我國媒體對外傳播話語權的構建

通常意義上，對外傳播是指一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標是要信息接受國了解信息輸出國，培養其友善態度和合作愿望，并創造一個有利于信息輸出國的國家環境，取得最高程度的國際支持和合作。①對外傳播是一個國家樹立國際形象、奠定國際地位的重要手段。“話語權”是傳播政治學概念，即指媒介對受眾產生傳播效果的潛在現實影響力，對社會現象的“解釋權”。誰掌握了“話語權”，誰就能將自己的利益和意志表達出來，并引導社會輿論的走向。人類社會的發展史一直伴隨著話語權的爭奪，可以說，傳播的實質就是人類的話語權之爭。

目前，我國的對外傳播雖然取得了一定的進步，但仍然屢屢出現話語權旁落的現象，全球化傳播時代，我國媒體該如何在國際傳播中構建自己的話語權呢?

縮小懸殊的傳播實力，打破國際傳播秩序的限制

全球傳播秩序是以西方國家的價值觀和利益需求來構筑的。面對懸殊的傳播實力以及國際傳播秩序的限制，中國的傳媒業該如何應對呢?

樹立國際化發展的戰略意識，實現媒體整合發展。長期以來，我國的對外傳播工作主要由新華社、中央電視臺等少數幾個中央級媒體承擔，政府雖然投入了大量財力，但在國際上的聲音依然很弱。現在有一些地方(如廣東、上海等)的傳媒集團已具備了相當雄厚的實力，完全有能力進軍國際市場。但地方媒體只把眼光放在國內或本地區，缺乏國際化戰略意識，這不但限制了它們自身的發展空間，也不能增強我國在對外傳播上的力量。面對懸殊的傳播實力，我國媒體必須樹立國際化發展的戰略意識。

從發達國家傳媒集團的發展過程來看，跨媒體、跨行業、跨地區、跨國界是其發展的主要特征。而我國由于歷史發展的原因形成了條塊分割和地方保護的局面，這使得一個巨大的傳媒市場被分割成了零碎的小塊，即使一些實力較強的傳媒集團也無法突破體制的限制，把零碎的市場整合起來。因此，我國沒有一家媒體能與發達國家的媒體相抗衡，在面對國際重大問題時，我們往往只能將話語權拱手相讓。要在國際傳播中爭奪話語權，我國傳媒業必須整合現有傳媒的實力，發展能與國外傳媒集團實力相抗衡的對外傳播媒體。

掌控新聞源，突破國際傳播秩序的限制。信源控制是核心問題，掌握信源，不僅意味著可以獲取價值很高的獨家新聞，也意味著掌握了定義媒介現實的權利，擁有了居于支配地位的話語權。在以往美國發動的戰爭中，各家新聞機構的主要消息來源都是美國政府和軍方。目前，中國的主流媒體由于在記者數量、信源、技術、采訪經費等方面的限制，在一些重大國際問題報道方面缺少自己的聲音。比如，對上世紀90年代末的科索沃的種族侵襲和2002年的阿富汗戰爭的報道，中國從中央到地方數以千計的廣播電視、報紙雜志每天都照搬主要來自美國媒體的報道。如果完全以美國等西方傳媒的視角報道這些重大的國際問題，那么，我們必然會帶有西方國家的利益偏見解讀當今世界，更為嚴重的是，我們長期在這些重大國際問題報道上失語，必然導致我國媒體話語權的旁落。

同時，由于經濟的飛速發展，綜合國力的增強，國際地位的提高，使中國成為國際舞臺上的一個亮點，世界比以往任何時候都需要了解中國的發展，需要盡快獲知中國對于國際重大事件的立場和主張。在這種情況下，中國媒體需要很好地爭取自己的信源，不僅在國際重大事件上擁有自己議程設置的能力，把握自己的新聞用語，也要更好地把握對自己國內事件的報道。我國對外傳播應該在獲取世界獨家新聞方面努力，牢牢把握國內重大突發事件的新聞首發權，讓全球媒體最大限度地采用中國媒體的報道。

以客觀公正的報道建構媒體的信譽和質量，確立現代新聞理念

在全球化傳播時代，信譽和質量是一家媒體最重要的競爭力量。我國的新聞媒體要想在對外傳播中把握自己的話語權，必須建構自己的信譽和質量。

以客觀公正的報道淡化宣傳色彩。國外媒體在提到我國媒體如中央電視臺、新華社等時，習慣于加上一個定語“官方的”，以此來貶損其信譽，認為由官方資助或控制的媒體，其報道不可信。然而，信譽的產生根本不在于是否由官方資助或控制。美國的主流媒體幾乎全是私有，然而在美國攻打伊拉克的戰爭中，CNN等主流媒體表現得簡直就如美國政府的御用媒體；而半島電視臺和英國BBC同樣也是由官方資助或控制，卻也能以信譽著稱，贏得聲望。②究其原因就在于能否在新聞報道中按照新聞本身的規律辦事，恪守客觀公正的原則。

