增強(qiáng)電視欄目的品牌意識(shí)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的態(tài)勢(shì)下，電視已經(jīng)悄然進(jìn)入了依靠品牌爭(zhēng)霸天下的時(shí)代。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的優(yōu)質(zhì)標(biāo)志，是貨真價(jià)實(shí)的代名詞，是購(gòu)買和使用品牌心理的滿足；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種資產(chǎn)，它不僅具有貨幣價(jià)值，還是一種無(wú)形資產(chǎn)；對(duì)一個(gè)電視臺(tái)或一個(gè)專業(yè)頻道來(lái)說(shuō)，品牌是實(shí)力的體現(xiàn)，是競(jìng)爭(zhēng)力的象征。

樹立經(jīng)營(yíng)意識(shí)

當(dāng)今社會(huì)，電視頻道的經(jīng)營(yíng)就是品牌的經(jīng)營(yíng)。正如品牌形象是顧客選擇商品的重要決定因素一樣，品牌形象是觀眾選擇電視頻道的重要依據(jù)。目前，我國(guó)的每一個(gè)城市或地區(qū)的觀眾，每天都能收看到幾十個(gè)頻道的節(jié)目。他們每天在眼花繚亂、五花八門的電視頻道中選擇自己喜歡的節(jié)目品牌，品牌是吸引觀眾忠誠(chéng)收看的重要因素。

眾所周知，電視媒體的生存主要依靠廣告創(chuàng)收(在中國(guó)，電視廣告創(chuàng)收占總收入的90%以上)，而電視廣告創(chuàng)收的多少取決于觀眾收視率，觀眾收視率的高低又會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。電視品牌的知名度越高，觀眾的收視率就越高，對(duì)廣告客戶的吸引力也就越大，它能取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。因此，可以說(shuō)電視的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌的經(jīng)營(yíng)。在這方面走在前面的是中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等，他們?cè)诰k節(jié)目確立品牌形象方面走出了一條成功之路，在品牌經(jīng)營(yíng)方面收到了強(qiáng)勢(shì)品牌的效果。

樹立觀眾意識(shí)

一個(gè)電視欄目品牌真正的所有者是它的電視觀眾，而不是電視臺(tái)，電視觀眾決定著這個(gè)欄目品牌的真正價(jià)值。品牌的收視定位首先應(yīng)該是對(duì)受眾的定位。頻道的受眾定位受年齡、性別、地域、文化、教育程度的影響。觀眾喜愛(ài)的是個(gè)性獨(dú)特的品牌。例如中央電視臺(tái)的《生活空間》，定位在“講述老百姓自己的故事”這個(gè)風(fēng)格特色上，在電視上反映百姓原汁原味的生活狀態(tài)，因而深得億萬(wàn)老百姓的喜愛(ài)。

樹立創(chuàng)新意識(shí)

創(chuàng)新是電視欄目生存和發(fā)展的基石。作為普通人，都有求新求異的心理，眾多電視媒體生產(chǎn)出大量的節(jié)目供觀眾選擇，如果想在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，就必須不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。當(dāng)前，欄目化已經(jīng)成為一個(gè)電視臺(tái)電視節(jié)目的主要播出方式。除了個(gè)別的大型直播和錄播節(jié)目，以及少量的特別節(jié)目以外，以電視欄目方式播出的節(jié)目幾乎在節(jié)目總量的90%以上。作為電視網(wǎng)中覆蓋面最小的地方電視臺(tái)，必須樹立強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，以創(chuàng)新意識(shí)引領(lǐng)欄目策劃，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，突出地方特色，打造一批優(yōu)秀的電視欄目，才能使地方電視臺(tái)獲取生存和發(fā)展的空間。首先，在欄目立意上要有新思維。欄目的特性就要求它適應(yīng)受眾日益變化的信息需求。要把觀眾當(dāng)成我們欄目的合作者，應(yīng)該考慮如何通過(guò)努力使合作者們?cè)谛畔⑸汐@得、在知識(shí)上補(bǔ)充、在精神上滿足，要把節(jié)目辦得盡量貼近老百姓所關(guān)心、所關(guān)注的問(wèn)題上來(lái)。其次，在欄目的內(nèi)容上要有新視點(diǎn)。欄目的視點(diǎn)問(wèn)題實(shí)際是個(gè)視角問(wèn)題，要從能與觀眾平等交流的角度，從對(duì)觀眾理解與尊重的角度，用真切、坦誠(chéng)的語(yǔ)言來(lái)陳述，要從受眾的角度看問(wèn)題。還應(yīng)該在知識(shí)性和趣味性上下工夫。

