網絡廣告的信任度研究

信任度是網絡廣告成功的重要維度

廣告是以說服為手段，促使消費者購買商品或服務的，它必須與消費者的購買心理相契合，才能達到預期的目的。網絡廣告當然也不例外。根據(jù)勒韋茲和斯坦納的廣告心理效應模式，消費者通過知曉和了解建立對廣告產品性能、效用、品質等各方面特點的認知，進而產生對產品的評價：喜歡和偏好。“由于偏好，消費者產生了購買欲望，而且認為購買該產品是明智的，這就是信服，信服代表決策的結果，它說明在作決策之后，消費者已經堅信購買廣告產品，或者說有了購買的動機”。①這時，消費者才有可能將態(tài)度轉變?yōu)閷嶋H的購買行為。由此可見，消費者是否信任網絡廣告，信任程度是高還是低，直接影響著網絡廣告的傳播效果。

所謂網絡廣告的信任度，也就是消費者對網絡廣告持有的一種信心期望，這種期望值越高，消費者對網絡廣告的信任度也就越高，而這種期望的形成會受到多種因素的共同作用。

從網絡廣告的傳播內容看，信息的真實性和有效性是影響其信任度的最基本因素。廣告只有傳達真實有效的產品信息，才能避免消費者的信任危機和法律風險。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體信息容量大，可以利用雙向互動、多重鏈接等傳播方式支持商品與服務信息的完全告知，一定程度上可以使廣告信息的傳播更加充分、有效，但同時也使虛假不實的廣告內容得以快速傳播，泛濫成災，加重了消費者對網絡廣告的不信任程度。

從網絡廣告的表現(xiàn)形式看，也直接影響著消費者的判斷和認同。網絡廣告形式靈活多變，但是網站為追求商業(yè)利益占據(jù)了大部分網絡空間，以一切形式發(fā)布廣告，而像旗幟廣告、按鈕廣告、彈出廣告等，又大多缺乏創(chuàng)新，當網絡廣告泛濫度超過消費者的容忍度時，那么網絡廣告的信任度就會大大降低。

對網絡媒體及具體的發(fā)布網站的信任度，直接或間接影響著所承載的廣告信息的信任。消費者更容易接受公信力強的媒體發(fā)布的廣告信息。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡在業(yè)務運作、內容監(jiān)管等方面存在弊端，比如有的網站向廣告主提供的數(shù)據(jù)不準確、不公正，受到質疑；有的網站傳播虛假信息，甚至是法律所不容許的內容，這些都造成網絡媒體及所發(fā)布信息的信任危機。另外，消費者對網絡廣告形成的情緒反應、消費者對于廣告主及其產品的社會聲譽或形象的認同等，也會影響到網絡廣告的信任度。

網絡傳播改變消費者的信任模式

麥克盧漢認為“媒介即訊息”，也就是說媒介不單純是物質的存在，它的變革與發(fā)展會影響到社會生活的方方面面。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡是新的傳播形態(tài)，它的產生與發(fā)展改變著我們的思維習慣和生活方式。

首先，網絡傳播的交互性提升了消費者接觸廣告信息的自主性和個性自由程度。變傳統(tǒng)媒體的強制性廣告接收方式為消費者選擇性注意、選擇性接收方式，變“你要相信”為“我選擇，我相信”的心理反應模式。由此，消費者更容易建立起對網絡廣告信息的信任機制，信任程度也會更高。在傳統(tǒng)媒體的框架下，廣告產生效果的第一步是依賴于引起消費者的無意注意，進而通過激發(fā)興趣和欲望誘導消費者。廣告中層出不窮的產品概念、定位方式都是說服利器，但是這種說服只是單向的“填鴨式”的，急于迫使消費者相信。特別是廣告總是隨時隨地出現(xiàn)在各種時空中，對消費者形成極大的信息干擾，在反感、排斥、回避的態(tài)度下，消費者對廣告產品或服務的信任度的建立也就越來越難。在網絡傳播的框架下，由于消費者自主性和個性的提升，使得消費者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關聯(lián)，并在自主選擇的前提下形成偏好和信賴感。比如網絡搜索引擎廣告的成功，正是基于滿足了消費者在網絡環(huán)境中自主性、互動性要求的實現(xiàn)，從而獲取了消費者的信賴與認可。

其次，網絡傳播信息容量巨大使得接近全面告知產品或服務信息成為可能，改變傳統(tǒng)媒體碎片式的不對稱的信息傳播形式，消費者在接近全面獲知信息的前提下建立信任機制，而不是傳統(tǒng)媒體語境下的將信將疑。在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，大多數(shù)消費者因為缺乏足夠的專業(yè)知識而很難對大量的產品進行鑒別和評估。而傳統(tǒng)媒體因為自身特性所限，不可能在廣告中將產品的有關信息完整呈現(xiàn)，這樣，消費者對產品信息的獲取就是片面的、不對稱的，從而也使得消費者對廣告信息存在質疑，更多地把廣告歸于商業(yè)推銷工具而形成心理抵制。網絡傳播的主要優(yōu)勢在于海量的信息存儲和海量的信息傳輸，通過多重鏈接方式，全方位展示產品或服務的信息，如果消費者對廣告信息有疑問，還可以通過網絡的雙向互動交流平臺進行查詢和解答。消費者在此基礎上進行理性分析比較，會獲得一種心理上的平衡，增加對廣告及產品的信任。

