教育報刊如何打造影響力

媒體的生命力就在于它的影響力，沒有影響力的媒體是沒有生命力的媒體。所謂媒體影響力，就是媒體通過傳播新聞信息而實現的一種影響力。傳媒影響力的本質就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。發行量、主動閱讀率和傳閱率是目前國際上通用的判斷一家媒體的影響力參照的三個主要標準。

進入信息社會以來，我國報紙、廣播、電視、期刊和網絡等各項傳媒事業蓬勃發展。據統計，我國僅僅期刊就有9000多種。隨著社會各界對教育重視程度的增加，各種社會媒體也紛紛盯住“教育”這塊大蛋糕，如何在激烈的社會媒體競爭態勢下立于不敗之地并具有一定影響力，已經成為擺在教育期刊人面前的一個不容忽視的課題。

準確、清晰、合理的定位是教育期刊產生影響力的基礎和前提。對教育期刊進行定位，包括對教育期刊的讀者對象、內容、風格、營銷等方面的定位。其中，對讀者對象的定位是重中之重，它直接影響著其他幾個方面的定位。對讀者對象進行定位要注意兩點。首先要研究讀者。教育期刊的讀者大體上可以分為教育行政管理人員、教師、學生和所有關心教育的人士等。再細分一下，教育行政管理人員包括教育行政部門的官員和各級教育機構的行政管理人員；教師包括各級各類學校的各個領域的教師以及即將走上教師崗位的師范院校的學生；學生又可以細分為大、中、小學、幼兒園的學生等。面對如此多元化的教育讀者市場，辦刊人在定位時更應該進行深入的市場調研，走好辦刊的第一步。筆者認為，要想辦一份發行量較大的全國性的教育期刊，讀者目標首先應該鎖定基數龐大的類別，如基層的廣大教師或學生。就全國范圍來講，行政人員雖然也不少，但是劃分到地域，就不如基層教師人數基數龐大了。另外，從教育期刊的現狀來看，教育管理類期刊的訂閱具有很強的地域性，雖然跨地區訂閱的也有，但是基本上是訂閱一些教育發達地區的教育管理類期刊。筆者根據目前教育期刊的現狀分析，發現教育管理類期刊辦得好的地方基本都是些教育發達地區，教育落后或欠發達地區鮮有辦得出色的。其次是細化讀者市場，找出需求盲點。有了大的目標讀者群還遠遠不夠，由于讀者在知識學科、年齡層次、生活水平、興趣愛好、價值取向等方面存在的差異，辦刊人還必須對市場進行進一步細分，找出差異，開發出自己潛在的讀者市場。筆者認為，雖然目前我國教育類期刊的種類已經很多，但是同質化現象嚴重，如果我們仔細研究市場，仍然能找出不少讀者需求的盲點。

準確、清晰、合理的期刊定位必須要經過認真的市場調研，這會是一個曲折艱難的過程。

關注教育熱點、焦點、難點來擴大期刊影響力。隨著社會對教育的重視程度愈來愈高，社會媒體也看中這一龐大的市場，紛紛以開辟專欄、專版等形式來報道教育中的熱點、重點和難點。相比之下，教育期刊在對教育熱點、焦點和難點的關注方面要比這些媒體弱了許多。教育期刊只有關注教育的熱點、焦點和難點，才能吸引關心教育的讀者，才能稱得上是真正的教育媒體。如果我們教育期刊漠視教育熱點，不敢關注教育焦點和難點，只關心一些無關痛癢、雞毛蒜皮的小事，打些“擦邊球”，就意味著主動放棄了這個巨大的市場，使教育期刊的影響力越來越小，并逐漸失去讀者的公信力。

其實，教育媒體寫教育，相比較社會媒體寫教育有著以下幾方面的優勢：1.人才優勢。教育媒體的不少從業人員本身就是教育的行家里手，許多人有過基層教育工作的經驗，應該說對教育政策、理論等方面的熟悉程度比其他社會媒體的同行們要高出一籌。2.信息資源優勢。各地教育報刊社主辦的教育期刊，絕大部分都是各地教育主管部門發起的，兩者之間有著千絲萬縷的聯系。相比較社會媒體，教育媒體能在信息資源方面得到更多的便利和支持。3.品牌優勢。許多教育期刊是創刊幾十年的老品牌，長期以來在讀者中有著良好的口碑。而社會媒體有時為了追求經濟效益，忽視社會效益，對教育問題進行過熱的炒作，使其在讀者心中形成了“低俗”的印象。

教育媒體關注行業熱點、焦點、難點時，要注意兩個方面的問題：一方面需要以理性思維、社會效果為基調進行輿論引導，避免熱點過熱，輿論失控；另一方面，對理應引起足夠重視的熱點問題則應注意“加溫”，進行輿論引導，以免失去反映問題、解決問題的最佳時機。在此基礎上，瞄準“熱點、難點、焦點”問題的關鍵點，是找準切入點，對其進行深入、“廣”而不“散”的主題開發，做好專題策劃。此外，教育期刊要加強新聞敏感性，主動出擊找新聞，避免“炒剩飯”現象。

