張愛(ài)玲筆下的洋場(chǎng)廣告

張愛(ài)玲的作品是一扇閱讀“滬港都市社會(huì)，尤其是其中的洋場(chǎng)社會(huì)的窗口”。①在張愛(ài)玲的作品中，有大量關(guān)于廣告的描寫(xiě)。安徽文藝出版社出版的《張愛(ài)玲文集》所收錄的93篇(部)作品中，涉及廣告描寫(xiě)的作品有44篇(部)，占作品總數(shù)的47.4%；在全部作品中，使用廣告的頻率為162次。②透過(guò)張愛(ài)玲的作品，“我們可以看到中國(guó)城市生活的一種獨(dú)特‘生態(tài)’，它介于封建文化和資本主義文化之間，也介于才子佳人和現(xiàn)代社會(huì)生活之間，色調(diào)復(fù)雜，意蘊(yùn)獨(dú)特”。③張愛(ài)玲作品中的廣告，作為洋場(chǎng)社會(huì)的一種獨(dú)特“生態(tài)”存在物，表征著洋場(chǎng)廣告的獨(dú)特形態(tài)。

華洋雜處

張愛(ài)玲作品中的廣告，具體包括廣告、霓虹燈、招貼、招牌、幌子、招徠市聲、吆喝、叫賣、聲響、櫥窗、路牌、實(shí)物陳列、布告、傳單、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)、香煙畫(huà)片、月份牌廣告等形式。在這些廣告形式中，既有沿襲下來(lái)的廣告形式，也有外來(lái)的廣告形式和近代新創(chuàng)的廣告形式，品種多樣，內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)的廣告形式具有鮮明的民族特色，形式有“市聲”、“叫賣”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“橫額”、“匾”等；外來(lái)的廣告形式是從國(guó)外傳入的現(xiàn)代廣告，主要有“廣告”、“霓虹燈”、“櫥窗”、“牌(名)”等。張愛(ài)玲的作品以表現(xiàn)上海、香港都市生活為主，當(dāng)時(shí)上海的繁華遠(yuǎn)非香港能比，大量的外來(lái)廣告隨著外來(lái)商品涌進(jìn)上海，是當(dāng)時(shí)上海商業(yè)生活的一大奇觀。中國(guó)廣告界泰斗、中國(guó)廣告終身成就獎(jiǎng)獲得者徐百益說(shuō)：“在半殖民地半封建社會(huì)中，華洋雜處是上海的特征，而外來(lái)侵略者對(duì)上海不但進(jìn)行政治、經(jīng)濟(jì)侵略，也進(jìn)行文化侵略，而且此去彼往，川流不息。他們把近代的廣告形式帶進(jìn)了上海，客觀上豐富了上海廣告的形象?！雹芙聞?chuàng)的廣告形式是有感于當(dāng)時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的。西方殖民者的經(jīng)濟(jì)入侵，致使洋商洋貨源源不斷地涌入中國(guó)，現(xiàn)代意義上的商業(yè)廣告也開(kāi)始傳入上海這個(gè)大都市。在帝國(guó)主義之間、民族資本與帝國(guó)主義之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，催生了中國(guó)近代的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｆ渲?，以月份牌廣告最具代表性。月份牌廣告是在年畫(huà)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，據(jù)年畫(huà)研究專家王樹(shù)村先生考證，月份牌這個(gè)名詞最早出現(xiàn)在1896年。當(dāng)時(shí)上海四馬路上有家鴻福來(lái)呂宋大票行，隨彩票奉送一種“滬景開(kāi)彩圖，中西月份牌”畫(huà)片，此圖出現(xiàn)之后，月份牌這個(gè)名詞就沿用下來(lái)。⑤而月份牌廣告的大量出現(xiàn)是在20世紀(jì)初及20世紀(jì)20年代和30年代。早期的月份牌廣告用傳統(tǒng)的中國(guó)畫(huà)技法、傳統(tǒng)的題材作畫(huà)，直到1915年海派畫(huà)家鄭曼陀發(fā)明了擦筆淡彩法(即用炭精粉先在紙上擦出一個(gè)底子，好比打下一個(gè)素描的架子，然后涂以不同層次的水彩)之后才有所改變。由于月份牌廣告深受社會(huì)各階層歡迎，故被商家廣為采用。在《沉香屑·第一爐香》、《連環(huán)套》等作品中，張愛(ài)玲對(duì)月份牌廣告進(jìn)行了描述。從作品中人們使用月份牌的情況判斷，月份牌不僅是當(dāng)時(shí)影響廣泛的一種廣告形式，也是人們樂(lè)于使用的一種裝飾品。由于思想開(kāi)放的海派畫(huà)家加盟月份牌廣告的創(chuàng)作，他們不僅用傳統(tǒng)的中國(guó)美女取代遙遠(yuǎn)的異域美女來(lái)與洋商抗衡，而且很快把目光投到了時(shí)代的新潮上，以時(shí)髦女性的精美妝飾作為月份牌廣告描摹的重點(diǎn)，這樣古裝美女和摩登美女就構(gòu)成了月份牌廣告的基本題材。

