藝術類雜志的品牌定位

雜志，又稱期刊，屬于出版物的一個種類：從形式上講，它有固定名稱，每期版式基本相同，用卷、期或年、月順序編號，定期或不定期的連續出版；從內容上講，它一般是圍繞某一主題、某一學科或某一研究對象，由多位作者的多篇文章編輯而成。

如果僅僅按照上述定義，雜志與集體撰寫的書籍幾乎沒有什么差別。但是，如果我們用大眾傳播媒介的視角來觀察和分析，雜志的內涵就要豐富得多。

藝術類雜志的現狀

作為大眾傳播媒介的雜志，在所有傳播媒介中具有獨特的地位，發揮著書籍、電視、廣播、電腦等載體所不可替代的作用。人們除了從報紙、廣播、電視、網絡等媒介獲取信息外，若需要更方便地獲得深層次、系統性的信息，則只有求之于雜志、書籍，許多新思想、新觀念、新成果都首先在雜志上閃耀出來。

在眾多雜志種類中，藝術類雜志以其特有的內容、高雅的品位在各色各樣的雜志中獨領風騷。全國目前藝術類雜志有上百種，除了老牌的《美術》、《世界美術》、《美術研究》、《美術觀察》等，現在又出現了《藝術狀態》、《東方藝術》、《邊緣》、《今日先鋒》等，呈現了往日所不見的繁榮局面。

隨著人民物質水平的不斷提高，對文化藝術的需求也日益增長。特別是中國藝術品市場的迅猛發展，廣大藝術品愛好者以及收藏者迫切需要有專業的藝術工作者給予指導，同時也給藝術雜志的發展提供廣闊的舞臺和發展前景。

上海目前的藝術類雜志雖然不多，但林林總總的雜志面目雷同，選題相近，缺乏個性。面對眾多藝術家、藝術工作者和藝術愛好者，如何細分市場，正確定位，繼而樹立品牌，服務讀者確實是當務之急。我們可以分析一下上海的幾家具有代表性的藝術類雜志的狀況：

《藝術世界》：創刊于1978年，曾經是上海最紅的藝術類雜志，也是當時國人看世界的一個窗口。借助于上海文藝出版總社的背景，如今的《藝術世界》除了刊名，內容更像是一本時尚雜志，成為時尚青年看不懂拿著也有面子的新寵。雜志的口號是“將專業業余化，將業余專業化”，雜志定位于“做最具公信力的藝術媒體，將藝術交給讀者，而不是拿藝術在讀者面前晃一眼，然后又交還給行業里的少數有能力的擁有者”。《藝術世界》的主編張翔在接受《Hi藝術》雜志的采訪時說過，雜志的讀者是一小撮專業工作者和一大隊藝術愛好者。其得以生存的原因是讀者，服務的終極目標也是讀者。“要做白話文的學術，讓大家都能懂的學術。”①最受讀者喜歡的是：專題、人物和咨詢欄目。

《all·大美術》：上海人民美術出版社主辦，其廣告語為“讓藝術成為生活”，“是一本具有海派藝術特點，內容涵蓋城市文化、藝術市場、生活藝術等領域，多方位報道上海都市風貌特色的大型全彩頁雜志。她以獨特的視角、原創的文字、高質的圖片、優美的設計和精良的印刷呈現給讀者，成為熱愛文化藝術和追求生活品位人士所閱讀的首選雜志”。②在時尚雜志鋪天蓋地的今天，《all·大美術》是一本展現都市文化、詮釋藝術與生活相結合的人文雜志。“作為面向當代精英的高品位讀物，《all·大美術》借鑒了歐美經典雜志風格，突出內容上的原創性和視覺上的設計感。她闡發并倡導中國傳統的經典文化和現代美學精神。”③

從《all·大美術》上，人們看到的不是停留在時尚事物表面的報道，而是注重挖掘探究它們背后的歷史脈絡和文化底蘊。“雜志涉及人文、建筑、繪畫、音樂、戲劇、收藏和時尚生活諸多方面，搭起融通藝術與生活的橋梁。她推動藝術生活化的同時，也促進了生活的藝術化。”④《all·大美術》的主要欄目有“城市文化”、“生活藝術”、“藝術市場”等。