靠培養讀者的忠誠度來鞏固教育期刊影響力。讀者忠誠度就是讀者滿意后產生的對媒體的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。對于不同讀者，教育期刊應該采取相應的策略：采取服務讀者、加強交流等措施維持現有的固定讀者；采取降低刊物成本等措施讓不固定讀者群轉變為固定讀者群；采取差別化、便利性、創新性等原則，轉化競爭對手的讀者和潛在讀者為本刊讀者。

教育期刊如何培養讀者的忠誠度呢?筆者認為可以從以下幾個方面著手：1.建立穩定的教師作者隊伍，靠一批優秀的作者來影響和帶動周圍一大群人成為刊物的忠實讀者。由于教育期刊基本上屬于專業期刊，所以其作者絕大多數來自教師隊伍。許多教師看了好的文章，會和同事們課間交流，甚至會在課堂上向學生宣讀，無形中會擴大期刊的影響。2.組建教育期刊讀者俱樂部，面向學生的教育期刊還可以開展在小讀者中的“學刊用刊”活動，或者利用假期開展小讀者夏令營、冬令營等活動，擴大影響面，培養一大批忠誠的讀者。3.開設服務欄目，樹立全心全意為讀者服務的意識。由于教育期刊的許多讀者是基層工作者，信息不暢通，對于新課程改革和新出臺的教育政策有著許多困惑，教育期刊應該針對這些基層教師的需求，開設服務性欄目，為讀者解疑釋惑。4.搭建短信平臺，建立編讀之間暢通的溝通渠道。要以最快的方式知道讀者對期刊的意見和建議，設立短信平臺無疑是一個最方便快捷的方式，在這方面，《讀者》、《青年文摘》已經為我們做出了很好的榜樣。5.開展公益活動，如《讀者》積極投身于教育、環保、禁毒、衛生等社會公益事業，每年都拿出相當版面刊登各類公益廣告，彰顯責任和真情，同時也通過這些活動擴大了自身的影響。6.教育期刊還要加強同師范院校的聯系，因為師范生今天是在校學生，明天走出校門就是各級各類學校或教育機構的教育工作者，教育期刊可以針對師范生對未來職業的困惑和就業指導方面設置一些欄目，吸引潛在讀者成為刊物未來的讀者。7.個性化的發行和促銷方式，還以《讀者》為例，近年來連續推出有獎征訂活動、個性化的親情訂閱活動，都很受歡迎。8.教育期刊要在主流受眾中形成聲音，利用主流讀者的權威性和公信力來培養期刊的忠實讀者。

打造品牌來提升教育期刊影響力。品牌是一種理念、一種想法，是雜志讀者在想到雜志時，頭腦中所浮現的畫面。要想使期刊在如林的同類中脫穎而出，必須擁有始終如一的高品質和獨樹一幟的風格。品牌期刊能使讀者培養出購買和閱讀刊物的習慣后，不斷地再次購買和閱讀這本雜志，希望看到更多更精彩的內容。如果擁有品牌，即使市場萎縮，雜志也不會受到很大的影響；如果擁有品牌，即使經濟再低迷，也能吸引那些愿意支付高價的廣告商。

值得欣喜的是，一些教育期刊，如《中學生閱讀》、《中學生數理化》、《課堂內外》、《小學生導讀》、《教師博覽》等已經在同類期刊中嶄露頭角，闖出了一片天地。但是，更多的教育期刊還需要在品牌之路上繼續探索。

創新意識是教育期刊影響力延續不斷的動力源泉。教育期刊的創新包括對教育期刊管理體制的創新。目前絕大多數教育期刊所屬單位對行政的依附性還比較強，管理體制落后。在目前文化體制改革全面推進的大形勢下，教育期刊社要積極推進管理體制方面的改革，實行全員聘任，雙向選擇，使人員能上能下、能進能出。

教育期刊的創新還包括從期刊內容到期刊形式的創新。教育期刊編輯要把握教育發展趨勢，提升自身的教育理念，掌握教育前沿動態，努力把握和預測處于變化的、發展中的讀者需要，使教育期刊在保持自己獨特個性和風格的同時，辦刊內容要體現出“人無我有，人有我新，人新我優”；要對選題資源進行多視角、深層次的開發，使選題具有獨到的文化和學術價值；要關注市場需求，根據讀者的需求和變化進行迅速調整市場定位；在教育期刊的裝幀設計等方面也要做到常辦常新。

需要指出的是，教育期刊人的創新意識是以廣博的知識體系為基礎的，這就要求教育期刊編輯要提高自身修養，形成與時代相適應的知識結構和知識容量，做到知識結構的多維性與知識容量的豐富性相得益彰，這樣才能增強教育期刊的影響力。

(作者單位：安徽省教育宣傳中心)

編校：鄭 艷