廣告創意與大眾消費文化心理

對于廣告宣傳，絕大多數廣告從業人員都明白堅持整合營銷宣傳策略的極端重要性，也就是說定位既要準確，創意又要兼顧理性訴求與感性訴求的最佳契合點。一則好的廣告，不僅能夠提升產品本身的魅力，大大提高其市場占有率，而且還能延長大眾在該品牌上的“停留”時間。但說到廣告創意，還有不少廣告從業人員對堅持正確的廣告創意策略缺乏明確的意識，或是對其重要性缺乏足夠的認識。事實上，廣告創意策略中出現導向錯誤和偏差已成為我國大眾傳媒不得不正視的一個大問題。比如某洗發水的廣告語是“青春好朋友”，而廣告代言人卻是一些20世紀八九十年代的電影明星，難以體現青春氣息。

我們一直都在談論媒體廣告創意的好壞，并時時拿出國外的評判標準來檢索自己的創意，但客戶、消費者的實際狀態是否也能適應這個標準?讓客戶覺得錢花得值得、消費者買得情愿?B·T·羅伯特曾說過：“真正的競爭優勢不是哪項技術，而是你使用的方法。”也就是說，廣告不管你采用什么樣的表現手段，創造出什么樣的獨特創意，關鍵還是看你是否能將產品成功地推銷出去。只有成功把握住大眾消費文化心理，滿足其物質需求、健康和安全需求、價值實現需求、情感需求、審美需求等，才能科學而有策略地投放廣告，使其真正被消費者接納。某品牌傳媒顧問說：廣告的目的就是要讓消費者記住，“消費者記住你了，你就是品牌”。這個觀點是不對的。雖然說品牌需要讓消費者記住，但光是記住還不能成為品牌，尤其是不一定成為好品牌。試想一下，如果消費者單純記住了品牌，卻沒有明白、沒有信任、沒有喜歡、沒有忠誠，難道能夠成為一個品牌嗎?

那么，“廣告時代”需要怎樣的創意策略才能以最快的速度吸引大眾的眼球，讓其產生興趣和購買欲望呢?筆者認為，既要讓大眾有理性的支持理由——記住什么是最重要的信息，又要充滿無窮的樂趣。這種“樂趣”是一種感覺、一種體會，不是理性的說教和空洞的口號，而是需要一種物化的載體，能夠用真實可見的信息傳遞樂趣的感覺。具體來說，我認為應該在以下幾個方面多下工夫：

對產品進行準確定位

艾·里斯廣告理論的核心就是使產品在消費者心目中確立一個位置。通俗地說，目標市場確定之后，廣告策略中的“對誰說”問題已經解決，接下來，企業就要根據市場狀況、產品特征及消費者需求和欲求來確定廣告訴求目標，即“說什么”和“怎么說”。常見的產品定位方法有以下幾種：

通過產品特征或顧客利益點定位。例如，“海飛絲”洗發露(去頭屑)、“高露潔”牙膏(防蛀)的定位。

通過價格和質量定位。例如，“納愛斯”雕牌洗衣粉(只買對的，不買貴的)是通過低價位為產品定位的。

通過用途或功效定位。例如，“紅牛”飲料(困了，累了，更要喝紅牛)、“王老吉”涼茶(怕上火，喝王老吉)。

通過產品屬性定位。例如，“商務通”就是通過濮存昕和李湘把產品定位為成功人士之用；“野力干紅”利用鞏俐在慶功宴上舉杯慶祝的場面把自己的產品定位在成功者之酒；“大寶”定位于藍領階層的護膚品。

通過產品類別定位。例如，“強生”(兒童護膚)的定位。

通過競爭者定位。例如，“非常可樂”(非常可樂，中國人自己的可樂)相對于可口可樂和百事可樂的定位。

情理結合的訴求心理策略

理性訴求型廣告心理策略是通過闡述大眾可能還不清楚的事實，或者創造一種新的消費理念，給出購買產品或服務的理由，說明其利益。而感性訴求的心理策略主要是以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點，即以情動人，以物質上的滿足帶動精神上的愉悅，那么消費者就會有一種超值享受的感覺，進一步刺激他們的購買意愿。理性訴求和感性訴求各有其優缺點，在實際的廣告策劃中，時常將這兩種訴求策略結合起來，以求最佳的說服效果。

