旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的建立

旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的建立，目的是使旅游目的地通過全方位的整體營銷手段與潛在旅游者或現(xiàn)實旅游者進行溝通，建立自身作為旅游目的地的鮮明的整體形象，并最終實現(xiàn)該旅游目的地旅游活動與旅游商品的全面銷售。旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)建立的具體方法是在分析傳播的信息與內容以及傳播受眾特點的基礎上，選擇和運用各種恰當?shù)摹⒊墒斓男麄髋c傳播手段，構成該旅游目的地的宣傳與傳播系統(tǒng)，以此宣傳旅游目的地的特色，并使這一特色給公眾留下深刻的印象。旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)主要有三方面的內容，即傳播媒介、傳播內容和傳播受眾。

傳播媒介

旅游目的地與受眾之間的旅游信息傳遞與接受都需要通過傳播媒介，因此，有必要對傳播媒介的形式、特點、功能以及與旅游業(yè)的關系等方面進行闡述。傳播媒介的發(fā)展是人類傳播能力發(fā)展變化的表現(xiàn)，其發(fā)展受制于兩個基本因素：一是思想文化的發(fā)展，二是科技水平的發(fā)展。

傳播媒介是適應思想文化傳播的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。傳播媒介發(fā)展到今天，大體可以分為印刷傳播媒介和電子傳播媒介兩大部分，主要有書籍、報紙、雜志、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等具體形式。

各種傳播媒介有優(yōu)點也有缺點，如何選擇運用傳播媒介，以達到最佳的傳播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)建立的關鍵。因此，只有充分掌握各種傳播媒介的特點并加以利用，采用恰當?shù)膫鞑ナ侄危拍苋〉帽容^理想的傳播效果。具體來說，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)可選擇的傳播媒介與傳播手段有：利用印刷傳播媒介出版發(fā)行介紹旅游目的地的歷史知識、人文遺跡、主要旅游景點及旅游活動的宣傳冊、明信片、書籍、音像制品等；充分利用報紙、廣播等媒介的時效性、傳播范圍廣等特點，傳遞旅游目的地的各種旅游信息；制作并廣泛散發(fā)旅游目的地交通圖、導游圖、旅游服務指南等手冊；利用電視傳播媒介視聽兼?zhèn)涞奶攸c，制作宣傳旅游目的地的旅游短篇；廣泛開展旅游信息咨詢活動，設立旅游信息咨詢網(wǎng)點；參與選定目標市場的旅游交易會或旅游博覽會，充分展示本旅游目的地的各種旅游信息及旅游目的地的整體形象；利用網(wǎng)絡傳播媒介時效性、互動性、信息量大的特點，建立旅游目的地的宣傳網(wǎng)站與網(wǎng)頁等。

傳播內容

旅游目的地的傳播內容是指旅游目的地通過宣傳與傳播系統(tǒng)所要向公眾傳達的內容，主要有旅游目的地的整體形象推廣、旅游目的地的旅游活動推廣和旅游目的地的旅游服務推廣三方面的內容，如圖所示：

旅游目的地整體形象推廣。旅游目的地整體形象推廣的主要內容是完整的旅游目的地形象系統(tǒng)，也就是將旅游目的地特色的旅游資源、豐富的旅游活動、優(yōu)質的旅游服務、便捷的旅游交通，以及合理的旅游價格等眾多因素，抽象為由標志、標準字、標準色彩、象征吉祥物和宣傳口號等元素組成的旅游目的地形象系統(tǒng)，并針對其進行宣傳與傳播。旅游目的地整體形象推廣可分為兩大層面：第一層面是旅游者到達旅游目的地之前的旅游目的地整體形象推廣，此時旅游者尚未到達旅游目的地，對旅游目的地可謂一無所知，因此，對旅游信息的掌握、篩選，對將要到達的旅游目的地的最初印象的形成，完全依賴于旅游目的地整體形象的推廣。在這一層面上，旅游目的地整體形象推廣的主要內容是將旅游目的地最主要的特色，以鮮明、完整且最易識別的旅游目的地形象系統(tǒng)，通過相應的宣傳與傳播手段，傳達給潛在的旅游者，使旅游目的地能夠在旅游者腦中樹立起鮮明的整體形象，產(chǎn)生強烈的識別性，在給旅游者留下深刻印象的同時，促使旅游者做出最初的信息篩選。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗過程中的旅游目的地整體形象推廣，此時旅游者到達旅游目的地進行旅游體驗，對旅游目的地有了直觀的認識。因此，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內容，是將旅游目的地形象系統(tǒng)的各個元素廣泛應用到旅游目的地的各個方面，使之成為一個有機整體，形成識別性強、視覺效果突出、特色鮮明的旅游目的地整體形象，使旅游者在切實的旅游體驗中加深對旅游目的地整體形象的感受，形成對旅游目的地深刻的印象。