樹立整體意識(shí)

對(duì)于一個(gè)電視欄目，任何一個(gè)構(gòu)成要素，無(wú)論是外在的節(jié)目形態(tài)、包裝風(fēng)格，還是內(nèi)在的思想定位、意識(shí)形態(tài)，都是向外界傳達(dá)各種各樣的品牌信息，這些信息都會(huì)對(duì)欄目品牌形象產(chǎn)生積極或消極的影響，影響到整個(gè)品牌的價(jià)值。品牌是一個(gè)綜合的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、個(gè)性特色、文化等綜合因素。創(chuàng)建一個(gè)電視品牌欄目，在具備了個(gè)性特色、文化品質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加上漂亮誘人的外在特征，使之成為一個(gè)比較完美的整體形象——品牌欄目，它主要是對(duì)欄目的題頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型、音樂(lè)、節(jié)奏、色彩、色調(diào)、字體的規(guī)定和定位，使之與欄目?jī)?nèi)容相融合，以至更加凸顯品牌欄目的個(gè)性特色。近幾年來(lái)，電視媒體的欄目包裝競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，眾多媒體導(dǎo)入CT策略，確實(shí)使許多品牌欄目的形象得到了確立。中央電視臺(tái)的《生活》欄目組認(rèn)為，一個(gè)欄目的形象成功大部分取決于欄目的包裝與內(nèi)在質(zhì)量的統(tǒng)一。在欄目包裝里，標(biāo)志是最主要的識(shí)別系統(tǒng)，最能引起觀眾關(guān)注。品牌欄目的標(biāo)志與名牌產(chǎn)品的商標(biāo)具備著同樣功能。比如中央電視臺(tái)的標(biāo)志、《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》“e”標(biāo)志，他們?cè)谶\(yùn)用形象識(shí)別策略上的成功已得到電視界的公認(rèn)，電視品牌欄目包裝過(guò)程中，主持人的培養(yǎng)和包裝也十分重要。電視品牌欄目往往與節(jié)目?jī)?nèi)容、包裝手段以及主持人的珠聯(lián)璧合相映成趣。

要樹立質(zhì)量意識(shí)

讓消費(fèi)者鐘愛(ài)一個(gè)品牌欄目的真正原因就是產(chǎn)品的品質(zhì)。品牌電視節(jié)目的質(zhì)量取決于電視臺(tái)這個(gè)生產(chǎn)單位。想讓觀眾滿意，就要始終如一地保證節(jié)目質(zhì)量。幾期粗制濫造的節(jié)目足以毀掉品牌欄目在觀眾心中長(zhǎng)久建立起來(lái)的品牌形象。大到選題是否符合節(jié)目定位，小到每個(gè)鏡頭的構(gòu)圖是否專業(yè)，無(wú)不關(guān)系到品牌的形象。如果節(jié)目從前期拍攝到后期制作不能保持一定的水準(zhǔn)，即使曾經(jīng)出過(guò)精品節(jié)目，也稱不上是品牌節(jié)目。可見(jiàn)，一個(gè)電視品牌的成功創(chuàng)建，必須形成統(tǒng)一的生產(chǎn)模式，以確保穩(wěn)定的制作標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)品質(zhì)。

穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量則依賴專業(yè)化隊(duì)伍。記者應(yīng)有敏銳的觀察力和清晰的工作思路。在節(jié)目建設(shè)中，要完善各項(xiàng)制度，每期節(jié)目都由專業(yè)的人員進(jìn)行考評(píng)。記者的使用、投入、待遇要與他們的工作業(yè)績(jī)掛鉤，使記者和工作人員以高度的責(zé)任心和使命感全身心地投入到工作中去，不斷提高節(jié)目的質(zhì)量。

(作者單位：吉林榆樹市廣播電視局)

編校：張紅玲