我國的新聞事業從誕生之初就承擔著政治宣傳的功能，受其影響，我國媒體的宣傳功能格外受到重視，主流媒體更是恪守傳統的“宣傳新聞學”。傳播理念上的差異造成了國外受眾對我國媒體公信力的質疑。在全球傳播時代，要想建構我國媒體在對外傳播中的話語權，就必須以客觀公正的報道來淡化其宣傳色彩，以此重構媒體的信譽和質量。

確立現代新聞理念：半島電視臺的啟示。半島電視臺自1996年成立以來，不僅在阿拉伯國家產生了重要的影響，而且也是西方國家不得不傾聽的來自阿拉伯世界的聲音。其崛起可謂是一個媒介神話，它在當今國際傳播秩序極度不平衡的境況下，爭奪自己話語權的籌碼正是其一定程度上“超然”的現代新聞理念的確立。在半島電視臺的臺標之下，有這樣一行小字——“意見，及異見”(Opinion，and Other opinion)，表明它將給觀眾提供不同的平衡觀點作為自己的信條。對于我國媒體而言，要想在對外傳播中建構自己的話語權，也應該確立現代新聞理念，即要重視用事實說話，少作評論，不進行包裝，原原本本將新聞事實用生動、具體、有趣的傳播方式傳播出去。在媒介立場方面，要認識到新聞傳媒的責任就是把事實客觀、公正、真實、準確地送達受眾，這樣才能夠獲得西方受眾的認可，把握自己的話語權。

在本土文化與國際文化的博弈中尋求平衡

我國媒體在與國外媒體爭奪對外傳播話語權的過程中還有一個困境，即文化背景的不同所造成的本土文化與國際文化的沖突。按照跨文化傳播的理論，不同的文化習慣和社會結構會帶來傳播方式的選擇、對傳播功能的認識和傳播模式的確立方面的偏差。

長期以來，我們漢語講話的思維被帶進了媒體的對外報道中，造成了我國傳播話語體系與國際通行的傳播話語體系在融合上的困難。目前，世界上到處充斥著美國文化，穿牛仔褲、吃麥當勞、看美國大片等在中國也早已不是什么稀罕事。人們在接受美國文化的同時，人生觀、價值觀受到了潛移默化的影響。但是美國人卻很少接觸中國文化，比如美國從來不購買中國的電視節目。絕大多數美國人對中國文化了解不多，這固然有他們的民族中心主義、思維定勢和文化偏見等方面的原因，但與我們自己的傳播、宣傳方式也不無關系。要在本土文化與國際文化博弈的困境中把握住自己的話語權，我們的對外傳播一定要考慮境外受眾的心理特點。

關注受眾的興趣點。任何話語權的最終建立必然離不開受眾的堅定支持。我國媒體要想在對外傳播中建構自己的話語權，必須準確把握目標受眾——主流社會人群的價值取向、生活方式、消費特征、認知模式、心理需求等多重要素，以構建滿足他們對深層次的新聞產品的需求。只有滿足了受眾的需求，獲得了受眾的堅定支持，才能使我國的主流媒體贏得與西方強勢媒體平等對話的權利。

西方國家的公眾更重視本國媒體和中心國家的新聞，對于半邊緣、邊緣國家的新聞興趣本來就不大，如果我們不正視這種情況，一味地只想宣傳我們的觀點，無異于對牛彈琴。當很多人還不大清楚中國的時候，無法期待他們關注中國領導人的行程，我們要從中國很小的生活場景出發，來向外界說明中國。

轉變敘事方式。關注目標受眾的需求，還需要我們的對外傳播媒體在新聞報道過程中轉變敘事方式。以往我國的媒體在新聞報道過程中都給人以僵化的感覺，在傳播方式的選擇上都過于“硬”，傳播內容一般較嚴肅，而這種“硬”往往就使得本土文化在與國際文化的博弈中處于弱勢地位。

轉變敘事方式之后就要求媒體在新聞報道中采取“講故事”的方式進行，從典型、具體的故事入手報道新聞，從而吸引受眾的注意力。

在對外傳播中，我國的媒體還必須改變漢語的思維方式和講話方式，使用西方人樂于接受的思維方式和語言表達方式；以幽默風趣制勝，徹底改變西方受眾心目中“中國式的刻板”的印象；充分重視外國受眾的關注點和他們的價值觀特點。

注釋：

①郭赫男：《球土化：中國對外傳播的現實路徑選擇》，《新聞知識》，2007(2)。

②李希光、周慶安：《軟力量與全球傳播》，清華大學出版社，2006年版，243頁。

(作者單位：湖北黃岡師范學院新聞與傳媒系)

編校：鄭 艷