博客中的隱性廣告

隱性廣告從本質上看利用的是人的潛意識，它以非廣告的形式在受眾無意識的狀態下將商品信息展露給受眾。它利用的是人們的閾下知覺，廣告的刺激強度在意識閾限以下，不易被消費者察覺，不像廣告，但無形中會影響消費者的心理、購買意向或購買行為。本文以全球第一中文博客網站點擊率較高的博客為研究對象，分析研究博客中的隱性廣告。

隱性廣告是指“潛意識”廣告，它利用場景、對白、情節、形象或字幕形成類似于廣告的內容，在潛移默化中對消費者的心理或行為起到直接或間接的影響作用。人們認為，隱性廣告的原理是閾下知覺。這固然不錯，但深入思考后，筆者認為是弗洛伊德的精神分析說中的潛意識。精神分析說是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德創立的，主要在于對意識、前意識和潛意識的研究及人格結構的研究。人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關的心理部分。潛意識是指被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識則是介于意識與潛意識之間、能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經驗，是意識與潛意識之間的中介環節和過渡領域。后人榮格和弗洛姆對他的理論作了補充，形成潛意識理論研究的三個里程碑：個人潛意識、集體潛意識和社會潛意識。而隱性廣告實際上是利用精神分析說關于意識和潛意識的原理制作的。

閾下知覺從兩個方面來看，第一是閾下。閾下意味著信息如此微弱，或者快速呈現，以至于它沒有達到被人們意識加工的最低閾限。“閾”指的是“感覺的閾限”?！叭说母泄僦粚σ欢ǚ秶鷥鹊拇碳ぷ鞒龇磻?，只有在這個范圍內的刺激才能引起人們的感覺。這個剛剛能夠引起人們感覺的最小刺激量，稱之為絕對閾限。而在絕對閾限以下的刺激量，則為閾下刺激，閾下刺激不能引起人的感覺。隱性廣告利用的是閾下刺激。閾下刺激雖然不會引起有意識的知覺，但確實對知覺和其他心理過程有影響。第二是知覺。知覺是指人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。隱性廣告利用的是人們的閾下知覺，采用的是低于絕對閾限的刺激量。隱性廣告已成為一種較普遍的廣告形式，它將廣告的內容隱藏在新聞、小品、文藝節目、電視劇、電影中。

博客是零門檻、零制作、零成本，但博客的點擊率卻會產生不小的社會價值和經濟價值，稍加留心就會發現博客中存在大量的隱性廣告。以下摘抄的是全球第一中文博客網站上某明星博客2007年12月20日、27日兩天博客中的部分文字，很明顯有隱性廣告的存在。

最近一次看電影看得高興、舒服，是王家衛的《藍莓之夜》，原聲版，和一白夫婦，前兩天已經說過了。還有呢，想不起來了，好像好看的電影都是在家里的床上躺著看的。說電影院如天堂，在我這里一點也不過分……(2007年12月27日)

《投名狀》短短一周就過億，以前再有過好的預期也是意料之外的事情，真的要恭喜導演陳可辛，近年的大片想要叫好又叫座好生不容易……(2007年12月20日)

隱性廣告可分為有意隱性廣告和無意隱性廣告。有意隱性廣告是指廣告主為達到一定的目的采用隱性手段有意為之的廣告；無意隱性廣告是指無意中為某產品做了一回廣告。在以上兩段博客文章中，筆者無從得知到底是有意的隱性廣告，還是無意的隱性廣告(只有作者自己清楚)，但卻起到了影響和打動消費者的作用?！巴跫倚l的《藍莓之夜》，原聲版”“《投名狀》短短一周就過億，以前再有過好的預期也是意料之外的事情，真的要恭喜導演陳可辛，”在該明星的博客中，花一定的篇幅提到了電影《藍莓之夜》、《投名狀》。我認為，這恰恰起到了隱性廣告的作用。因為閱讀該明星博客的讀者無形之中加深了對影片的印象和好感。而深究下去，會發現該明星恰好是電影《藍莓之夜》中搖滾天后的配音演員，是電影《投名狀》中的女主角。這不能不讓筆者更加深信這就是博客中的兩個有意的隱性廣告。

隱性廣告以一種藏而淺露的方式吸引著人們的眼球，比顯性廣告有較大的優勢和較好的效果。但隱性廣告也需要策劃，博客中的隱性廣告要成功須具備三個條件：

注意“度”的把握。隱性廣告是為了避開受眾對于顯性廣告的排斥而產生的，但隱性廣告又必須有效傳達產品信息，它要人們記住產品又要不被發現，既不能藏得太深又不能藏得太淺，這個“度”的把握，是隱性廣告成敗的關鍵。

博客中的內容與產品本身有機結合。好的隱性廣告應該無損于文章內容，反而能表達更真實，同時還起到了隱性廣告的作用。所以博客中的隱性廣告要成功的另一個重要條件是產品本身與文章內容的巧妙結合，在潛意識里打動消費者，因為人們在接受閾下刺激時雖然沒有感覺，但卻有一定的生理反應。潛意識對人類的行為影響是肯定的，將產品與博客內容本身相結合并有機融合，是博客中的隱性廣告成功的關鍵。

充分利用集體潛意識和社會潛意識。博客中的隱性廣告除了利用人的個人潛意識外，還利用了人的集體潛意識和社會潛意識。因為網絡是一個很容易產生群體行為的平臺，網絡的虛擬性、互動性及易獲性都為集體潛意識和社會潛意識的作用提供了充分的空間。網民本沒有想到這一點，但因為別人提到了，就認為是正確的，這是因為人性中的共同點，也就是榮格認為的“集體潛意識”，網民本不認為這個觀點是正確的，但因為網上眾多人的跟帖，表面上也就贊同了，隱藏了真實的自我，自動適應社會，這是弗洛姆認為的“社會潛意識”。博客內容本身就利用了人的集體潛意識和社會潛意識。博客中的隱性廣告應更充分地利用這一點。

參考文獻：

1.符國群：《消費者行為學》，高等教育出版社，2001年版。

2.潘光花：《潛意識理論的三個里程碑》，《內蒙古師范大學學報》，2004(9)。

(作者單位：江西師范大學傳播學院)

編校：張紅玲