《藝術當代》：比較關注現當代的藝術，力爭成為“中國當代藝術最具專業影響力的學術期刊”。⑤主要欄目為“今日視點”、“現場直擊”、“藝術時空”、“新聞經緯”等。其主辦單位為上海書畫出版社，其旗下另有《書法》、《書與畫》、《書法研究》等表現傳統藝術的期刊，故而《藝術當代》就如它的刊名，更多地表現中國的當代藝術。編輯部還在海外特聘記者，及時報道國外的當代藝術潮流。其2008年新改版的封面一改原有的純色，而刊登藝術作品。其英文刊名則為《Artchina》。從2007年起，封面右下角增加了當期要目。

《上海藝術家》：主辦單位為上海文化廣播影視管理局下的上海藝術研究所。創辦于上世紀80年代，初期刊名為《新劇作》，主要刊發戲劇劇本和各類創作手記和藝術評論。90年代改名為《上海藝術家》，內容仍著重為上海的戲劇舞臺藝術表演和藝術家介紹。2002年改版，以視覺藝術為主，其他藝術門類為輔，圖文并茂，全彩印的綜合性的藝術刊物。讀者定位于有一定文化素養和審美品位，熱愛生活，熱愛藝術，關注文化藝術界發展動向的人士。“關注文化藝術發展動態，及時刊載國內外各類藝術展演活動和文化市場行情，在和讀者一起分享藝術帶給我們快樂的同時，也為藝術家開辟一片學術交流和爭鳴的天地”，⑥刊物的廣告語為“博覽藝林藝事，領略風采風韻”。設有“聚焦熱點”、“經典品味”、“畫壇擷萃”、“海上藝展”等欄目。

上述藝術類雜志的特點是，已經意識到根據特定讀者群的需要，努力形成自己的風格，并力求與同類雜志形成選題和風格上的區隔，但是如果從市場競爭的要求，從自身定位的明確，從而形成具有獨特個性的品牌方面，顯然還有很多工作要做。

藝術類雜志的定位

在市場機會巨大的雜志市場中，藝術類雜志如何生存并發展?我們經常聽到的答案是：開拓，創新!

然而在本世紀初，在美國營銷界曾經流傳過一句話：在這個時代里，創新已不是通向成功的關鍵。這句話的深刻含義在于，我們已經進入了一個定位的時代。你要獲得成功，不在于你有創新的能力，而在于為你的目標消費者打造適合于他們的產品，并且使他們對你的產品保持忠誠度。

美國的《福布斯》、《商業周刊》、《財富》是三家著名的經濟類雜志，在普通人心目中，這三家雜志似乎差不多，福布斯集團副總裁克里斯托弗·福布斯卻不這么認為，他曾經說：“這三個雜志的任務是不同的，比方說《商業周刊》可能做前一個禮拜所有新聞的總結，然后《財富》喜歡用比較長的稿子做深度報道，《福布斯》則會有一些深度的見解，有深的東西。比如說同一件事情，《商業周刊》會說某一個公司的盈利增長了5%，《財富》會寫一篇長文章講這個是怎么產生的，而《福布斯》講其實它可以增長10%，結果是什么導致了它沒有增長10%。”⑦

克里斯托弗·福布斯所說的，就是雜志的定位。

雖然相對于上海人口，相對于數千專職美術從業人員和數十萬業余藝術愛好者和各大美術院校眾多的學生，上海的藝術類雜志不算多，但相互間的定位以及各自的品牌界限還是很模糊。

上海的藝術類雜志要準確定位，樹立品牌，首先必須細分市場，從讀者的需求來定位。打造個性鮮明的品牌形象，進行品牌的規劃和經營，才能形成自己的忠實讀者群。

建立品牌的第一步，就要分析最具市場潛力的目標消費群，明確我們的讀者究竟在哪里，是城市的白領還是高端的精英人士，是普通的藝術愛好者還是藝術專業工作者；然后分析目標讀者的品位：是追求奢華的還是具有小資情調的，是實惠型還是時尚型。經過市場細分，我們就能確定雜志的選題、設計風格，甚至定價。正如美國著名營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特所說：“在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是‘定位’。”⑧