按照使用媒體的不同，張愛(ài)玲作品中的廣告可分為大眾媒體廣告和小眾媒體廣告。大眾媒體廣告就是指在訴求目標(biāo)廣泛的媒體上發(fā)布的廣告。在張愛(ài)玲的作品中，主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告。其中出現(xiàn)最多的是報(bào)紙廣告，這與當(dāng)時(shí)的大眾媒體以報(bào)紙為主不無(wú)關(guān)系。小眾媒體廣告就是指在訴求目標(biāo)有限的特定媒體上發(fā)布的廣告。在張愛(ài)玲的作品中，主要有戶外廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、交通廣告、口頭廣告、招牌廣告、路牌廣告、聲響廣告、招幌廣告、月份牌廣告。其中最多的是戶外廣告、口頭廣告和招牌廣告。

按照廣告產(chǎn)品的不同，張愛(ài)玲作品中的廣告可分為消費(fèi)食品廣告、服飾產(chǎn)品廣告、生活用品廣告、美容化妝廣告、酒水飲料廣告、交通運(yùn)輸廣告、醫(yī)療藥品廣告、文化娛樂(lè)廣告、洗滌用品廣告、公司企業(yè)廣告、社會(huì)廣告。

消費(fèi)主義盛行

消費(fèi)主義是廣告的隱蔽基礎(chǔ)。誠(chéng)如杰姆遜說(shuō)的“廣告正是把那些最深層的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)者中去”⑥。張愛(ài)玲一生所寫(xiě)都沒(méi)有離開(kāi)上海、香港兩大城市，而即使是寫(xiě)香港，也脫不了上海的影子。她說(shuō)：“我為上海人寫(xiě)了一本香港傳奇……寫(xiě)它的時(shí)候，無(wú)時(shí)無(wú)刻不想到上海人，因?yàn)槲沂怯蒙虾Ｈ说挠^點(diǎn)來(lái)看香港的”(《到底是上海人》)。20世紀(jì)上半葉的上海有“東方巴黎”之稱。由于中國(guó)民族工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，以及國(guó)際資本的涌入，上海的商品消費(fèi)和商品廣告業(yè)極為繁榮，“1930年～1940年上海的廣告圖片的精美充分顯示了當(dāng)時(shí)商品文化的發(fā)達(dá)”，“與維多利亞晚期大英帝國(guó)的廣告相比是毫不遜色”。⑦它們的藝術(shù)化程度說(shuō)明當(dāng)時(shí)的商品已經(jīng)充分形象化，商品消費(fèi)已經(jīng)成為一種消費(fèi)文化和生活方式?！抖嗌俸蕖分械挠菁乙鹗I(yè)后，看了報(bào)上的廣告寫(xiě)信去廈門(mén)的一所學(xué)校應(yīng)聘；《小艾》、《紅玫瑰與白玫瑰》中的人們根據(jù)報(bào)上的廣告去買藥；廣告就是這樣召喚起都市眾生有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的需求，同洋場(chǎng)與生俱來(lái)的欲望凝聚成洋場(chǎng)社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)：對(duì)物質(zhì)生活孜孜不倦的追求。

對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，張愛(ài)玲表示了由衷的贊賞。“我們這一代人對(duì)于物質(zhì)生活，生命的本身，能夠多一點(diǎn)明了與愛(ài)悅，也是應(yīng)當(dāng)?shù)??！?《我看蘇青》)，她喜歡蘇青，因?yàn)椤疤K青就象征了物質(zhì)生活”(《我看蘇青》)。周芬伶評(píng)價(jià)說(shuō)“她大膽地將物性與人性并列，有時(shí)物性還凌駕于人性”。⑧當(dāng)她生平第一次畫(huà)漫畫(huà)賺了五元錢(qián)時(shí)，她母親認(rèn)為她應(yīng)該把那張鈔票留做紀(jì)念，而她“馬上興高采烈地買了一支小號(hào)的丹琪唇膏”(《童言無(wú)忌》)。在張小虹看來(lái)，張愛(ài)玲的戀物是一種具物質(zhì)基礎(chǔ)的商品拜物，“眼明心透地看著自己役于物之哀喜”，并認(rèn)為“張愛(ài)玲對(duì)櫥窗的迷戀，更是將商品戀為物的神秘迷魅表呈入里”。⑨櫥窗，是張愛(ài)玲作品中相當(dāng)重要的一種廣告，初步統(tǒng)計(jì)，張愛(ài)玲作品中提及櫥窗的作品有《年輕的時(shí)候》、《花凋》、《色·戒》、《紅玫瑰與白玫瑰》、《創(chuàng)世紀(jì)》、《多少恨》、《小艾》、《十八春》、《道路以目》、《燼余錄》、《散戲》、《氣短情長(zhǎng)及其他》、《“卷首玉照”及其他》、《談吃與畫(huà)餅充饑》等，共出現(xiàn)了36次。在波德里亞看來(lái)，“所有的玻璃櫥窗和廣告一樣，都是我們消費(fèi)城市實(shí)踐的對(duì)流輻射源”，“玻璃櫥窗這種既不內(nèi)在也不外在，既非私有也不完全公共的物質(zhì)空間”，它“是一種物質(zhì)社會(huì)關(guān)系的場(chǎng)所”，“物品和產(chǎn)品擺在那里就像是擺在一個(gè)耀眼的舞臺(tái)之上，擺在一種神圣化的大光耀之中”，它“建立起來(lái)的這種交流并不局限于個(gè)體與物品之間的交流，還有所有個(gè)體之間的普遍交流”。⑩正如周芬伶所說(shuō)的：“情的滅絕并不代表智的覺(jué)醒，而是發(fā)現(xiàn)物的世界。民國(guó)女子所擁抱的新世界，物質(zhì)的享受甚于骨肉的享受?！眥11}

