觀點剝離出來，進而加以歸結與詮釋，結合筆者對當下世界各國傳媒巧妙利用、奴化女性受眾的種種騙局的感性觀察與理性思考，這種旨在研究“婦女如何使用媒介及對媒介的需求是什么”②的受眾研究，從傳播學和經濟學的角度，剖析女性受壓迫的意識形態根源，以喚起人們探討女性解放的適當途徑。

女性受眾——被奴化的賺錢工具

里麗安·羅賓遜運用比較研究的方法，考量電視連續劇中職業女性的形象與現實中女性工作者的實況、女性觀眾的解讀方式，解剖傳播者的雙重意圖，揭露電視節目對女性觀眾的誤導。羅賓遜的受眾觀可以歸結為五個層面。

其一，電視劇制造種種有關女性與工作的虛假神話，誤導、馴化女性觀眾接受種種歧視女性的刻板成見，慫恿男性觀眾加倍鞏固男權中心秩序。一是電視劇中職業女性所占比例只是現實中實際數字的一半。二是塑造“結婚或為人母=不再工作”的女性宿命。三是強化另一種職業女性模式：只能從事交際性、附屬性的“花瓶工作”，卻常常與感性的裝扮、屈辱的場合、微不足道的事物(例如：貓、狗)連結在一起，以此暗示、誤導女性觀眾：女性工作的理由和質以及角色表現，都是匪益所思的。女性是否需要工作?從事哪些職業，怎樣力求表現?如何與其男女同事及上司產生互動?電視似乎很“民主”，留待女性觀眾自動接受傳播者的意圖馴化。

其二，電視還耍另外一種扭曲手段——真實世界中的女性大部分在從事打字員、侍者與推銷員等工作，而電視中職業女性的職位比真實世界的要高，但命運卻很悲慘。這就警告了真實世界中的女性觀眾：目標不要太高，否則，沒有好下場!盡管這個警告不成熟，卻力圖向觀眾表明：“女性享有的地位比女權主義者所宣稱的還要高；社會無須根本的變遷；女性擁有事業，對于女性特質、個人安定、家庭制度，都是非常現實的威脅。”③

其三，從現實社會中的職業女性來“檢視”電視中的女性形象，發現電視對女性形象更為隱性的扭曲——電視將女性的職業認同和工作表現之優劣歸結為性別意識，而真實的職業女性視自身為具有獨立人格的人：既是女性，更是身擔社會角色的工作者，和男性工作者沒什么兩樣——受雇于老板、有工作職責、獲取工資報酬、掌握工作情況等。

其四，電視傳播者刻意扭曲女性形象，動機是使傳播者及投資人“獲取利潤最大化”：電視是娛樂產業中影響面廣、迅捷便利、利潤率高的分支機構；利用“投觀眾所好”的各種娛樂吸引觀眾收看廣告，而扭曲一下女性形象或許更能吸引觀眾；電視為廣告商吸引更多的觀眾，等于為企業吸引了現實或潛在的商品消費者。電視、廣告商、生產商品的企業都是為了販賣各自的商品以獲取更多利潤。

其五，傳播者還有一個延伸的隱性動機：期望女性觀眾認同電視中被扭曲的女性形象，接受自身在男權中心秩序中的附庸地位。

總之，羅賓遜以電視為切入點，旨在揭露兩點：其一，電視機構及其傳播者要么貶低女性的工作，要么警告現實生活中的女性觀眾要安于現狀、安于受剝削的命運，以此剝削與操弄職業女性。其二，資本主義制度下父權象征及男權中心秩序具有巨大的威力，職業女性遭受著雙重剝削。電視采取各種策略，甚至不惜貶低女性形象以吸引男性觀眾的眼球、奴化女性觀眾的心靈，以達到一箭雙雕的目的：既吸引觀眾為電視、廣告商、企業帶來更多的利潤，又鞏固男權秩序，繼而維護資本主義制度。

中國：傳媒也是“女性商品化”的促銷員

以里麗安·羅賓遜為代表的馬克思主義的女權主義學者，其受眾觀不僅揭示了一個深刻的傳播政治經濟學原理，而且其犀利的女權主義視角更是具有全球化的普適意義。當下世界各國，尤其是發達國家和大眾傳媒發展迅速的發展中國家，大眾文化與受眾的商品化是一個共同的事實。正如加拿大學者文森特·莫斯可在其著作《傳播政治經濟學》中所言：“商品化以多種方式延伸到傳播產品、受眾及勞動等社會領域。”④