建立品牌，是贏得市場的關鍵

品牌，是指產品在目標消費者心中的形象和位置。NIKE的執行總裁曾經說過一段著名的話：“消費者花35美金購買的，并不是一雙透氣、減震、具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這正是NIKE和其他品牌的差異所在。”

透氣、減震的跑步鞋只是產品，當它被賦予了一種精神，就成了品牌，并且具有了更高的價值。同樣，一份藝術雜志，如果僅僅是刊登藝術品的載體，它還只是雜志，當它被賦予了一種精神，就成了品牌。

以臺灣的藝術類雜志為例。臺灣有很多藝術類雜志，其中的《藝術家》比較著名，由于其目標讀者鎖定為富有個性的藝術家群體，它的開本不是普遍的大16開，而是和一般書籍一樣的32開，厚度也超出一般的雜志，達到400頁，它的“藝術家”三個字固定為瘦金體，這就呈現了一種獨特的氣質，它的品牌已得到讀者的肯定。而《典藏》也是一本藝術類雜志，但它的內容就如它的刊名，是反映收藏的行情以及知識，其設計、圖片處處呈現了一種典雅、高貴的氣質，也得到了其目標客戶——藝術品收藏者的認可。

如果僅此而已，還不足以構成品牌。在經營雜志的同時，《藝術家》和《典藏》雜志都會嚴格限定雜志的內容，包括廣告，并發展特定的會員，分別在富有情調的地點舉辦一些針對讀者群、符合雜志品位的論壇、酒會，贊助一些符合品牌的活動，等等，這樣就為雜志的品牌不斷地添加了附加值。

因此，我認為上海的藝術類雜志可以也應該找準市場，準確定位，樹立品牌，擴大營銷。

比如《上海藝術家》雜志，可以和它的刊名一樣，從“藝術家”、“上海的藝術家”、“來上海發展的藝術家”、“來上海辦展覽的海外藝術家”、“走出上海，走向世界的藝術家”入手，打響品牌。同樣是上海博物館的“從提香到戈雅”展覽，雜志的報道可以從畫家提香和戈雅的生平和畫技畫風入手向讀者介紹，效果肯定好于對展覽的泛泛介紹。

同樣，《藝術當代》也應該樹立自己“中國當代藝術的專業期刊”品牌，而不是中文刊名為《藝術當代》，英文刊名卻為《Art China》。雜志必須秉承全面報道中國當代藝術的現狀，深入分析探究其內在因素和發展方向，及時傳達國外當代藝術的信息。也可以和上海美術館、多倫路美術館合作舉辦“雙年展”、“現代藝術展”等展覽。

至于《藝術世界》和《all·大美術》，則可以各自在時尚藝術和生活美術中找到自己的位子。《藝術世界》的讀者可以是年輕時尚、向往藝術的青年，時尚新潮的藝術作品、奇異的藝術事件是他們關注的目標；而《all·大美術》的目標讀者是有一定經濟實力、有一定藝術追求的中產階級，如何提高品位和鑒賞力是他們所需要的。

相對于其他商業消費品的品牌建立，給雜志做品牌的時間不多。沒有機會去做完發行再做廣告，它是同時進行的。雜志就像一篇好文章，好的文章可以一舉聞名天下知，好的雜志一期就可以看到它的品牌，這是雜志所獨有的。

品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需求一旦產生，人們會首先想到某一品牌。雜志也是如此，當上海的藝術雜志細分了市場，確定了自己的目標讀者，樹立了明確的品牌形象，上海藝術雜志才會呈現各領風騷的局面，上海藝術市場的競爭將更為有序。

在大眾傳媒業迅猛發展的今天，藝術類雜志的前景和其品牌的定位密切相關。

注釋：

①《Hi藝術》，《做白話文學術——<藝術世界>主編張翔訪談》。

②③④《all·大美術》雜志介紹，http：//www.a11.net.cn/zzjs.asp。

⑤《藝術當代》2008年征訂廣告。

⑥《上海藝術家》2007年征訂廣告。

⑦新浪財經，http：//finance.sina.com.cn，2003年9月17日00：08。

⑧艾·里斯、杰克·特勞特[美]著，王恩冕、于少蔚譯：《定位》，6頁。

(作者單位：上海藝術研究所《上海藝術家》雜志)

編校：施 宇