例如，“星辰表的母親節廣告”，媽媽以時間換取我的成長：推動搖籃的手就是統治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的媽媽沒有表：不是買不起，只是她認為在家里忙家務，戴不戴手表都無所謂，何不把錢省下來做家用。2/4的手表是舊表、老表：媽媽們的手表至少有一半以上是舊表、老表，有的是結婚前的，有的甚至是兒女嫌舊不要的……她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認為蠻好的。3/4的媽媽還要戴表：雖然媽媽經常為了料理家務而不方便戴表，但是她們偶爾外出購物、訪友、娛樂身心時，她們需要佩戴一只表。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛苦的手空著。本公司為慶祝母親節，特提供最適合母親佩戴的星辰女表5000只，即日起到5月11日止，以特別優惠價供應，歡迎子女們陪同母親前來選購，送母親一份意外的驚喜。

又比如舒膚佳廣告的手法平實，理性訴求點是宣傳新的皮膚清潔觀念——不僅要去污，而且還要殺死皮膚上的細菌。以實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣罐都會感染細菌，舒膚佳通過對消費者進行教育后來引導除菌香皂市場的擴大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成分迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細菌的再生。它的電視廣告，則通過顯微鏡下的對比，表明使用舒膚佳后比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌要少得多，強調了其強有力的殺菌功能。后來的廣告，還請醫師登場說教，它那“唯一通過中華醫學會認可”的說辭，則暗喻其他香皂是沒有經過中國權威醫學機構認可的。同時，由于母愛被譽為人世間最偉大的愛，它的一句廣告語“愛心媽媽，呵護全家”很自然地打開了消費者的心扉，激發了消費者的購買欲。原來長期居中國香皂市場龍頭地位的力士牌香皂，再也不能高枕無憂了。

應該有適當的詼諧幽默的因素

幽默在我們日常生活中不可或缺，而將幽默巧妙地運用在廣告創意中，更是會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性，而且會使廣告的訴求重點更加明確。幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學特征與審美價值，它通過對美的肯定和對丑的嘲諷兩種不同質的情感復合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

例如麥當勞廣告：一個十幾歲的男孩站在路邊吃麥當勞法式薯條，看見他的三個朋友向他走來，他并不想把薯條分給他們，于是迅速把薯條藏到了夾克衫的口袋里。忽然，他發現一個漂亮的女孩向他走過來，她對他微笑，他也回以微笑，并和她并肩離去。他注意到她有些冷，于是就將他的夾克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯條，于是他小心地伸出手想把薯條從他的夾克衫里取出來。女孩并沒有發現口袋里的薯條，以為他想握住她的手。最后，是一對年輕的情侶手挽手散步的背影……他把他那只閑著的手放在身后，用力地拽著那袋薯條，明顯是薯條和美人兩者都不想放過。

例如美容院廣告：美國一家美容院掛有一塊廣告牌：“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。”

例如招生廣告：意大利一家法語學習班的招生廣告說，“如果你聽了一堂課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”

例如荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當地夜長24小時。”

例如柏林一家花店開張時的廣告：“送幾朵花給你所愛的女人——但是，請不要忘了你的妻子。”

廣告幽默創意的手法是無窮的，但在你的想象裝上翅膀盡情邀游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的、消費者可以接受的。

當今的社會已是一個廣告的社會，一場看不見硝煙的廣告大戰早已展開，而且愈演愈烈。在激烈的搏擊中，注重大眾消費文化心理的廣告取得了不俗的關注率，也取得了良好的經濟效益。而那些破壞了公眾信任高高在上的廣告肯定會被更愿意取悅消費者并發展信任關系的競爭者超越。因此，廣告要進行有效創意，要善于把握大眾的消費文化心理特點，民族文化心理也是影響廣告大眾對廣告信息選擇性反應的重要方面。中華民族長期以來形成的愛國、愛家、忠勇、信義、真誠、禮讓等美德，是人們認識和評價事物的道德標準，好的廣告創意也應受到這個道德標準的約束，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正被消費者所接納。

參考文獻：

1.王宏偉：《廣告原理與實務》，高等教育出版社，2007年版。

2.顧錦芳：《媒體廣告也應把握導向》，《傳媒觀察》，2005(12)。

3.尚徐光：《廣告原理與實務》，電子工業出版社，2005年版。

4.張金海：《廣告策劃與創意》，武漢大學出版社，2003年版。

(作者單位：鄭州師范高等專科學校)

編校：鄭 艷