旅游目的地旅游活動推廣。旅游目的地旅游活動推廣的主要內容是將旅游目的地鮮明的旅游形象、特色的旅游資源、豐富的旅游活動、優(yōu)質的旅游服務、便捷的旅游交通以及合理的旅游價格等眾多因素，通過相應的宣傳與傳播手段以及相應的媒介，以最直觀的形式、最充分的展現(xiàn)手段呈現(xiàn)于旅游者面前。其目的是使旅游者能夠在旅游目的地有豐富的旅游經(jīng)歷，并獲得美好的旅游體驗。旅游目的地旅游活動推廣也由兩個層面組成。第一層面是旅游者到達旅游目的地之前旅游目的地旅游活動的推廣，這是旅游目的地整體形象推廣的主要組成部分。這一層面旅游目的地旅游活動推廣的主要內容，是將旅游目的地所能給予旅游者的豐富多彩的旅游活動，通過相應的宣傳與傳播手段表達出來，構成旅游目的地豐富的旅游活動體現(xiàn)。其目的是吸引旅游者的注意力與好奇心，使旅游者產(chǎn)生一定的旅游期望，并促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。旅游目的地旅游活動推廣最常用也最有效的形式是開展旅游節(jié)慶活動，建立本旅游目的地相關節(jié)慶事件資源庫，從多角度收集本地區(qū)旅游相關的節(jié)慶，名稱、類型、規(guī)模、組織者、區(qū)位、季節(jié)、贊助者、主要活動、參與者人數(shù)及產(chǎn)生的影響等指標統(tǒng)一歸檔；對節(jié)慶事件進行質與量、地區(qū)總體形象的貢獻率等指標的系統(tǒng)分類評價；篩選主題節(jié)慶事件并確定節(jié)慶的相關組織者；根據(jù)目標市場的構成及旅游者的興趣，設計出相應的旅游節(jié)慶產(chǎn)品；制定相關政策和行動方案計劃保障，即協(xié)助組織者制定防止消極影響的相關政策和具體實施行動方案計劃，包括優(yōu)先權、財產(chǎn)計劃、行動日程、執(zhí)行主體、效果影響評估等。同時，除了旅游節(jié)慶活動之外，旅游目的地也可組織藝術展覽、音樂節(jié)、教育節(jié)目、綜合研討會等進行相應的旅游活動推廣。如第四屆海南島歡樂節(jié)所進行的旅游活動推廣的主要內容有：新聞發(fā)布會和境內外新聞宣傳媒體的報道；建立旅游網(wǎng)站和歡樂節(jié)專題網(wǎng)站；組織各類旅游企業(yè)宣傳；制作歡樂節(jié)專題宣傳品和旅游紀念品；多種形式的廣告宣傳；專項宣傳促銷活動等。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗過程中的旅游目的地旅游活動推廣，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內容，是將旅游目的地豐富的旅游活動、優(yōu)質的旅游服務、合理的旅游價格等因素，以整體的、直觀的形式展現(xiàn)給旅游者，其目的是給予旅游者某種旅游體驗，并使這種旅游體驗與旅游者的旅游期望相吻合，從而使旅游目的地給旅游者留下美好的印象。

旅游目的地旅游服務推廣。旅游目的地旅游服務推廣主要是對旅游目的地的食宿服務和交通服務的宣傳與傳播，目的是向旅游者傳達旅游目的地食宿服務和交通服務的合理、完善、便捷及良好的質量，為旅游者的出行提供合理、完善、方便、質量高的食宿服務和交通服務保障，解除旅游者的后顧之憂，促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。

傳播受眾

傳播受眾就是接受傳播信息的人，包括報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾等。傳播受眾可分為三個層次：一是潛在受眾，指擁有傳播工具的人，如家里有電視、廣播的人；二是有效受眾，指實際上能夠接受到訊息且能理解訊息的人；三是特定受眾，指能夠理解且能實際運用的人。

旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的傳播受眾是旅游目的地宣傳與傳播活動的歸宿，同時，傳播受眾也是旅游目的地宣傳與傳播活動的接受者和積極參與者，沒有傳播受眾的參與，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)就不完整。概括地說，傳播受眾具有數(shù)量龐大、構成成分復雜、分散性、休閑性和態(tài)度的積極性等特點。

傳播受眾對媒體進行選擇性接觸的心理動機主要有了解公共事物的信息、尋找有關日常生活的信息、消遣娛樂打發(fā)閑暇時光以及日常習慣等因素。因此，傳播受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)進行選擇性接觸的原因可以歸納為習慣作用、易得方式、實用意圖等方面。對傳播受眾的調查是提高旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)效果的一個重要途徑，其內容主要是了解受眾的旅游需求和興趣，了解不同地區(qū)、年齡、個性、受教育水平、愛好等的受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的內容和形式的反映。它是一種運用各種現(xiàn)代科學手段及統(tǒng)計方法，收集、整理、統(tǒng)計、報告受眾意見，測定傳播效果的社會活動。其作用在于準確、真實地反映受眾對傳播的某一具體內容、某一具體形式或某一具體媒介的意見，作為傳播機構調整、修正傳播活動的參考。傳播受眾調查的類型和方法主要有傳播受眾的來函來電、綜合調查等方面。

(作者單位：河南職業(yè)技術學院)

編校：施宇