再次，網絡傳播超越時空限制和娛樂性特征使得消費者的空間和心理距離縮小，改變傳統(tǒng)媒體傳播中的疏離與隔閡，消費者在親身體驗與享受樂趣中形成積極的情緒體驗，這對信任的建立與鞏固具有良好的促進作用。傳統(tǒng)媒體只能觸及消費者的單一感官，由此而來的體驗是微乎其微的，消費者與信息之間存在無法逾越的鴻溝。盡管傳統(tǒng)媒體不斷努力彌補這一缺陷，但是溝通的距離是客觀存在的。而網絡傳播可以通過多種感官渠道與消費者進行溝通交流，消費者參與其中，特別是體驗式網絡營銷的興起，使得消費者可以“試用”廣告產品，在這種“親密接觸”中易于建立對產品的信任，并且信賴感會更加牢固。同時，網絡媒體的娛樂特性使得消費者在網絡環(huán)境中更能尋找到生活的樂趣，如網絡運營商將網絡廣告與網絡游戲相結合，使人們在游戲中接受廣告。

提高網絡廣告信任度的方式

提升網絡媒體公信力。“所謂公信力”，即是指公眾的信任度”。②網絡媒體在誕生初期，更多地關注“注意力”，而忽視了“公信力”，使得消費者認為通過網絡可以方便快捷地獲取大量信息，而要獲得權威可靠的信息則仍依賴傳統(tǒng)媒體。這從某種程度上消除了消費者對網絡廣告的信任度。如今，網絡已經進入社會的主流生活，公信力的缺失勢必會影響廣告主對網絡媒體的運用。如果媒體不負責任，信譽度低，很難吸引到客戶投放廣告，網絡媒體的經濟價值也就無從實現(xiàn)。因此，網絡媒體在發(fā)布廣告信息前要嚴格審查，杜絕虛假廣告的傳播，樹立高尚、負責、權威的媒體形象。

利用網絡廣告的互動性。網絡的交互性使消費者不再被動地接收信息，而是依據(jù)自己的興趣與需求主動尋找，并且能夠將對廣告信息的反應回饋給廣告主，廣告的創(chuàng)意與設計可以有更高的針對性，從而提高廣告的傳播效果。但是，有的網站并沒有發(fā)揮出這一優(yōu)勢，發(fā)布的廣告形式沿襲傳統(tǒng)媒體的模式，仍舊局限于通過獲取消費者的注意力來進行強制勸服，并沒有充分調動消費者自主參與的積極性和個性體驗。這種高干擾性的廣告已經引起消費者的逆反心理，很多網站的廣告點擊率不斷下降，彈出的廣告大多被直接關閉。網絡廣告要進一步獲得消費者的認可，還是要創(chuàng)新個性化的形式來吸引消費者的互動。

加大網絡監(jiān)管力度。網絡傳播主體的多元化、虛擬化，使得網絡監(jiān)管存在一定的難度。目前由于沒有完善的監(jiān)管體系，網絡廣告從發(fā)布、收費到內容都處于無序發(fā)展的狀態(tài)，廣告主對網絡媒體的信賴感降低，同時網絡廣告中的有害、虛假信息大量滋生，嚴重影響了消費者對網絡廣告的信任度。所以，要從制定合理的網絡廣告經營資質標準、進一步嚴格網絡廣告登記審查制度、規(guī)范網站責任等方面入手，為網絡廣告的發(fā)展營造一個公正、有序的環(huán)境，進而提高網絡廣告的可信度。

當然，網絡廣告信任度的建立與提高，不僅僅只是采用上述方式。比如網絡廣告的傳播要與傳統(tǒng)媒體的廣告相結合，網絡廣告要不斷謀求內容和形式上的創(chuàng)新等，都是提高網絡廣告信任度的有益嘗試。(本文系遼寧省社科基金項目“網絡廣告的信任度研究”論文，基金項目：遼寧省社科基金項目L06DXW012)

注 釋：

①黃合水：《廣告心理學》，高等教育出版社，2005年。

②舒詠平：《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導入》，《新聞與傳播》，2005(1)。

參考文獻：

1.李玉進、史凱：《關于網絡廣告信任度的探討》，《商場現(xiàn)代化》，2007(2)。

2.張金海、廖秉宜：《網絡與數(shù)字傳播時代廣告告知功能的回歸》，《廣告大觀綜合版》，2006(7)。

(作者單位：渤海大學新聞與傳播學院)

編校：張紅玲