女性傳者在一定程度上被商品化，使得“大眾文化及其受眾商品化”失去了最有抗衡力的一道屏障。此處以我國為考察對象，舉例給予說明。如目前名目繁多的“選美”在各種褒貶聲中實現了媒體、贊助商、參加選美者名與利的皆大歡喜，“美女經濟”成為近年來人們習以為常的一個關鍵詞；某些媒體大打“女記牌”、“美女記者牌”，雖然不排除“美是人之共求”的訴求，但“媒體寶貝”一詞確實是媒體競爭產生的扭曲產物，大有“存在即合理”的潛規則力量。

源于市場競爭的現實壓力，一些媒體競相運用一些經營策略固然無可厚非；以女性商品化為代價，則是損害了女性的人格權與精神權。換言之，除了“打女人牌”而別無其他競爭良策外，一定程度上也反映了媒體的集體無能與媒介生態環境的非健康狀態。

比如，2002年世界杯足球賽期間，我國某些媒體為了提高發行量、收視率、點擊率，不僅將受眾(女性受眾、男性受眾)商品化，甚至不乏將女性傳者商品化的現象：媒體、商家、足球賽舉辦方為實現各自的利潤，為吸引受眾(也是潛在的商品消費者)而成為同謀；女性傳者出于生存、發展的現實需要，兼因媒體職業生態環境中性別歧視的根深蒂固與厚重，而與其所在的媒體機構、商家、賽事舉辦方之間形成自愿或無奈的同謀——

世界杯足球賽因其新聞價值含量高、眼球沖擊力強，受眾數量多，且絕大多數是商品購買力較高的人群，因而各路商家往往會借此時機舍其財力進行廣告大比拼，以最終實現其產品利潤；各家媒體為贏得廣告量最大化，就必須絞盡腦汁實現受眾量最大化，不僅要維持、提高男性鐵桿受眾的數量，還要最大限度地吸引一切潛在的受眾，尤其是“先是看熱鬧后也看門道”的女性球迷受眾。實現受眾數量最大化的關鍵就是使世界杯報道能夠煽動男、女球迷受眾追捧賽事的狂熱，使之成為其共同的精神盛宴：男球迷受眾的人數明顯高于女性，“足球寡婦”一詞頗具經典意味。

因而，秉持“異性相吸”的原則而大打“女記牌”、“美女記者牌”的招數，成為某些媒體吸引男性球迷受眾的有效做法；比賽的精彩過程、最終結果和大量的足球花邊新聞是男女球迷受眾的共同興趣所在；“足球讓女人走不開”“足球是我們共同的情人”之說法，更是表明女性球迷人數之多、審美傾向日益男性化。因而，各家媒體不惜血本、使盡招數，直至以靚麗、青春、火爆的女記者憑借“正點”或“變味”的報道來吸引受眾，“足球女記者”成為此類新聞大戰的一道獨特風景，“美女記者”更是足球賽事期間媒體博弈的殺手锏——國內兩大體育專業報紙《足球》、《體壇周報》掀起了這場綠茵場外女性傳播者的競爭風波：《足球》未雨綢繆、先人一步地推出了足球女記者任田，接著就是李響出任米盧的專訪記者，十強賽前被《體壇周報》高薪挖走；《足球》旋即打造有“美女記者”之稱的賈巖峰，利用雙語優勢采訪米盧，意欲填補記者李響出走后留下的空白，與《體壇周報》一爭高下。⑤

當然，在男記者歷來充任主力軍的足球新聞報道領域中，能夠在圈內以獨到見解、犀利筆鋒與男記者平起平坐的女記者更是鳳毛麟角、屈指可數，足球圈由此衍生出來的足球記者圈是男權社會最典型的經典縮影。足球女記者的大量介入是女性傳播者在足球報道中沖破男權獨霸而取得的一個初步突破。

然而，女性報道隊伍的熱熱鬧鬧、受眾注意力的傾斜并非女性傳播者主體地位的真正回歸，而是商家、媒體、廣告商、足球賽舉辦者為從受眾眼球經濟中贏得各自利潤的手段——女記者通常負責采寫足球賽軟性、花邊、帶有娛樂性的新聞。