軀體的盛宴

婚姻與性愛(ài)，是張愛(ài)玲小說(shuō)的基本題材，幾乎每篇都離不開(kāi)男女之情，傅雷曾因此毫不客氣地批評(píng)過(guò)她。不料，“她的作品中最為豐富最具光彩的人物幾乎都是女性形象”。{12}神色、命運(yùn)、精神氣質(zhì)各異的女性不僅頻繁穿梭于張愛(ài)玲的作品中，也時(shí)時(shí)輝映在她作品中的廣告里?！八粍?dòng)也不動(dòng)，向櫥窗里望去，半晌，忽然發(fā)現(xiàn)，櫥窗里彩紙絡(luò)住的一張廣告，是花柳圣藥的廣告，剪出一個(gè)女人，笑嘻嘻穿著游泳衣?！碑?dāng)瀠珠為回避陌生人而轉(zhuǎn)移視線時(shí)，看到的竟然是這樣一幅景象，“正中另有個(gè)小櫥，放著化妝品，豎起小小的廣告卡片，左一個(gè)右一個(gè)畫(huà)了水滴滴的紅嘴唇，藍(lán)眼皮，翻飛的睫毛”(《創(chuàng)世紀(jì)》)，確實(shí)像個(gè)童話世界；“報(bào)紙上廣告里的所謂‘高尚仕女’”(《鴻鸞禧》)，顯示著當(dāng)時(shí)的廣告時(shí)尚；“他所認(rèn)識(shí)的外國(guó)人是電影明星與香煙廣告肥皂廣告俊俏大方的模特兒”(《年輕的時(shí)候》)；“迎面高高豎起了下期預(yù)告的五彩廣告牌，下面簇?fù)硌谟持恍┳貦芭柙?，立體式的圓座子，張燈結(jié)彩，堆得像個(gè)菊花山。上面涌現(xiàn)出一個(gè)剪出的巨大的女像，女人含著眼淚”(《多少恨》)；“提起東寶歌舞團(tuán)，大家必定想起廣告上的短褲子舞女，歪戴著雞心形的小帽子”，“然而確實(shí)是仙不是鬼，也不是女明星，與《白雪公主》卡通片里葡萄干廣告式的仙女也大不相同”(《談跳舞》)；“華貴的木制模特兒在霓虹燈后擺出各種姿態(tài)”、“就像櫥窗里展覽皮大衣與蝙蝠袖爛銀衣裙的木美人一樣可望而不可及”(《色·戒》)；“霓虹燈下，木美人的傾斜的臉，傾斜的帽子，帽子上斜吊著的羽毛”(《道路以目》)；“臉上光塌塌地像櫥窗里的木頭人”(《“卷首玉照”及其他》)；“四馬路美女月份牌商店里買來(lái)的西洋畫(huà)”(《連環(huán)套》)……目不暇接的女體向我們傳遞著洋場(chǎng)什么樣的空氣呢?