更有甚者，一些媒體直接在新聞標題中拿女記者充當受眾聯想的由頭，《米盧和紅顏知己》、《“美女記者”跑圈熱身沈陽警察球場驚艷》、《泳裝麗影——美女記者賈巖峰評點國足表現》、《和美女記者打網球——張玉寧訓練有一套》之類的“足球新聞”，傳播的不是足球賽本身的質感美與智慧美，而是將原本充滿剛性美與競技美的足球新聞邊緣化、低俗化，同時也抹殺了女記者的個體獨立性和主體性。

綜上所述，我國某些媒體在2002年世界杯足球賽期間采用的低層、無序、媚俗的諸多競爭策略，客觀上充當了“女性商品化”的促銷員。這不僅使減少、杜絕傳播活動中屢見不鮮的性別歧視失去了最后一道屏障，也造成了一部分媒體職業女性在性別與職業角色認知上的困惑——女性應該甘于負責感性的軟性新聞報道，或直接以自身的“美女身份”充當新聞的看點，還是質疑男權規范的合理性?是“服務優先還是專業精神至上”⑥ ?是以順應男性標準而躋身于成功的媒體職業女性之列，還是成為一個抗衡男權策略的孤獨的邊緣人?

上述分析并不意味著否認中國媒體報道世界杯足球賽所取得的專業進步(2002年《足球》對世界杯足球賽的報道，贏得了近1000萬元的收益。這既有其經營策略的成功之處，更有其相關報道的日漸專業化表現)，也不是主張無視當下全球媒體的激烈競爭而超越市場經濟的鐵性規律，甚至是“揪著頭發離開這個地球”，更不是無視“中國受眾對足球的過分關注與寵愛”⑦是傳媒將“女性商品化”的間接動因。但肆意損害女人作為“人”的精神權，這無疑背離了“以人為本”的社會目標。

以里麗安·羅賓遜為代表的馬克思主義的女權主義學者，揭示了傳播學領域一個深刻的政治經濟學原理——“女性商品化”幾乎成為全球傳媒普遍采取的“制勝秘訣”，是最能給傳媒帶來經濟利益的傳播學“真經”，因參與其中的共謀者之多(甚至包括女性傳者、女性受眾自身)、打破其經濟訴求之異常艱難，因而成為女權主義在現實中遭遇的最大障礙。

若將之置于中國的傳媒生態環境中，考量如何建立以性別平等為目標之一的和諧社會，依然存在著重重障礙：全球傳媒對女性商品化推波助瀾，“女性商品化存在即合理”的傳媒潛規則有演化為明規則的趨勢，傳媒體制變遷中居于主導地位的性別霸權強于反霸權的力量。⑧因而，如何通過中國的媒體與性別研究并力圖改變媒體傳播的不理想狀況(包括傳媒中的女性商品化)，借助大眾傳媒來逐步消除社會對女性的歧視、偏見，女權主義的傳媒批判不僅任重而道遠，而且是一個不可或缺的重要維度。

注釋：

①約翰·斯道雷[英]著，楊竹山等譯：《文化理論與通俗文化導論》，南京大學出版社，2001年版，192頁。

②卜衛：《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年版，9頁。

③伊安·卡普蘭[美]著，李天銓譯：《女性主義批評與電視》，載于Robert C Allern編《電視與當代批評理論》，臺灣遠流出版公司，1993年版，239頁。

④文森特·莫斯可[加]著，胡正榮等譯，《傳播政治經濟學》，華夏出版社，2000年版，141頁。

⑤羅婕：《從中國論女性傳播者在十強賽報道中的角色錯位現象——足球女記者成另類風景》，《當代傳播》，2002(1)。

⑥劉利群：《從美國女性頻道看社會性別與媒介傳播》，來源于中國國家圖書館博士文庫。

⑦宋建武(主編)：《媒體遭遇戰》，南方日報出版社，2002年版，336頁。

⑧陳陽：《協商——20世紀90年代以來中國媒體里的國家、市場和女性主義：女性新聞的碎片》，陜西人民出版社，2006年版，25頁。

(作者為武漢大學新聞與傳播學院博士、中國政法大學人文學院新聞系教師)

編校：鄭艷