女性主義者認(rèn)為，張愛(ài)玲的作品就是“一種記錄著女性欲望的女性寫(xiě)作或女人的表達(dá)”，“是女性從父權(quán)制度的束縛下求得解脫的歷程”{13}，張愛(ài)玲自己也毫不掩飾這種好惡：“同樣是廉價(jià)的東西，這還不及我們的香煙畫(huà)片來(lái)得親切可戀……我們的香煙畫(huà)片，我最喜歡它這一點(diǎn)：富麗中的寒酸。畫(huà)面用上許多金色，凝妝的美人，大喬二喬，立在潔凈發(fā)光的方磚地上，旁邊有朱漆大柱，錦繡簾幕，但總覺(jué)得是窮人想象中的富貴，空氣特別清新”(《談跳舞》)。廣告中摩登女性的產(chǎn)生和已在興起的社會(huì)消費(fèi)以及商業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，洋場(chǎng)社會(huì)，無(wú)論外來(lái)資本還是本土民族工商業(yè)的發(fā)展，都迫切地需要一大批具有都市韻味的女性來(lái)作為它的社會(huì)基礎(chǔ)和消費(fèi)的代表?！坝捎谂栽谏鐣?huì)和家庭消費(fèi)中的特殊地位，不僅她們本身成為商家重點(diǎn)跟蹤和‘包裝’的對(duì)象，而且被賦予了消費(fèi)的‘形象代表’的使命”{14}。因此，張愛(ài)玲作品中的廣告向我們展示了洋場(chǎng)社會(huì)，資本和各種社會(huì)力量“塑造”時(shí)代美女的過(guò)程。在波德里亞看來(lái)，“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還更負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體”。{15}當(dāng)身體成為可以被消費(fèi)的商品時(shí)，張愛(ài)玲作品中廣告所呈現(xiàn)的軀體便成了物欲和性欲的代名詞。讓我們來(lái)看《桂花蒸阿小悲秋》中的廣告：“墻上用窄銀框子鑲著洋酒的廣告，暗影里橫著個(gè)紅頭發(fā)白身子，長(zhǎng)大得可驚的裸體美女，題著‘一城里最好的’。和這牌子的威士忌同樣是第一流。這美女一手撐在看不見(jiàn)的家具上，姿勢(shì)不大舒服，硬硬地支拄著一身骨骼，那是冰棒似的，上面凝凍著冰肌。她斜著身子，顯出尖翹翹的圓大乳房，夸張的細(xì)腰，股部窄窄的；赤著腳但竭力踮著腳尖仿佛踏在高跟鞋上。短而方的‘孩兒面’，一雙棕色大眼睛愣愣地望著畫(huà)外的人，不樂(lè)也不淫，好像小孩子穿了新衣拍照，甚至于也沒(méi)有自傲的意思；她把精致的乳房大腿蓬頭發(fā)全副披掛齊整，如同時(shí)裝模特兒把店里的衣服穿給顧客看”。殖民主義者哥兒達(dá)把這樣一幅廣告掛在自家房間的墻壁上，使物欲與性欲得到了集中的表現(xiàn)。無(wú)疑，廣告中的女性形象不僅是欲望的化身，也開(kāi)發(fā)著人們潛在的欲望，彭秀貞評(píng)價(jià)說(shuō)“這個(gè)細(xì)節(jié)不但把殖民者的性與欲望直接地白描出來(lái)，同時(shí)也提示商業(yè)機(jī)制如何使用女人身體，把身體與其代表的男性性幻想轉(zhuǎn)化為販賣商品的技術(shù)”。{16}鋪天蓋地而來(lái)的廣告美女，在張揚(yáng)社會(huì)女權(quán)的同時(shí)，也深深烙上了資本的印記。比如，英美煙草公司就曾經(jīng)在中國(guó)率先引進(jìn)膠版印刷機(jī)在中國(guó)就地印制月份牌廣告，獲得4億美元的巨額利潤(rùn)。{17}(本文為浙江省教育廳2007年度科研計(jì)劃項(xiàng)目成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：20070938)

注釋：

①{12}{13}金宏達(dá)主編：《回望張愛(ài)玲·鏡像繽紛》，文化藝術(shù)出版社，2003年版。

②孫文清：《張愛(ài)玲與廣告》，《廣告研究》，2006(4)。

③殷國(guó)明：《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)流派史》，廣東高等教育出版社，1989年版。

④益斌：《老上海廣告》，上海畫(huà)報(bào)出版社，1995年版。

⑤黃志偉、黃瑩：《為世紀(jì)代言：中國(guó)近代廣告》，學(xué)林出版社，2004年版。

⑥杰姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，西安：陜西師范大學(xué)出版社，1986年版。

⑦周小儀：《唯美主義與消費(fèi)文化》，北京：北京大學(xué)出版社，2002年版。

⑧⑨{11}{16}楊澤主編：《閱讀張愛(ài)玲》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2003年版。

⑩{15}讓·波德里亞[法]著，劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京：南京大學(xué)出版社，2000年版。

{14}{17}李子云、陳惠芳：《誰(shuí)決定了時(shí)代美女?——關(guān)于百年中國(guó)女性形象之變遷》，《中國(guó)文化研究》，2001(秋之卷)。

(作者單位：浙江林學(xué)院人文學(xué)院)

編校：張紅玲